本文援引于报告《2019中国母婴室行业研究报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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母婴室已成新零售场景
2017年"双十一"来临之际，全球首个天猫智慧母婴室在北京银泰百货大红门店落地，成为线下母婴新零售场景的全新突破。天猫智慧母婴室通过天猫精灵、智能母婴用品补给柜、智能大屏等智能化设备为母婴群体出行提供便利，并将母婴室作为母婴品牌线下推广载体，为品牌商提供新零售通道。
母婴室发展现状
母婴室是设立在公共场所为哺乳、喂食、清洁等系列育儿行为提供便利的空间。母婴室常配置于火车站、机场、商场、商业综合体、展览馆、公园、游乐场所、医疗机构、体育场馆等人流量较大的公共场所，为哺乳期母亲及婴儿提供便利。虽然中国国家卫生健康委员会联合国家发展改革委等9部门于2016年发布的《关于加快推进母婴设施建设的指导意见》（以下简称《意见》）中已提出对公共场所母婴设施建设的推荐标准，但中国各地母婴室设施配置仍存在很大差异，多数非一线城市中公共场所母婴室配置相对简陋。
相比于国际上高度发达城市对母婴关怀场所建设的重视，中国母婴室建设相对缺乏。当前市场尚存许多问题：（1）母婴室数量少，质量低；（2）母婴室分布不均衡；（3）旧场所改造困难；（4）管理不到位。由于内部配置不规范、不完善导致母婴室内部空间环境差、配备用品不齐全、忽略母婴群体使用感受，家长会对母婴室印象较差并产生一定抵触心理，直接降低母婴室使用率，阻碍母婴室推广投放进程。
中国母婴室行业产业链分析
传统母婴室通常由乡镇政府负责建设，市财政给予补助，或由商场等公共场所自行设计建造。而移动母婴室的出现，成为了新零售场景的拓展。母婴室行业上游参与主体为各类母婴产品品牌商，品牌商通过入驻母婴室，拓展线下宣传渠道；行业中游为母婴室主要运营商包括互联网电商平台及母婴室运营企业；行业下游为母婴室主要铺设场景，终端用户为母婴群体。
上游：
母婴室行业上游为各类母婴产品品牌商，各大品牌商与母婴室合作，通过入驻母婴室，布局线下推广渠道。目前，雀巢、美赞臣、惠氏、好孩子、全棉时代等品牌已分别与京东、天猫等互联网电商平台合作。据在母婴行业拥有5年经验的专家表示，以天猫移动母婴室为例，品牌每年入驻费用约为10万元人民币，天猫移动母婴室通常引入2家品牌商入驻，并设立自动派样机，提供奶粉、纸尿裤、纸巾等样品体验。在领取母婴产品试用小样后，消费者可在云货架上通过手机扫码线上购买商品，与此同时，天猫在母婴室内置入天猫精灵与无人服务机，为母亲群体提供全方位服务，打造智能母婴室赋能新零售。
中游：
当前中国母婴室行业运营商主要分为两类，分别是互联网电商平台与母婴室运营企业。不同种类的运营商其商业模式存在差异。互联网电商平台如天猫、京东、苏宁等，设立母婴室主要受其新零售战略布局的驱动，在母婴新零售的垂直领域加速竞争。专业生产移动母婴室的mamain则是受到市场机会驱动，其背后并无自有线上电商平台支撑，而是选择与其他电商平台合作，作为母婴电商平台的创新渠道获取广告变现收入。相比于mamain专注移动母婴室开发，倍儿行则是专注母婴出行市场的大数据运营商。倍儿行的商业模式主要从服务角度出发，在机场这种大流量区域设立母婴室，为消费者提供母婴出行服务。
下游：
母婴室行业下游主要为各类投放场景，包括各大公共场所，如市政场所、商超、交通场所、医院、办公场所、公园展馆等，在以上场景中，商场为母婴出行最多的目的场景。公共场所母婴室多为政府预算投入建造，而移动母婴室则是运营商与商场或其他公共场所物业洽谈合作入驻。据行业专家介绍，天猫移动母婴室通常入驻其合作商场或旗下商场，基本不产生商场入驻费用。
中国母婴室行业市场前景
在中国政府全面放开"二孩政策"的背景下，中国母婴行业整体市场规模在近五年持续增长，2018年，中国母婴行业整体市场规模达到3.0万亿元，预计至2023年，中国母婴行业市场规模将以9.4%的年复合增长率增长至4.7万亿元。万亿级母婴市场为各类母婴细分领域提供了坚实的发展基础。
公共场所对母婴关怀的重视程度正逐渐加强，未来，母婴室将会在更多公共场所出现，服务更多人群，母婴室运营商也不断受到资本关注。2019年6月，移动母婴室运营商mamain完成近千万元天使轮融资，mamain于2018年4月开始投放移动母婴室，已落地母婴室数量超过100台，2019年，mamain目标铺设3,000台设备。2018年7月，倍儿行获得同城众创启程金禾基金及海尔资本共1,000万元人民币投资，2019年，倍儿行预计累计完成60个机场，30个高铁站及6大城市母婴室建设，其中机场母婴室约占800间左右，高铁母婴室占30间，城市移动母婴室1,200间，预计服务人次达到3,000万人次。
中国母婴室行业发展趋势分析
· 移动母婴室市场发展迅速
传统母婴室在中国公共场所中早有出现，但使用频率低，内部设施及环境较差，移动母婴室的出现为母婴室运营市场打开了新通道。与传统母婴室相比，移动母婴室具备成本低廉、灵活性强、私密性好、可配备智能化设备为母婴品牌提供推广渠道等优点，但由于空间相对传统母婴室较小，因而容纳人数有限，且设备多为标准化配备，无法满足用户定制化需求，使用周期短。传统母婴室则胜在内部空间大，可打造多功能区及配备全套母婴服务设备，满足用户定制化需求，但传统母婴室建设成本偏高，需投入固定人员定期打理，使用灵活性较差。当前多家母婴室运营企业已投放大量移动母婴室至公共场所作为社会服务设施及广告投放渠道，社会反响好于传统母婴室。
· 母婴室智能化配备增加
移动母婴室及智能化母婴室的出现，极大程度上延伸了母婴室的服务性能，智能化成为未来母婴室建设的重要方向。天猫计划在2018至2019年内，配合政府规划，在北京、上海、杭州等城市，新建及改造数千家满足母婴出行和健康服务需求的智能化母婴室，同时推出智能化移动母婴室，推动母婴室建设加速发展。未来，母婴室智能化将成为必然发展趋势，智能化设备的配置不但可为母婴室运营商扩宽营收渠道，还可直接提升用户体验，增强用户粘性。
中国母婴室行业竞争分析
近两年，以天猫、苏宁等为代表，积极布局人工智能及新零售领域的大型互联网企业开始利用人工智能相关科技手段针对母婴群体设计、改造母婴室。还有以mamain为代表的企业重点布局移动母婴室领域，及以倍儿行为代表的企业深耕大流量场所，以服务为导向发展母婴室品牌。此三类母婴室运营商由于战略驱动不同，竞争优势存在差异。
从营收来源方面分析，天猫母婴室的营收来源主要为品牌入驻，约10万/家、广告投放及线上商城转化收入。mamain主要营收来源为广告投放与设备售卖。倍儿行由于以服务为导向，其营收来源主要为广告投放、会员服务、线上商城转化与大数据服务。未来，智能化设备投放、大数据服务支持将会加速母婴室发展，预计会有更多的母婴室运营企业投入市场竞争中。
深度见解
在中国城市文明建设进程加快的背景下，社会母婴关怀程度持续提升，母婴室建设也得到有力推动。互联网平台及新兴母婴室运营企业陆续进入行业，以母婴室为载体打造线下新零售场景，推出智能母婴室与移动母婴室等新型产品。从投放场景来看，大型购物商场将成为母婴室建设投放的首选目的地，移动母婴室入驻商场，可在借助商场人流量为母婴品牌拓展营销渠道的同时提升商场人文关怀程度，增加商场消费者黏性。从商业模式来看，移动母婴室将更具变现优势，其凭借较小的占地空间与低建造成本，可快速复制推广并通过广告投放、品牌合作与设备出售快速获取收回成本。
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