1995年,海南省一家山西面馆,57平米的店,6名员工,一个餐饮集团在这里起家。
2019年,昔日小小面馆已发展成庞然大物,运营着269间餐厅,管理41间加盟餐厅,覆盖中国31个城市,遍及11个省份和四个直辖市。
旗下,是5个餐饮品牌,超过6000名员工。
餐饮高手在民间,第二期
我们讲述就是这个集团创始人,九毛九“九哥”管毅宏的故事。
01
让南方人爱上吃面?
1995年,26岁的山西小伙管毅宏刚到海口创业。
管毅宏选择了他的特长——做面。他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的餐馆,最初的店面只有57平方米、6名员工。
刚开业没几天,海南刮起一场大台风,店里停水停电。但生意还是得咬牙做,停水停电,管毅宏就想法设法要水要煤气,店里摸黑,就把桌子抬到马路边。就这样,在台风天变成小河的马路边,管毅宏卖起面条。
很多餐厅趁机涨价,但管毅宏没有,还是卖6块钱一碗。这样的厚道得到了食客嘉许,台风之后,店里生意竟渐渐好起来, 当时的他隐约感觉到,做生意厚道,不乘人之危,还是有人记住的。
过了一年多,小店从57平米扩张到120多平米,又到250平米,小店生意越来越好。
02
从街边店到购物中心
既然山西面条在海南能被接受,那么在南方其他城市应该也有市场,管毅宏相中了广州这个一线城市。
广州租金贵,他只能广州跑马场租下最小的店面。但因为面条好吃,定价又便宜,小店竟很快传开,被当地人接受并喜爱。管毅宏开面馆的野心,也从刚开始只满足养家糊口,转到打开南方市场。
2009年,购物中心开始兴起,管毅宏敏锐地意识到这是个品牌提升的机会。
当时,管毅宏已经在海南广州两地开了三家店。但在商场大热的10年前,一家小小的面馆根本不可能入驻,眼看着商超崛起,九毛九一直没有放弃入驻主流商圈的机会。
2013年,管毅宏收到广州白云万达招商的消息,第一时间赶去报名,得到的消息却是商场没有位置了。老天似乎也在帮他,商场在开业前几天,突然又空出一个位置来,作为替补之一的九毛九就这样被选了进去。
成功入驻广州白云万达后,九毛九一炮而红,红到第二年就与H&M、Apple等品牌同台竞争万达集团的“最佳人气奖”。
此后,之后的九毛九一路爆红,开启了快速扩张之路。
03
遭遇瓶颈期的转型
2015年,大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减少、营业额普遍下滑。
管毅宏做出两项举措:一,内部孵化太二酸菜鱼,二,投资其它品牌。
太二酸菜鱼的门店装修注重潮流,但品类主打酸菜鱼。符合年轻人口味和审美的太二开始火爆,紧接着开始扩大门店规模。2015年,太二酸菜鱼门店仅有4家,到2016年底达到13家,2017年扩张到28家,2018年底门店已经达到65家,目前其门店数量已经达到98家。
如今,太二和九毛九已成为集团主力品牌,两者收入占其总收入的98%以上,成为增长的主要动力。
04
品牌创新的几个基本逻辑
从一碗面卖6块钱的街边小店,到今天营收接近10亿的多品牌餐饮集团,创新和转型起了很大的作用。
在管毅宏看来,餐饮创新,有规律可循。
企业创新有三个前提。
一,是熟悉行业的内部运作规律:创新要对行业有基本的了解,基本功不扎实就会像很多网红店、明星店一样昙花一现。
二是,研究顾客的消费习惯的变迁:在消费者里面细分你的顾客,了解消费场景的变迁。
三是,时代发展带来的变化:九毛九的发展就是跟着购物中心起来的,不是企业有多强,而是你迎合了这个趋势。
同时,餐饮创新要遵循两个基本逻辑。
1、找到行业的本质
对于餐饮来说,行业的本质就是好吃。我们做过一个尝试,就是太二酸菜鱼的体验,试试这一道产品能不能把它做好吃。所以说,一个餐厅最根本的就是你的产品好不好吃。大家见过两种情形,一种就是五星级大酒店,服务好、环境好,价格也不贵。2012年新政策出来后,有一大堆高档饭店定价非常便宜,但还是没有人去,为什么?因为不好吃。还有一种是穷乡僻壤的农家乐,开车一个小时都要去,原因只有一个,好吃。创新创到最后不好吃那就是错了,你的创新如果做到好吃,那一定错不到哪里去。这就是我们餐饮行业的本质。
2、提供更好的顾客体验
能够让顾客更好的体验,那就是一个好的创新。
我们研究发现,年轻的顾客更喜欢好吃+有趣,
成年的消费者更喜欢好吃+安心或者是+放心。九毛九主打的就是安心,无添加面粉或者非转基因油这一类的。太二的客户群体是不同的,你的品牌诉求点也不同,创新的角度也不一样。太二主打年轻人,年轻人爱玩手机,手机就面临一个充电问题。太二是全国第一家把插座装到桌面的品牌,此外,我们还设置了USB插口,提供充电线,我们故意把充电线设置得很短,让你好好吃饭——边玩手机边吃饭怎么吃好呢?还是围绕好吃来钻研的。你说这算不算创新呢?好简单,我们不觉得是创新。其实,创新没有什么惊天动地的,那种太罕见了。创新就是在提升效率和提高顾客体验方面点点滴滴去做。最终你的创新能够让顾客有更好的体验,那就是一个好的创新。而好的体验一定有它的逻辑在里面,不是一拍脑袋,一抖机灵就说这个是好的,要清楚和你品牌的调性一不一致,顾客来你这里体验的需求是否一致。
05
如何让创新更有效
1、企业有限的资源
找一批模特做服务员,你的生意很好。为什么?企业的成本太高了,而企业的资源是有限的,你一定要把你创新的想法拿出来然后先做加法再做减法,让你的创新更加有效。投入有限的资源,得到更好的顾客体验,提高更大的效率。
2、找到与品牌契合的点
最关键的是找到与品牌契合的点,今天我见了一个做辣椒酱的朋友,他说他的辣椒酱的特点就是鲜,但是在推广他的品牌时讲了很多跟鲜没有关系的东西,比如说他的辣椒来自墨西哥。我相信这个对于这个品牌对这个品牌的顾客是一个低效的细节,因为来自墨西哥和辣椒的鲜没有关系。
你要做鲜,就把你产品那么多个纬度中提炼与鲜有关的,然后告诉顾客,建立顾客的认知,这样才对你的品牌更有利。创新也是一样的,你有那么多创新,哪些创新是与你品牌调性相关的,哪种创新才是最有利的。比方说太二也有很多被人诟病的地方,4人以上不接待,我只有一道菜,丰富度不够,丰富度不够不适合聚餐,这个也是创新。你要做好吃就不能过多人来聚餐,这就是一脉相承。
比如我们在产品的研发上,太二这个品牌很少会关注到老人和小孩,我们可以做老人餐和儿童餐,那个不难,但是做完以后整个就复杂了,他们不是你核心顾客的核心部件。我宁可老人来了因为吃不到老人餐而离开这个品牌,也不愿意让年轻人来了觉得我不够专业而离开,因为你做多了就不够专业了。
做一个企业,所谓创新,就是思考,思考来源就是我们很熟悉我们的品牌,很熟悉我们的行业,如果没有想法,那这个企业是没有前途的。这个我觉得餐饮快赶上时尚行业了,你老是没有想法就会被淘汰,但是如果你的想法过多,点子太多,创新思路太多不懂得收回来,比如说我想了十个方法和十个点,你不懂得把十个点收成一两个点,你这个企业运行起来效率太低了,对顾客的认知就太混乱了。
所以要先发散思维,然后再收回来,思考和你的品牌哪些方面是契合的,这样才能达到有效的创新。2019年8月28日,九毛九向港交所递交招股书。成为继海底捞之后,第二家在香港递表的内地中式餐饮企业。九毛九的IPO之路如何走?让我们拭目以待。
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