继家乐福、麦德龙退出中国后，又一外资拟10亿美元出售两本土品牌財經頭條網

2019-10-30 03:30:55 閒閒財經

2019年的中国零售品牌市场可谓说非常不平静，甚至可以说是一个转折年。从家乐福中国 48亿元人民币卖身苏宁 80%股份，到麦德龙约19亿欧元的全部间接参股出售给物美的一家子公司，可以说每个品牌都是世界级的，家乐福、麦德龙战略防线收缩意图明显。

其中缘由，我们也曾经多次发表观点，在未来两年世界经济不确定性情况下，尤其是英国脱欧，欧盟经济雪上加霜，而欧盟企业在风险到来之前率先瘦身，收缩防线应对危机还是能理解的。

或许，我们置身事外，很难理解欧盟国家相关企业的苦衷，而我这一论断正逐步被证明，就在隔夜消息，另外一家欧洲企业再次释放出战略防守意图。

根据媒体消息，雀巢据称考虑以10亿美元的价格出售旗下中国本土品牌徐福记、银鹭。按照我们上面的观点，再次高度契合，尽管雀巢总部瑞士韦威，并非欧盟国家，但其业务已经遍布世界，美国、欧洲、中国，是其重要的三大市场。

很显然，雀巢尽管也有退意，但比家乐福、麦德龙还是底气稍显的更足，或许这也是其非欧盟国家，相对没那么悲观，仅仅是拟出让中国本土品牌的两家企业徐福记、银鹭，而非雀巢核心品牌业务。

雀巢最新业绩显示，2019年前三季度销售额683.7亿瑞士法郎，市场预期为687.4亿瑞士法郎，不及预期。

2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，雀巢公司位列69位，而2019年7月23日世界500强排行榜，雀巢下滑至76位。

也就是说，2019年对于雀巢来说，无论是从内生动力来看，还是从外部排名来看，均略显颓势，但并不是太明显。

我们看看其名下的两个中国本土品牌这些年运作的怎么样。

徐福记，来自台湾的四兄弟1992年在广东东莞注册成立，主营业务为糖果休闲食品。

2006年新加坡上市，2011年雀巢收购其60%的股权，成为雀巢子公司。

2013年徐福记糖果在中国连续十六年赢得市场销售第一名。

看这发展进程和数据，非常辉煌了。

然而，2013年后，好像并未看到光辉靓丽的销售数据，很明显，那时候的中国零售市场，电商正悄然影响着零售业。

就在雀巢收购徐福记的第三年，也就是2014年，通过雀巢的只言片语就能感觉到，在徐福记这块业务显然出现了问题。

2014年，它在中国的销售额为6.6亿瑞士法郎(约合44.48亿元人民币)，同比增长为0.3%，而前一年这个数字是29%。雀巢显然意识到了中国业务遇到的问题。在2014年的财报中，雀巢特别提到“在中国，我们需要将产品线重新调整，以便适应善变的中国消费者”

当年，雀巢方面虽未透露其具体业绩，但有知情人士透露，徐福记的销售收入已经出现了五六个点的回落。最近几年并未见到徐福记正面消息，很显然在2014年之后的中国零售市场，销售格局正在迅速变化，雀巢掌控后的徐福记，显然陷入了被动。

银鹭是创立在1985年于厦门的老品牌，我们发现雀巢进入中国市场大手笔收购，都是发生在2011年，无论是徐福记还是银鹭，都是最为辉煌的时候，并且作为投资人来看，感觉后劲十足。

雀巢对于银鹭也是如获至宝，从最初的60%的股权，到随后几年全资控股！感觉还是很拼，很看好的，要不然不下“血本”全额买入。

而银鹭的情况简直跟徐福记面临的情况一样，差不多都是在2013-2014年之际开始业绩下滑，并且在2016年出现两位数的下滑。与其说中国业务、中国本土品牌拖累了雀巢的业绩，还不如说雀巢并没有把本土品牌经营好。

被人诟病的原因是银鹭并未有创新产品问世，仅仅就凭借一两个爆款是无法经得住竞争激烈的中国零售市场的考验的。

纵观雀巢的两笔中国品牌的交易，2011年收购，2013年两个品牌基本同时出现不振。不能说没有买到好资产，但真正的问题是买入时机和经营策略问题。

为啥说买入时机？

如同股市一样，好的时机同样也非常重要，巴菲特最喜欢的抄底策略，倘若能在消费领域运用得当简直能成为神来之笔，比如当年巴菲特买入可口可乐，是在可口可乐业绩不振，但管理层变动，经营逐步好转时机逐步买入的，并且当时股价依然低迷，况且，巴菲特买入还是二级市场买入，还可以进可攻退可守保持游刃有余的境地。

而雀巢的收购，作为大股东就没有这么来去自由了，而其收购的时机是什么？是在企业业绩最好的时候，中短期各项财务指标都非常漂亮，这就是如同一只股票，正在拉主升浪的时候你买入，这个机会买入股票是非常不错，因为投资股票退出非常方便的，而对于进行收购并非是最佳时机，真正的最佳时机，请参照巴菲特，比如2008年底金融危机最艰难的时候对高盛等，多项成功投资。