各位下完班都幹嘛呢？是回家躺屍，還是為了減肥去健身房呢？現在想減肥的一抓一大把，能堅持鍛鍊的10個裡面能抓出一個就不錯了，都是嘴上功夫哈哈哈哈。
而很多減肥的朋友應該都會吃燕麥，甚至把燕麥當主食。因為其易飽腹、易消化，飽含膳食纖維還比較營養。比起天天要去健身房來說，吃燕麥確實比較容易接受多了。
而且現在的人們生活品質提高了，對膳食的要求也逐步提高，早餐從最開始的豆漿油條演變成了各種營養豐富的穀物食品，飽腹和感官享受已經不是人們所追求的目標了。燕麥作為營養豐富的穀物食品，現已成為最重要的早餐食品之一，在早餐市場的消費需求逐漸提升。
據前瞻產業研究院預測：中國即食燕麥的銷售量將從2018年的4.1萬噸增長至2022年的5.6萬噸，年均複合增長率為8%；銷售額將從2018年的18.8億元增長至2022年的26.5億元，年均複合增長率為9%，中國燕麥消費市場將持續擴大。
數據來源：《2018——2022年中國即食燕麥銷售量和銷售額增長走勢》
不僅如此，現代年輕人因為熬夜、加班、不愛運動等經常出現亞健康問題（最近又出現某30多歲年輕人患上老年痴呆症的新聞了，可怕），於是他們越來越注重養生，通過日常飲食調節健康狀況、增強體質、預防疾病已成為國內年輕人的日常模式之一。而穀物食品在膳食平衡中位居主位，因此，燕麥能成為市場新寵是大勢所趨。
以前，中國燕麥市場還是以桂林西麥食品為行業一哥，然而長期霸佔中國市場第一的它卻在2018年被百事旗下的桂格反超。它的銷售費用逐年增長，在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度，但市場佔有率卻逐年走低，這跟他不注重研發燕麥食品的多樣性是有很大關係的。
而桂格燕麥能力壓西麥成為行業大佬，當然是有一手的。下面虎叔就帶各位來看看桂格歷年來在產品研發和廣告營銷上的成長。
桂格燕麥來自美國，成立公司是在1901年，距離現在也有一個多世紀了。與西麥不同的是，桂格佈局了即食衝飲麥片、罐裝衝飲麥片、水果衝飲麥片等9個細分市場，且一直以來在口味和顏值上都在不斷地更新換代，更迎合年輕人的喜好風格。
桂格在2001年被百事公司兼併，於是在廣告推廣上，前期一直走打動消費者的情感路線。
比如2013年為了新品“醇香燕麥”打造的廣告片：“一對戀人在一起享受暖暖的燕麥飲，親密地互動，自然而真實地展現了產品的優點。”廣告傾向於向消費者的情感靠攏，增加趣味性的同時，還可以為消費者傳遞快樂和健康。
再比如2015年最新的電視廣告“Off you go”播出，意味著自2014年初就開始播放的舊版廣告“Quaker Up”的終結。廣告講述了一個女孩成長為女人的故事，並且展現了她人生中的特別時刻：跑向校車、大學畢業等，當然，桂格產品穿插在其中。其實就是在以往桂格作為能量來源的基礎上，冠以“為新一天伊始做好準備”的情感內核，弱化了產品功能，強化了品牌形象。
在2016年，還與Amazon Alexa（即Amazon推出的語音服務系統，Alexa搭載於Amazon的便攜智能藍牙音箱Amazon Econ上）展開合作，旨在為消費者提供形式更多樣的美味食譜，讓其與品牌產品之間產生互動，建立情感聯結。並且可以看到桂格品牌越來越年輕化的趨向。
同年，桂格還出了一個很有意思的活動：在遊船上放一張床，工作人員會準備好早餐，有牛奶、雞蛋，還有水果搭配桂格燕麥，然後邀請路邊民眾前來體驗，旨在為工作奔波而來不及吃早餐的上班黨打造一個吃完早餐後還能休息的愜意場景。這波操作只能說增加了桂格與消費者的親近感。
在選擇代言人方面是典型的“誰紅找誰”。比如2010年因臺劇《命中註定我愛你》而紅遍大江南北的臺灣演員阮經天；2013年正當紅的歌手兼電影演員任賢齊；2016年被內地廣為人知的歌手林俊杰和當紅小生楊洋；以及今年因熱播劇大火的小花楊紫等。
看這2年多時間突飛猛進的關注量，可見桂格的推廣邏輯是十分奏效的。
自2018年以來，百事在營養業務上進行了大規模的轉變，過去常常將品牌定位於傳遞快樂，像奇多、激浪等也是如此。但自2018年10月起，百事在重新研究消費者的參與模式後，將桂格品牌重新定位於營養和健康，比起之前主推的情感模式，目前更關注產品的功能特性，計劃在全球範圍內推進功能性營養品牌。
也就是說，桂格會推出更多符合消費者健康需求的產品，並且以消費者喜歡的方式進行銷售，其實就是進駐了主流的電商模式，方便又快捷；其次是基於產品創建各種潮流的話題玩法。
比如桂格向來以冷熱穀物和零食產品著稱，但在2018年重新設計了旗下所有的產品，去掉人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，成功加入冷鏈產品行列。同時改進了包裝設計，傳遞出更健康的視覺感受。
再比如微博上推出的各種玩法：#有料挑戰館#、#我的營養有魔力#、#營養滿格，全粒開練#等，貼合目標消費者，由主打年輕人時尚市場的何穗、親子市場的胡可等明星和KOL進行聲量加持，配合線下挑戰活動，充分拉近了與消費者的距離，同時能讓消費者切實瞭解到產品，注重產品營養的傳播。
在12月還為新品——抹茶麥果脆聯合瑪麗黛佳推出聖誕舔臉抹茶妝，收穫了大批女性粉絲的追捧。
今年初夏，針對年輕人養生，桂格還推出燕麥飯、滋養燕麥衝飲等。直到8月，針對健身女性，桂格與Keep聯名，推出了奇亞籽keep禮盒，更是聯合了微信頭部KOL一條和東東和西西等推廣此聯名禮盒，並且設計出了“全國女子健身圖鑑”配合宣傳。
本來Keep就在進軍輕食市場，它的營銷模式已經很被很多自媒體在傳播了，桂格燕麥作為輕食搭配健身App，確實能達到雙贏的效果。
但虎叔發現，桂格在選號上卻有點識人不清。叔把近期推廣過桂格產品、Keep禮盒和“全國女子健身圖鑑”的這批號都給放上了監測臺。號不多，看來桂格是想要小而精的投放。其中，有情感、樂活、時尚、文摘、健康和體娛類賬號，結果如下所示。
真實：表示數據異常佔比在0%～20%；
存在水分：表示數據異常佔比在20%～60%；
存在大量水分：表示數據異常佔比在60%～100%。
從推廣內容上看，每位KOL都會在文章裡放上產品的成分和功效展示，以及口感、顏值等。而且每位的內容都是博主根據自己的定位發佈的UGC，還算是各有千秋，並且能夠應對不同的粉絲需求。
從選號類型上看，情感類和樂活類大號能放大品牌宣傳力度；時尚類公眾號是桂格基於產品年輕化趨勢進行的投放；體娛和健康類則是本次推廣主題所需的垂直類賬號。總之，可以看到桂格本次選擇的粉絲輻射範圍較廣，並且它要求KOL在文末放上《全國女子健身圖鑑》的閱讀全文鏈接，直接跳轉到桂格官方微信的界面。這樣既區別於購買鏈接，又能直觀地瞭解KOL的轉化能力。
看官方微信才這點閱讀量，想必投放的號裡面沒少有刷量的。而虎叔的監測結果也顯示有66.7%的踩水率。其中Jassica時髦X和Linda醬的健康生X叔已經扒過了，那麼就來看看剩下兩個是怎麼刷的吧！
吾裡營養X
平均頭條閱讀：10w+
這位博主的定位稱不上是母嬰號，但涉及輔食一類。單從簡介來看，是一位致力於營養美食推薦和做法分享的博主，因此，桂格選上這位博主進行投放是基於產品特性的，但營養師這麼多，怎麼就挑了一個這麼水的呢？
與諸多母嬰類公眾號類似，他的數據有60%以上都是水。虎叔監測到他在7月28日晚20:21發佈的推文《有了這款夏日冰飲，夏天才叫完整！》，其閱讀和在看數據圖如下：
這篇在20:21發佈的推文，閱讀在一開始上漲得很快，卻在20多分鐘後有斷崖式下降，然後在0:00開始，以循序漸進式進行了刷量。
20:42，閱讀18463
20:43，閱讀19503，漲幅1040
20:44，閱讀20549，漲幅1046
20:45，閱讀21059，漲幅510
20:46，閱讀21094，漲幅35
前面以每分鐘1000左右到閱讀漲得如此均勻，後邊兒就下跌90%以上了？況且，這2w1的閱讀一直持續到了0:01，然後就開啟了夜刷模式。
0:01，閱讀21757
1:03，閱讀27906，漲幅6149
2:00，閱讀30651，漲幅2745
3:02，閱讀33035，漲幅2384
4:04，閱讀35346，漲幅2311
5:01，閱讀38622，漲幅3276
這邊除了一開始的1小時瘋漲6000+以外，一直到5:01，漲得也算是均勻。只不過6:13開始5分鐘就能漲2000+，甚至越來越高，漲到5000+，是欺負讀者早睡咯？
看啊，兇吧，10w+就是這麼刷來的，這篇的話真實閱讀很可悲啊，1w肯定不到。而在看也是滑稽，兩段集中式飛漲，閱讀漲了多少，在看就漲多少，敢情這部分的讀者最盡心盡力啊。
虎叔看了看這位博主近期接過的廣告，量還不少。真的好奇怪這些刷量這麼嚴重的博主都怎麼拿到廣告的，唉...
黑貓駕X
平均閱讀：4w～5w
這位博主是個人類賬號，除了在公眾號，其在微博@黑貓的X也是知名的運動大V，擁有200多萬的粉絲。而且還是北京健身宣傳推廣大使、2018青島馬拉松夢想大使，看著好像名氣很大的亞子。
她在微信公眾號發佈的推文不多，主戰場還是在微博。系統檢測到她在6月21日20:43發佈的這篇《黑貓說|這個活潑又可愛的夏天啊》，其閱讀和在看增長曲線如下圖所示。
在看量前半個小時增長緩慢，之後迅猛增長，1個半小時就能漲700左右，厲害了。閱讀量前半個小時很猛，但還沒漲到5000就歇菜了。到凌晨1:53，閱讀從5000到1.5w只用了1個小時。然後第二天上午10:02，半小時內又漲5000。所以這位博主的日常文真實閱讀只有不到5000的水平，都佔不到25%。
再來看其微博這篇9月3日12:30發佈的伊利欣活的推廣文，轉發評論和點贊都比日常微博多很多，所以是粉絲都比較愛看她推廣告的意思咯。
這篇的轉發頁果然十分離譜，從第6頁開始就直接空白了，一直到130頁。大家可以看看這個轉發時間節點，都是集中在某一時段，中間會隔很久，更重要的是從第6頁到第130頁是16:16到17:33這個時間段，1個小時的數據全不見了，是被微博吃了嗎？
點贊頁呢也基本都是暫無介紹的“手機用戶”，隨便一翻就有很多。
下午16:11的這篇日常文刷得更徹底，4000+的贊，從50多個點贊用戶開始就“暫無介紹”了，60多個開始更是連頭像都還沒上傳。
更多的虎叔就不截圖了，廣告主們包括伊利要是想知道可以自己去康康，其轉化效果能不能配得上給的廣告費，各位就要掂量掂量了。
這麼看下來，總歸知道這些假博主的轉化能力有多差了吧。桂格營銷推廣的方式是高於行業裡其他品牌，但這選博主的眼光確實也該提高提高了。
在快消品迅速迭代的當下，挺考驗企業的營銷策略和創新能力的。
先前的西麥食品靠“廣告戰+大單品”策略，使其產品風行大江南北，銷售收入佔比公司總營收超98%。然而它的產品主要是純燕麥片和複合燕麥片，兩者共計營收就佔比公司總營收的98%以上，而且西麥的目標客戶群基本以中老年消費人群為中心，產品結構過於老化。由於報告期內研發投入少，並且缺少創新，因此很難吸引90後、95後這些新興消費大軍。
就連香飄飄也不例外，它的廣告費用支出從2015年起一直超越友商，在砸錢做廣告方面可能比西麥還要激進，但問題就出在其大單品經年不變，一旦廣告投入停滯，勢必影響銷售情況。
斑馬消費梳理發現，從2014年開始，香飄飄的廣告投放從佔比營收的6.07%升至2017年的24.83%，2015年的廣告費用支出翻了三倍，但是營收卻出現了負增長。證明這種“土豪式的燒錢戰法”根本維持不了多久。
桂格到目前為止，產品更新快、廣告形式也經常創新，完全跟著時代潮流在走。而且從一個又一個的廣告和代言中也可以看到，桂格的產品一直在更新形式，從純燕麥，到即食衝飲麥片、燕麥乳，再到麥果脆，完全衝破了燕麥市場產品單一的缺陷。
除此之外，桂格的價格體系也是基於國內主流消費情況的。其價格分佈主要集中在中端市場，而中端市場的銷售佔有率達到了13.72%。(低端價位：0.5-33.9元；中端價位：33.9-75.36元；中高端價位：75.36-129.0元；高端價位：129.0-3565.0元)
因此快消品行業除了要不斷更新產品和創新宣傳模式之外，抓對主流消費者也是正事兒。
近期在吾裡營養X投放過廣告的商家有： 湯臣倍健、美贊臣、王老吉……
近期在黑貓駕X投放過廣告的商家有： 華為Watch、海爾、澳佳寶……
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