文 | Mia

即使最不敏感的人，也能夠聞到最近雙十一大戰越來越濃的硝煙味：各大品牌在朋友圈信息流廣告、微博開屏廣告中輪番上陣，拼多多以“百億補貼”包圍一線城市，天貓剁手清單在各微信群裡流傳。

10月21日0點，為期20天的雙11預售正式開始，淘寶直播排位戰也於幾個小時前拉開帷幕，當日近10萬淘寶主播開播，對比去年預售，直播引導增長超15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷。數據顯示，預售首日，天貓成交較去年同期翻了一倍，近百款首發新品成交破千萬，7大美妝品牌預售開啟10分鐘銷量破億。雅詩蘭黛預售25分鐘交易額近5億，超過去年雙11全天交易額。

​

這場戰役的王座屬於“一哥”李佳琦：5個多小時的直播，3112.87萬人觀看，39款單品，累計增粉超過120萬，成為淘寶直播首個破900萬粉絲的主播，擊敗“一姐”薇婭登上巔峰主播榜第一，並登上微博熱搜榜前幾。據阿里巴巴高級副總裁鍾天華在世界互聯網大會上透露：“我保守估計，去年雙十一他一個人賣了3億人民幣，今年估計雙十一他一個人的銷售額肯定能超過10億。”

但是另一邊，針對網紅帶貨的最強監管正在來襲：10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，有關部門表示將對網紅食品安全違法行為重拳出擊，要求電商第三方平臺切實履實監管責任，“刷單”“假評論”等違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

​

“一哥”李佳琦：頂流是怎樣煉成的

10月21日，“OMG|李佳琦個站”正式開通，簡介為“佳期如夢 只能買它”，首條微博轉發破5000，活動精修圖，帶熱搜話題的文案一應俱全。

​

截至發稿前，#李佳琦直播#話題閱讀量破10.9億，#李佳琦個站#話題閱讀量破2.1億，#李佳琦敬業#話題閱讀量破4.1億，就連他的直播話術開場白#所有女生#也登上了熱搜榜，閱讀量破3.6億。這些都成為他“實紅”的證明。從月入幾千的歐萊雅“櫃哥”到最帶貨的頂級主播，27歲年入千萬，除了趕上直播電商紅利爆發期因素之外，更是無盡的汗水和付出。有飯圈女孩表示“求求我粉的各位有他一半的上進心”。

1992年，李佳琦出生於湖南嶽陽一個普通家庭。他從小就對美妝有著濃厚興趣，在一個視頻中自曝“（去照相時）我會要求影樓的阿姨，讓我畫小時候特別喜歡的眉心的紅點點”。大學畢業後，李佳琦去歐萊雅做了3年BA，今時今日的美妝專業能力、銷售基本功等都與這3年“櫃哥”時光密不可分。

命運的轉折點發生於2017年年初，歐萊雅和MCN機構美ONE合作了一個“BA網紅化”計劃。業績、顧客滿意度名列前茅的李佳琦成為200人中入選的7人之一，經過6個月的培訓後，李佳琦孤身上陣，獨自完成選品、文案、直播，最初，直播間僅有幾十個人。

偶然間，他發現自己試塗口紅時直播間反響熱烈。有親和力的長相，加上口紅帶來的性別反差，是碎片化時代最容易形成記憶點和辨識度的標籤。於是，他開始漸漸有意識地將口紅與自身人設深度捆綁，在一次直播中，5個多小時，試塗380只口紅，換來23000單交易額。“試完三百多隻口紅之後，他說你嘴巴痛不痛，我只能說不痛，因為那個是我的專業，吃飯的時候感覺一點點燙的東西在我嘴上，我都會覺得，哇好辣。”2018年雙11，李佳琦在直播間擊敗馬雲，賣出32萬件商品。

​

直播讓他患上了支氣管炎，有潛在的唇炎危險，放棄吃辣，給嘴唇上了保險。365天每天直播6小時以上，從不休息，擔心粉絲會忘記自己、覺得自己無聊的焦慮感伴隨始終。但在《人物》記者採訪時，他說了和上文同樣的話：“一定要試到我的嘴巴上，因為這是我的工作，你沒有必要去因為我的工作而可憐我。”

在直播時，他語速緩慢清晰，有起伏有重音，句尾常常加一個“哦”。若將李佳琦直播招式逐一拆解，在洗腦的“買它！”“免費贈送”“所有女生”“三！二！一！沒了”等琦式話術背後，能看出他不僅是個瞭解銷售心理學的高手，同時也深諳流行趨勢和流量經濟法則，會用“王一博粉絲在嗎”收割粉絲經濟，也會驚呼“肖戰真的太厲害了這個身體乳竟然賣了13萬個”，也會教大家上妝手法：緊迫感，共情感，娛樂感，美妝知識都能在他的直播間找到。

抖音成為李佳琦光速爆紅的另一契機。今年春節，他和口頭禪“Oh My God”在抖音上一起出圈。“天不怕地不怕，就怕李佳琦說OMG”也成為網絡流行語之一。新的流行語不斷被產出，並在社交媒體上病毒式裂變傳播。當前，他的抖音粉絲數已經達到3397.5萬，微博粉絲數521萬，在小紅書上，他的粉絲數為691.8萬。這些粉絲被再度引流到他的淘寶直播間，共同構成了龐大的商業價值。

李佳琦和薇婭競爭加劇，但後者直播賽道、營收結構及受眾和他有所不同。開服裝店出身的薇婭有自己的淘寶三金冠服裝自營店，而李佳琦更多地是從知名美妝品牌中選品。

這是一個人努力造就的奇蹟，也是一個互聯網時代造富的神話。儘管明星網紅化趨勢越發顯著，但職業主播很難被替代：主播是線上購物時代外化的“消費者之手、眼”，用親身感受推薦複製線下逛街購物時代的經驗和樂趣，對於消費者的主要價值是“陪伴、信任”而非明星的“名氣”。

蜂群事件“捅馬蜂窩”？網紅帶貨遭遇最嚴監管寒流

隨著流量紅利消失，電商平臺和品牌開始著力發掘新的銷售增長點。克勞銳2019年9月發佈的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，預計2020年，網紅電商市場規模將達到3000億。傳統電商購買轉化率為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級網紅電商能達到20%。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%，進店轉化率超65%。試圖在從這個大蛋糕切下更大份額的除了淘寶，還有小紅書，抖音，快手，以及剛剛推出“綠洲”的微博。

​

但來自監管層的一紙嚴查令，無疑為亂象頻生、盲目過熱的網紅電商迎面澆下了冷水。有人認為這是蜂群事件發酵的連鎖反應，但無論這兩者之間有沒有必然聯繫，數據注水、轉化率過低都是網紅電商成長過程中不得不直面的瘡疤。

將時針撥回到10月17日，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏。文章稱自己是一家創業公司，找微博最大MCN機構蜂群文化做投放，找了一個300多萬粉絲的大V@張雨晗Yuhan 做投放，推廣視頻獲得300多萬次播放，上千條轉發評論表示“買了”，但店鋪流量卻為0。

其後蜂群文化發聲明稱，沒承諾轉化率，已經報警。戰火進一步蔓延到微博身上，微博管理員繼17號聲明後於19號發佈進一步聲明，表示賬號@張雨晗Yuhan 存在刷數據造假行為，即日起關停該賬號，暫停蜂群文化廣告投放和微任務接單，要求其儘快規範現有銷售流程及服務，並對微博商業行為規則加以說明。有網友表示整個事件就是“一個做產品的騙子被新媒體騙子騙了的故事”。

據悉，此次國家市場監督管理總局執法稽查局發起的嚴查令，更多地與食品藥品安全有關。不過，這也為美妝、服裝、整形等各個領域的網紅帶貨都敲響了警鐘。此前小紅書就是因為涉黃、以及涉及醫療美容安全灰色領域而被下架整改。

在流量即商業變現價值的時代，從衛龍辣條翻紅之後年銷量過百億包，到雙黃蛋冰淇淋作為新品上線半年，但因在小紅書、抖音走紅銷售額高達4000多萬元，打造網紅食品的好處直觀反映在銷量數據上。但食品安全風險也是長期存在的，此前“雙黃蛋冰淇淋抽檢不合格”登上熱搜。

網紅食品遇冷、網紅電商的“冰火兩重天”背後，是一個恆久的平臺監管難題。任何一種新經濟形態誕生後，往往都向著利益最大化的方向野蠻生長，但卻在這個過程中迷失越界，直到監管刀刃落下才悔之不及。