文丨鉛筆道記者 希言
拉夏貝爾關店潮、富貴鳥破產、貴人鳥遭交易所通報批評……近期，關於服裝企業的壞消息一直不斷。
從2016年開始，整個中國鞋服生產行業就開始不景氣，行業人士都以為咬咬牙就會變好，沒想到一年不如一年。關店，就是行業縮影之一。
據不完全統計，曾經的“體育第一股”貴人鳥關店2875家；想做“中國版ZARA”的拉夏貝爾在半年內門店銳減2470家，平均每天關店13家；曾被譽為“國貨之光”的美特斯邦威的門店數變得含糊不清，從具體到個位數變成“3700多家”“營銷網絡遍佈全國”。
在業界看來，中國鞋服行業的寒冬在短期內不會過去，如何轉型升級、祛除弊病成為了當務之急。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
痴迷資本運作的“體育第一股”
從起飛到墜落，貴人鳥經歷了不到十年光景。
2011年，在李寧、安踏、特步這些運動品牌整體下滑的情況下，有一家品牌卻一路逆襲，用開店數量和營業額把競爭對手們遠遠地甩在了身後，這個品牌就是貴人鳥。
貴人鳥採取了“時尚的運動品牌”這樣一個差異化的路線，主攻二三線城市，簽約了一大批演藝界大明星，比如說劉德華、張柏芝、林志玲、黃曉明，以及湖南衛視快樂家族，還贊助了快樂男聲、我型我秀等一批主打小青年的爆款節目。
此後幾年，貴人鳥可謂是一路高歌，極速飛翔。
數據顯示，在2011年時，貴人鳥開店就高達5000家，到2013年最高達到5560家，而且它雄心勃勃地還想用三四年的時間開店達到萬家。
2014年1月24日，是貴人鳥的高光時刻。這一天，貴人鳥頭頂“A股運動品牌第一股”的光環登陸上交所。為了這一天，貴人鳥已苦心耕耘28年。
上市之後，公司股價一路攀升，最高峰期市值超400億元，創始人林天福也以190億元的身價躋身“2015年胡潤百富榜”，擠下恆安集團施文博，登頂泉州首富。
可是，貴人鳥的高光時刻如煙花搬短暫，此後，貴人鳥再也沒能飛起來。
上市後的人鳥已不再滿足於只銷售運動鞋服，開始實施公司的全面戰略升級——從“傳統運動鞋服行業經營”向“以體育服飾製造為基礎，多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”轉型，利用資本手段快速拓展自身體育產業版圖。
2015年，貴人鳥第一筆重要投資投向了虎撲，成為該公司第二大股東，並藉助虎撲補齊自身在體育產業的短板，加快投資速度。隨即，貴人鳥出資與虎撲成立體育產業基金慧動域資本，2016年，貴人鳥再度聯合虎撲等成立第二期體育產業基金——競動域，通過這兩隻基金尋找體育行業的標的。
天眼查數據顯示顯示，截至目前，慧動域和競動域共對外投資了31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點運動項目，以及電競、體彩等互聯網+項目，甚至與體育沾點邊的GOGO 動咖啡運營方上海燊動實業也投了一筆。
不過，貴人鳥大部分項目投資都不太成功，只有對虎撲的投資算是最為順利。
如果說之前的投資都是貴人鳥在小試牛刀，那麼，貴人鳥在2017年擬以27億元收購連鎖健身機構康威健身（旗下品牌“威爾士”），算是它下定決心在體育產業大展身手，不過最終這宗收購併未成功。
伴隨盲目擴張而來的，是核心的貴人鳥品牌逐漸萎縮。
2014年到2017年，貴人鳥品牌的毛利率從40.99%降至37.84%；同期，品牌營收規模從19.2億元跌至17.96億元。
公司資產負債率急速飆升，從2014年的46.84%增至2017年的65.36%，財務費用從5118萬元增至2.28億元。
更直觀的，是貴人鳥的門店數量在減少。
2014年，關閉534家；2015年，關閉561家；2016年，關閉359家；2017 年關閉376家；2018年，關閉857家；到了2019年上半年，又關閉188家，最新門店數量只剩下2685家。
有業內人士評價道：貴人鳥上市以來，其實是對自己主業市場的主動放棄和撤退。 近三四年來，對於跑鞋都能製造一個爆品的這種情況下，它居然放棄了跑鞋市場，只生產板鞋之類的休閒鞋，同時它把大部分的精力都放在了資本運作上，一心想做一個大體育產業的版圖，所謂烙大餅攤大餅，但是自己的主業一根蔥卻沒有做好。
2019年進入下半年，貴人鳥過得更是不順。近期有消息爆出，貴人鳥11.47 億元的債務即將在 11 月、12 月到期，而貴人鳥最新報表上只有1.25億元的現金，公司資金方面已拉響警報。
另外在10 月 10 日，貴人鳥發佈公告，由於財務違規，公司及公司時任財務總監被上交所通報批評。
通報指出：經查明，貴人鳥分別於 2015 年、2016 年、2017 年，向經銷商累計提供財務資助 19.42 億元、17.45 億元、14.19 億元，分別佔公司最近一期經審計淨資產的 86.85%、73.2%、50.9%，三個年度末的財務資助餘額分別為 6,701.3 萬元、10,269.86 萬元、9,027 萬元。
上述財務資助事項達到股東大會審議標準和信息披露的標準，但貴人鳥未及時將上述事項提交股東大會審議，也未及時履行信息披露義務。
在更早的9月17日，貴人鳥的公司主體和債券評級雙雙遭下調，調整後債券評級為 A，主體評級為 A，評級展望為 " 負面 "，主要的原因是認為貴人鳥存在債券違約風險。
在今年半年報中，貴人鳥直言融資艱難，有部分金融機構抽貸。公司表示，仍無法尋求到新的資本市場融資渠道，部分金融機構對公司持續抽貸、壓貸或增加授信條件，其它非核心主業資產的處置變現難度較大。在無法獲得融資的同時，前期債務集中兌付及金融機構壓貸對主業資金佔用造成的負面影響逐步顯現。
重重因素已將貴人鳥推到了懸崖邊上。
如今，貴人鳥股價已不足4元/股，截至發稿11月3日晚，貴人鳥股價為3.80元，市值從高峰期400多億，到如今僅剩24億元，市值蒸發逾90%。
目前，跑了四年彎路的貴人鳥準備迴歸運動用品主業。但不得不說，在服裝行業競爭日益激烈的當下，產品和渠道都缺乏競爭力的貴人鳥，要突出重圍，保持自身優勢，還需面臨許多問題。
極速瘦身的“中國版ZARA”
曾被市場稱之為“女裝之王”“中國版ZARA”“國內首家A+H股服裝公司”的拉夏貝爾，已經缺錢缺到要出租總部大樓來緩解資金壓力了。
位於上海市閔行區的拉夏貝爾集團總部辦公大樓，剛剛投入使用了一年多的時間，大樓外側近日貼出了對外招租的海報。此外，還有很多拉夏貝爾辦公大樓出租的信息。有招商經理稱，拉夏貝爾總部一共五棟大樓，有兩棟對外出租，“現在剛開始招商，出租率還很低。”
比貴人鳥更短，拉夏貝爾從風光上市到陷入泥沼，只用了不到兩年時間。
成立於1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發家，最開始，創始人邢加興就立志要把拉夏貝爾打造成“中國版Zara”。
2014年赴港上市後，拉夏貝爾又於2017年在上交所掛牌，成為國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業，還喊出“3年新增3000個網點”的口號。2017年，拉夏貝爾營收近104億元，是國內營收最高的女裝上市企業。
好景不長，拉夏貝爾迎來了轉折點。
2018年，拉夏貝爾實現營業收入101.76億元，同比減少了2.69億元；歸母淨利潤虧損1.6億元，同比下降132%，為上市以來首次虧損。
拉夏貝爾的解釋是，由於毛利率和營業收入下降，公司銷售毛利同比減少4.27億元。
進入2019年後，拉夏貝爾的業績還在惡化。今年上半年，拉夏貝爾的淨虧損擴大到4.98億元。
造成如今危機局面，與拉夏貝爾過去幾年盲目擴充品牌、大舉開店、庫存積壓等都脫不了干係。
在2011年之前，拉夏貝爾僅有3個女裝品牌，1841家門店。在“多品牌、全直營”的戰略下，2017年，拉夏貝爾旗下品牌增至近19個，覆蓋女裝、男裝、童裝，門店數量達9448家，遍佈全國各大商場。
店鋪數量劇增帶來的是公司存貨和應收賬款居高不下。2019年中報顯示，公司存貨賬面價值高達21.59億元，存貨週轉天數也不斷上升，自2014年年報的273.51天上升至2019年中報的311.24天。而應收賬款自2014年至今每年都維持在10億元以上，2019年中報顯示有6.31億元。
在此背景下，現金流的壓力可想而知。
據央視報道，面對業績虧損和債務危機，拉夏貝爾也將選擇出售不動產來渡過難關。由於業績虧損，其零售門店正在快速縮水，截至6月30日，拉夏貝爾境內零售網點的數量為6799個，半年銳減2470個，縮水27%，平均每天就有13家店鋪關閉。
為了自救，除了關店，拉夏貝爾開始斷腕求生。
10月17日，拉夏貝爾發佈公告稱，旗下控股子公司傑克沃克（上海）服飾有限公司（以下簡稱傑克沃克）因持續虧損，無法繼續經營，擬向人民法院申請破產清算。鑑於本次破產清算尚待法院受理並裁定，該事項尚存在不確定性。
在此之前，拉夏貝爾在今年年5月及6月就曾分別發公告稱出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司（七格格）與天津星曠企業管理諮詢合夥企業（有限合夥）股權。
服裝分析師馬崗稱：“拉夏貝爾正在逐步‘瘦身’並聚焦主營業務。只有將主營業務徹底吃透，才有多元化與多品牌的可能性。”
如今，拉夏貝爾的市值僅剩24.86億元，不及A股上市之時的四分之一。
然而，在當前業績承壓、內憂外患的強敵之下，邢加興依舊對拉夏貝爾的未來充滿信心。“可能半年到一年的時間，我們又可以重新回到一個比較良性的狀態來運轉。”他表示，在（拉夏貝爾）第一個10年，幾乎沒有賺到錢，仍堅持下來了；第二個10年，公司找對了方向，得以快速發展；2019年是第三個十年的開端，拉夏貝爾必須變革了。
在2019年半年報中，拉夏貝爾方面也強調，公司將採取集中優勢資源發展核心女裝品牌，明晰品牌定位，構建差異化的品牌矩陣；響應市場趨勢和消費者需求，提高買手店佔比；改進管理，促進運營效率及經營質量等措施來提振業績。
風光不再的“國貨之光”
在“不走尋常路”的過程中，“國貨之光”美特斯邦威碰了壁。
美特斯邦威近日發佈的半年報顯示，今年上半年實現營業收入26.99億，較上年同期下降31.47%。
歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損1.38億元，同比下降359.61%。對於這次突如其來的虧損，美特斯邦威方面解釋，這主要是受渠道結構優化，關閉低效直營門店影響；以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節奏，影響了對於市場需求的反應。
在消費者的印象中，捨得花錢的美特斯邦威曾是服裝行業最閃亮的幾顆星星之一。
《一起來看流星雨》《變形金剛》等影視劇中都能看到它的身影，周杰倫、郭富城、潘瑋柏、張韶涵……為它代言的明星也都是當紅一線。據說為了在《變形金剛2》有幾秒的廣告牌露出，美特斯邦威就付出了高達千萬人民幣的代價。
天價廣告費並沒有白花，在2010年，美特斯邦威達到43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速。而在2011年，美邦更是達到了巔峰，營收99.45億元、淨利12.06億元。
除了營業額度之外，美特斯邦威的門店數量也呈現非常快的上升趨勢。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，而到了2012年，僅僅5年的時間過後，美特斯邦威在全國的門店數量就達到了5220家，門店數量擴張了1.5倍。
然而，高峰時刻卻是美邦發展史上的一個拐點。
2011年底，美特斯邦威被媒體曝出存在25.6億元庫存壓倉。另外，美邦的致命威脅，遠不止如此。
在美邦這樣的品牌繁榮的時刻，國際品牌也進來了。這就意味著，原來美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個品牌之間的競爭，一下子有了大量的國際品牌的競爭，產品、營銷一下子沒了優勢。
從2013年開始，美特斯邦威的門店數量開始變成“近5000家”“4000多家”“3700多家”。2017年開始，模糊的數字也成了謎，官方的說法就變成了“營銷網絡遍佈全國”。
有行業內人士表示，美特斯邦威如今遭遇危機的核心原因就是“主業沒做好、跨界偏大、野心與能力實力不匹配”。本身就是三四線品牌，沒必要在一二線市場打腫臉皮充胖子，要力所能及地沉下去，聚焦資源配置。
在此背景下，美特斯邦威開啟了艱難的轉型之路，順勢推出了邦購、“有範”、“智造”等一系列O2O項目，更是募集90億元資金打算向互聯網轉型，包括啟動100家體驗店等計劃。然而，這些都未起到提升業績的作用，鉅額的資金投入反而對後來運營增加了轉型壓力。
然而，美邦在推進互聯網化的改革過程中，仍不足以去抗衡互聯網對它的衝擊。業內人士認為，整個服裝領域是受互聯網影響最徹底的，而美邦在這方面的動作實際上是不夠的，它目前互聯網化的程度不足以去抗衡互聯網對它的營銷。如果它能夠徹頭徹尾改成一個互聯網的零售公司，估計業績可能不會這麼慘淡。
幾次轉型，美特斯邦威看似步步為營，實則是迫不得已，且越來越遠離年輕人的需求。
中國鞋服行業還有春天麼？
關店，只是行業縮影之一。
“從2016年開始，整個中國鞋服生產行業就開始不景氣，都以為會咬咬牙會變好，沒想到一年不如一年。”一家港股上市的服裝企業高管無奈地表示。
國家統計局公佈的數據顯示，在2019年1-6月，紡織服裝與服飾業規模以上工業企業的利潤總額同比下滑0.8個百分點,這也是該數據10年來首次呈現負增長。同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個百分點。
從目前已經發布了2019年上半年財報的中國服裝企業不難看出，目前企業的經營狀況的確不太理想。
入冬的企業不分大小，以一線大品牌為例，“澳洲”真維斯私有化了；“意大利”班尼路2.5億出售，其母公司們也都走回到了代工的老路；以純、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做，偶有門店，但客流稀疏了；森馬這樣的A股上市公司，也開始了轉型，童裝業務已經趕超了成人服裝；達芙妮已經連虧四年……
雖處於同一個冬天，凍死的原因卻各有不同。每一家發展疲軟的該領域企業，都有一本“難唸的經”。一家服飾公司出現問題，往往最先體現在庫存上。這個行業看誰能賺錢，就是看誰的庫存更乾淨，是這個行業的普遍規律。
東方證券最新研究顯示，大部分服飾企業的庫存天數都在150天以上，極少數有企業能夠把庫存天數控制在100天以內。庫存是企業的生死戰，這是效率與成本長久博弈。美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬……基本上所有服飾企業都感受過庫存帶來的疼痛。
庫存主要在兩個方面影響公司發展：
一方面，倉儲成本以及隨著而來的人力、運輸成本，這些都會直接拖垮利潤，這也是為什麼國內服飾零售利潤率如此之高的一大原因。高利潤其實是為了覆蓋庫存風險。
另一方面，服飾是會逐漸損耗降價的，庫存週期每延長1年，都會導致服飾賣不上價，最終導致利潤率下滑。
在業界看來，中國鞋服行業的寒冬在短期內不會過去，所以，如何轉型升級、祛除弊病成為了企業地當務之急。
目前，中國服裝行業將迎來迎來深度調整期。有專家認為，這就好比幾年前的體育用品行業，在經過行業激烈且充分的競爭之後，一些品牌會被淘汰，一些品牌會找到自己的發展道路。整個鞋服行業將迎來整體的洗牌，有的企業將浴火重生，就好比今天的李寧和安踏。
財報顯示，在經歷過數年的陣痛期後，李寧和安踏在今年均迎來了自身的高速增長。今年上半年，李寧體育營業收入同比增長33%至62.55億元，淨利潤增長196%至7.95億元；安踏體育實現營業收入148.1億元，同比增長40.3%，實現淨利潤24.8億元，同比增長27.7%。
看起來，“李寧與安踏們”已經找到了自己的新打法，這個時候考驗的就是其他玩家過冬的能力。過不去，就只能留在這個冬天。
校對 | 王子公主
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