2019年11月04日

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打動顧客的，絕不是純粹的便宜

--張大寬

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要不要跟著幹仗

前幾天，一位開面館的老闆私信我，說他們隔壁又開了兩家以面為主的店。弄得他這兩天吃不好睡不好的。

為啥嘞？

不用說你也能想到，價格戰。

就像最近西安那兩家很火的泡饃店一樣，一家賣13.8一碗，另一家賣10塊一碗，就拿價格來死槓。

這位老闆遇到的問題一樣，自家最便宜的面賣10元，旁邊新開的那兩家，好像商量好的一樣，都賣6元。

他也很糾結，到底要不要和那兩家幹一仗，拼一把，也把價格降到6元，看誰能撐下來。

身邊的朋友也給他出主意，有的說，跟他幹，怕啥，咱有這麼多年的積累，害怕熬不死他？也有人說，何必呢，都打價格戰，大家都沒錢賺，誰也落不著好，何苦呢。

如果是你遇到這樣的情況，你會怎麼辦？

換個角度來看

你看，咱現在面對的問題，是“要不要迎戰，和他們打價格戰，看誰能熬到最後”。

那我說，要不要暫時從這個“要不要戰”的問題中跳出來，換個角度來看？

首先提個問題，咱為啥要打價格戰？

是為了和他們競爭，是為了搞死他們，還是為了搶佔更多的顧客，讓自己生意更好？

很明顯，競爭，搞死他們，都不是咱們最終的目的，畢竟，他們關門了，肯定還會有更多的“愣頭青”衝進來“攪局”。咱們的目的，是為了獲得更多的顧客，讓自己生意好，這才是最終的目的。

但很多老闆在面對價格戰的時候，就慌了，注意力都被對手的便宜吸引了。甚至不假思索的就開幹迎戰，還擺出一副，你便宜，我比你更便宜，看誰能幹的過誰的架勢。

這時候，一旦上了頭，就會忽略最重要的因素，那就是咱們的

“顧客”。

一個真實的例子

2000年前後，日本當時正在經歷通貨緊縮的宏觀經濟環境，各個公司都陷入了大幅降價的惡性循環。那個價格戰的規模，比隔壁兩鄰打架，可兇猛的多。

當時，麥當勞推出工作日半價促銷，一個漢堡只賣65日元（4.2元人民幣）。吉野家的牛肉蓋澆飯也從原來的400日元（25.9）人民幣降價到了280日元（18.1元人民幣）。（匯率兌換按照2019年11月4日，100日元摺合6.48元人民幣）。

當時，7-11便利店推出了，“黃金鮭魚飯糰”，“鮭魚子飯糰”定價分別為160日元和170日元，市場反響很好。

可隨後，其他便利店也推出了自己的飯糰，而且價格比711要低的多，價格均在100日元左右。

大環境不好，對手又來價格戰，像不像今天餐飲人面對的局面？

面對這種價格戰，咋辦？

7-11的產品研發負責人建議，推出比100日元更低的飯糰來迎戰。

因為內部一致認為，對手推出100元左右的飯糰能夠熱銷，也進一步證明了“不景氣的大環境下，消費者更喜歡價格低廉的產品”。

可當時7-11的掌舵人鈴木敏文卻不這麼想，他覺得，價格戰會讓企業陷入即使產品熱銷也沒有任何利潤的惡性競爭，堅決不能讓企業陷入其中。

無論經濟如何不景氣，顧客購買產品的動機，也不會只停留在“價格便宜”上。比起價格，產品的新價值，偶為更好的體驗能促進消費者購買的意願。

之所以100日元的飯糰能夠熱銷，是因為飯糰的售價進入了這個以前從未進入過的價格區間，讓顧客有了新鮮感，就像原本20元的泡饃，突然有一天10元了，顧客覺得很新鮮，啥泡饃這麼便宜，感受一下。

如果7-11繼續跟進價格戰，再次降價，只會讓顧客覺得，商家是黔驢技窮，只會重複相同的伎倆，而且更低的售價無法支撐足夠的品質。與其這樣，不如推出新的飯糰，去迎合顧客的需求。

於是，鈴木敏文提議推出高於200日元的飯糰，不去追求價值以下的價格，而去追求價格以上的價值。價值比價格更重要。

一開始，公司內部一致反對他的提議，因為他們深信，身處不景氣的時代，如果產品不便宜，壓根就沒有銷路。推出200日元的飯糰兼職就是荒謬。

但鈴木敏說，要站在顧客的角度去思考，顧客到底會為什麼樣的價值而買單，在產品過剩、消費飽和的時代，相比於價格的高低，產品是否具有新的價值，才是決定購買行為的關鍵。

於是，他不管成員是否贊成，依舊堅持讓他們去研發。最終，食材以嚴選海苔、大米及餡料為原料，加上精緻的包裝，7-11的“特色飯糰”就這麼誕生了。

這個“特色飯糰”一經問世，就受到了顧客的追捧，當年飯糰的銷售額相比上一年度的增長率達到了兩位數。

打動顧客的，絕不是純粹的便宜

我遇到過不少餐飲老闆，他們都覺得，只有足夠便宜，才能吸引顧客，於是各種打折促銷，各種拼低價，可往往得到的效果並不好。

我們身邊有著太多的例子來證明，便宜並不是顧客唯一的選擇理由。要是便宜最好，那麼奧拓早就幹掉奧迪了，不是嗎？

可能說到這裡，有人會說，你看小米，不也是從幹便宜起家的嗎？人們不都喜歡嗎？

但請你一定要清楚這背後的核心，不是因為小米的東西便宜，而是同樣質量的東西，小米賣的更便宜了，換句話說，是同樣價格的東西，小米的價值更高。

撇開價格上的絕對便宜，轉而通過價值來衡量價格，站在顧客的角度上來考慮“便宜”的核心是啥。

最近豬肉漲價長得很兇，五花肉都三十多塊錢一斤了，這時候，很多人都轉吃牛羊肉了。試問，牛羊肉便宜嗎？不便宜啊，也是三十好幾的價格呢。

又不便宜，為啥這麼多顧客還選呢？

無非是覺得，同樣的價格，還是吃牛羊肉更“划算”，注意，這裡說的是心理的划算，而不是價格的划算。有些商家已經打出了“同樣價，吃牛羊肉更健康”的口號。

你看，決策點並不是便宜，而是因為價值。

修煉站在顧客角度的本事

我們總說，站到顧客的角度去思考問題。可這句話說起來簡單，做起來可真不簡單。

咱們總站在商家的角度上去思考，顧客愛便宜，貴了沒人買。這種慣性思維一直左右著我們的經營決策。

可當你一旦跳出這個“商家”的角色，轉而從顧客的視角去看問題的時候，就會發現，很多糾結完全沒有必要。

就像上面說的，要不要加入價格戰，壓根就不是問題，真正需要考慮的問題是“提供什麼樣價值的產品，會有更多的顧客願意選擇。”

破解了這個難題，顧客自然就來了，他們打什麼戰，那是他們的事情，不是嗎？

低價便宜不是顧客唯一的追求，價值才是。

我是大寬，餐飲諮詢顧問。

每天一篇原創文章，希望幫助更多的餐飲人賺到更多的錢。

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