分 享| 秋 葉 秋葉商學院創始人、秋葉PPT創始人、500強企業講師（本名張志）
整 理| 齊 卿
相信大家一開始記住我，都是因為“秋葉PPT”。我看到網上一篇文章說，秋葉大叔一年賺1個億，其實我也在想這1個億在哪。
眾所周知，教育行業是按年齡段分的，因此做教育一定找到你要做的年齡段，否則企業很難做大。所以從年齡段看，最早就是要做早教，早教之後是幼兒園，接著是學前、K12等，之後就是大學、考研、考證、考公務員等等。現在的市場，這些大品類都做完了，連出國留學都做了。那隻剩下一個稍微大一點的市場，就是大學生們要畢業了，步入工作崗位，但很多人PPT都做不好。這一塊市場，大學不會教、企業不願教，那就是我的機會。
我們的發展脈絡大概是下面這個圖。
01 用做主編的思維做課程
2007年我在網上開微博、寫博客、做微信、做自媒體，到了2009年開始出書，依靠出書，積累了一定的影響力和粉絲。2013年的時候我們第一次把網課放到網上賣，就是“和秋葉一起學PPT”。當時的定價是99元，這個價格在2013年屬於自殺式定價。
因為當時在網上的課程中，PPT這個品類最貴的只有9.9元。我賣99元憑什麼？因為我做了市場調查。2012年我寫了本書叫《和秋葉一起學PPT》，這本書定價是99元，在當時也屬於自殺式定價。這樣定價的初衷是，書賣不掉也無所謂，讓別人知道秋葉老師有本書賣99元，做品牌勢能就行了。結果上半年出版社賣了2萬本。所以我覺得，既然用戶願意花99元買我的書，那99元的網課大概就有市場。
另外，由於只能賣一個標品，所以我就去開發課程，我找了六七個“小夥伴”，大家來幫我做課。這樣模式我就沒有固定的人員成本。
這一套從哪裡學的？這就是出版行業，一個主編找了一幫作者，大家各自寫幾章，寫完了以後賣，賣完了以後分錢。如果按常規的教育行業去養一幫人，定需求、做大綱，把什麼東西都做好，然後把產品研發好再拿到市場上賣，這個週期就長了，另外還有大量的人員成本。經過計算，用主編模式，開發一門課的成本大約是5萬元，我們出去講兩天課就收回成本了。
網課是線上產品，一定需要導流。我做導流就是用新媒體和圖書，效果非常好。在新媒體方面，我們最早做的是微博，現在微博在Office這個品類，有秋葉PPT、秋葉Word、秋葉Excel，三個秋葉。這個三個矩陣有超過500萬的粉絲，在Office這個賽道，全網第一。
微信有250萬粉絲，Office這個賽道也是全網第一。我們在抖音上的Office是2 000萬粉，這個也是全網小品類第一，還有一些其他的號。抖音的帶貨能力還是很有潛力的，目前我們在抖音上已經實現盈利。
02 網上銷售：靠傳播沒有用，要建立信任
今天幾乎所有的互聯網公司都在談流量思維，但是你理解的流量思維可能大多都是錯誤的。
2013年我們做線上網課，剛開始的時候特別順，業績呈現裂變式的增長，當時有一個感覺，這樣增長下去，新東方如果還不抓互聯網，會被我“秒”掉。
但是到了2014年的3月30日、31日，我們什麼都沒做錯，公司業績卻斷崖式下跌。後來我在全網查，為什麼賣不掉？我找不到原因，唯一的發現是，文章和馬伊俐分手了，全網就聊他們兩個分手。開始我們以為是娛樂和學習是水火不容的。後來發現，是我的流量用完了。
現在網絡上所有講新媒體的人，基本上都把新媒體講錯了。因為現在新媒體的觀點，幾乎全是來自於傳播學院。傳播學院的做法是，在網絡上引爆一個話題，之後一傳十、十傳百，瞬間讓全網都知道。
但這是傳播，不是銷售，而網課要做銷售。銷售的一個關鍵點是需要強信任，在信任沒建立之前，傳播到用戶那，他也不會買。
所以這解釋了，為什麼我原來的業績一直在上升。因為我的老粉、鐵粉很多。再往後走，老粉、鐵粉對我的忠誠度不會有一開始那麼高，但是我觸達的人群半徑變大了，所以業績擴大的速度，比轉化率下降的速度要快，總的業績還可以繼續上升。但是這個下降的邊界始終是要到來的，這就需要去創造新的增長，我的做法是開始做渠道。
03 從流量思維到口碑容器
大概在2016年的時候，我開始做在線訓練營。做訓練營是因為，我預見到網上學習一定會從網課模式，切換到網上有人帶的模式。因為相比冷冰冰的網課，用戶還是願意跟有溫度的人在一起。網上訓練營成熟以後，接下來就開始做線下主題課。我辦主題課有一點不一樣，就是特別“貴”。因為做培訓行業，一個人收兩三千元，做兩天的課一點都賺不到錢。所以，我的主題課一起步就賣1萬元。為什麼能賣掉？這是另外一個話題，今天不展開。
到2019年，我又花很大的代價做免費活動，做書友會，不要錢，你在哪裡買一本書都行，我們帶著你一起讀書，這是開始做流量池，做私域流量。
做流量很多人可能不知道，流量的本質不是“做流量”，而是做“口碑容器”。什麼叫口碑容器？舉個例子，你在百度上搜秋葉、在網易雲上搜秋葉、你在頭條上再搜秋葉，在你的微信朋友圈等等，你能想得到的地方搜秋葉，你都會看到，我關於PPT、關於Excel的文章。
口碑是讓別人在任何一個平臺搜，我不是第一就是第二。所有這些你能夠找到我的地方，我都一點一點地把長尾流量的時間佔下來，這就形成了口碑容器。隨後你會發現，你的流量在不斷沉澱。
04 私域流量一定是花了錢的
有了沉澱的流量，怎麼做轉化？
在新媒體上積累的所有的流量叫公域流量。公域流量和你沒關係，它只是讓別人看到你了。要轉化公域流量，需要一些“鉤子”做誘餌。我們的鉤子很簡單，就是有一個菜單，你進來看，有課就報，報了課，買了書，或者參加了線下活動才叫私域流量。
需要注意，私域流量一定是花了錢的。我們的課放在網易雲課堂上面，因為它允許所有的學員加你為好友。而其他很多網絡平臺上，你不能和用戶建立聯繫，這種公域流量和你是沒關係的。
私域流量我怎麼用？當他加了我以後，我建立QQ群、微信群，形成社區和互動，從而形成導流，這是我們的導流設計。但是做導流還有一個問題，就是要讓別人產生信任，所以這個叫導流產品。
導流產品也可以稱為影響力產品，這是跟導流有本質區別的，你做導流就只想著去變現，去轉化，而我做影響力，我希望這個導流產品本身也站得住。
所以導流需要做什麼呢？新媒體矩陣能不能導流？當然能，所以我們要把新媒體做好，要做矩陣，還要做微信號，微信公眾號大有空間。另外一個圖書，做圖書的矩陣。我自己每年寫兩三本書，我的團隊要寫十幾本，每年都寫，不停地寫，不停地賣。最後，還要做講座，做直播，我現在一週七天，五個晚上在網上。
05 靠品類形成復購
教育如果只賣課程，會有一個問題，就是很難形成復購。經過調查，我發現可以賣食品，這樣用戶可以反覆買，但是我們不能只賣一款，因為總會吃膩的，所以我們要做品類，我開始進入內容電商領域。
進入電商領域，我們發現如果做實體經濟很難賺到錢，實體制造業不是我們這些做教育的人玩得動的。所以我們就做聯名款。因為我天天在大學，我發現很多人回到大學非要找當年吃過的大排擋，他非要找那個味道。
所以我就想，在我這裡可以做很多好吃的聯名款的東西，讓他們喜歡這個味道。我在廣西找了很多當地的特產做味道。我們現在有金花茶、桂花糕、海鴨蛋等幾個品類。作品類的原則就是，一定要是當地特色的東西，別的地方不好買，就會找我買聯名款。所以很多學員畢業了，他成功地忘記我，但是他記住了我們家好吃的東西。
最後總結一下，我們的產品矩陣是三條線，第一條線基於出版，包括圖書、網課、新媒體。第二條線是服務，包括培訓、定製PPT。第三條線是內容電商，把人留下來做社群，在社群中銷售，形成復購。
精彩互動
教育成長匯會員：在線課程很容易遇到盜版問題，你怎麼看？
秋葉：我們是網上的課程被盜版的最多的機構之一，我們不打擊，因為你管不了。我的思維和微軟打盜版的思維是一樣的——你可以盜版我的，但不要盜別人的。
但是盜版的問題還是要想辦法去解決，有幾個方法。
第一，做品牌矩陣。這門課用戶能不能首先想到你。在教育這個品類裡面，很多人蠻願意花錢給一個老師學到好的課，因為教育裡面最大的成本是時間。一旦我決定用這個時間學這門課，他就沒有辦法學另外一門課，他對這個機會成本是看得很重的。這是我自己還比較有信心的一點。
第二，把產品系列化。為什麼我現在做網課，因為一個網課做完了，如果它的品質很穩定，它就沒有必要不斷地改。網課可以賣很長時間，它的邊際成本降下來了，我就可以把課價格降下來。另一種思路，雖然邊際成本低了，我的課不降價，我可以送書、送吃的；99元的課，可以得到60多元的書和吃的，還有社群的互動，這時候你還會買盜版的課嗎？
我現在就堅持走這個模式，所以產品要系列化。這個產品做系列化，我們有一個思維，我們搞教育的就是做課的，我現在已經徹底突破這個思維了。我覺得所有人都是一個吃貨，我送吃的，而且我只做零食。你知不知道這幫小孩，今天的95後、00後，每天都離不開零食。
教育成長匯會員：根據調查，大部分的人都只用了Office不到7%的功能，這個情況，對你的業務有什麼影響？
秋葉：大部分人根本就沒用到很多深的功能，這是一方面。如果大家都覺Office夠用了，他就不學了，那我就不存在了。所以你要想一想，未來三年這些人怎麼學習？他到底是線上還是線下，還是線上和線下混合，還是在線上跟你學，但是線下要經常見見面？圍繞著這個架構你的業務模型，還要想一想你的對手到底是誰。
我作為一個學習公司，我的對手一定是我的同行嗎？萬一我要在抖音上把教育做成了，那怎麼辦呢？當然有人說這個娛樂的地方怎麼可能？但是我會告訴你，今天的00後到底在哪裡學習？你覺得他們在哪？不是泛指手機，是要有一個具體的平臺。
我可以告訴各位，我現在盯著兩個平臺，這兩個平臺是未來學習公司有可能必須要盯的，第一個是B站，第二個是學習強國。我要提醒各位的是，不要老想著你的3~5年規劃，這個真的沒有用。三年前，你會想到這兩個平臺，在教育培訓領域強勢崛起嗎？估計大部分人都想不到。
本文由本刊編輯根據秋葉在教育成長匯第六期武漢站上的分享摘編而成。
教育成長匯第七期搶位倒計時ing
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