企业为什么要建设品牌？最基本的原因是品牌能够识别出你是谁，并使消费者在脑海中记住你，并且降低传播的成本，从而促成购买。

除非你的产品只在一个非常狭小的地域销售，否则企业几乎必然面临品牌建设的问题。在现实生活中，我们的小区里、马路上都有一些小超市、小餐饮，这些店家并不需要建设品牌，他们需要的是口碑。他们的客源非常有限，也很聚焦，只有小区里的居民以及过往的市民。

当商品只在一个小区销售时，它的主要客源都是熟客。店面只需要口碑即可，而且这种口碑的要求并不需要很高，只要不出乱子就行。不出问题就是最好的口碑。

如果店面在马路上，还会有很多过往的市民进入店内。由于这部分客源是一次性的，再次光顾的可能性很低。对于这些商铺来说，美团和大众点评上的评分和推荐位比所谓的品牌建设重要的多。美团和大众点评上的评分就是最好的口碑。

如果其中的一家店面要走出这个小区，开办第二家、第三家店面，仅仅只靠熟客的口碑就不太够了。当这家店发展壮大，店面开到了全城，甚至跨地域经营时，这家公司就需要考虑一下自己的品牌建设。

在如此庞大的地域范围内，企业要如何向公众解释，所有的这些店面都来自于同一家公司。如果每家店都各自为战，企业的效率实在太低了，不可能创造复利效应。

降低传播成本

进行品牌建设可以降低传播成本。在媒体、网络等渠道进行传播，向消费者解释你是谁。通过统一的logo、统一的装修风格，消费者可以知道城里的这几家店背后是同一个企业。

企业需要和消费者进行沟通，品牌就是最直接的沟通渠道。所谓的沟通，并不仅仅是指面对面的交谈。消费者看到一个logo，读取文字的过程也是沟通。一个不知名的品牌和一个已经让消费者熟知的品牌，后者更容易让消费者打开支付宝付款。

社会并不缺乏商品和服务的提供者，如何在众多的企业中脱颖而出？

除了提供优质的产品和服务，企业还需要在品牌建设上发力。品牌能够对众多的产品进行区分，让消费者识别每一种产品或服务由谁提供。品牌建设在消费者的心智中占领一个位置，当消费者再次提到或者需要购买某种产品时，能够首先想到自己企业的产品。

这样就是品牌降低传播成本、促成购买的最基本方式：识别、记忆、占领用户心智。

价值传达

品牌不仅仅只是一个logo，也是一种意义。

任何一件商品背后一定有其意义所在。有的商品是为了解决实际问题，有的商品或服务是为了提升想消费者的体验。当社会的物质供应非常丰富时，人们也会有更多个性化的需求。

人们的消费不仅仅只是购买这一行为本身，还是一种自我标榜。品牌的建设顺应了消费者的这一需求。买宝马和买奔驰的不是同一拨人。最近几年宝洁旗下的产品已经不能满足消费者的需求，一些网红品牌顺势崛起。

通过品牌所代表的意义，商品也获得了溢价。一些商品拆解开来也许和同类商品没有太大差距，但是由于品牌加持，这些商品可以获得更高的溢价。

品牌的基本要求

品牌建设首先要满足一些基本的标准，如果连这些都做不到，不能称其为品牌。

品牌首先要有同一性，无论在全世界哪一个地方，消费者看到的都是同一个品牌形象。只有同一，才能抵消传播过程中的损耗。

品牌要能让消费者迅速记住。在注意力经济的时代，人们的关注点极为跳脱，注意力非常稀缺。一个复杂的logo几乎不能让消费者产生印象。

苹果最初的logo是一幅油画，牛顿坐在一棵苹果树下。如果苹果公司仍在使用这个logo，在互联网时代做传播就会遇到很大的阻力。苹果需要花费很大的资源向消费者解释它的logo到底是什么。

与之相反的是椰树椰汁，三十年不变的土味包装成功地在消费者心智中打上烙印。

品牌的承载于商标

品牌并不仅仅是指logo，它是产品的形象和意义的总和。但是具体到消费者的感知，人们首先了解到的还是那个logo。品牌是一个市场概念，而在法律上，这个logo具有完全不同的意义。它是企业的知识产权的一部分，并且在全国范围内具有唯一性。这个logo的正式名称是商标。

在华杉、华楠写的《超级符号就是超级创意》中说到给产品起名字的时候不要被商标束缚，只要符合自己的产品需求就可以用。但实际上这会有很大的风险。

现在国人的知识产权意识强了，同样的，商标抢注者也多了。企业没有商标就销售某一产品如同是在裸奔。当产品产生一定的社会影响时，必然会有一些抢注者出现。这样的案例已经屡见不鲜。

几年前滴滴打车就曾经遇到抢注的问题。当时的滴滴还叫做“嘀嘀”，但是由于商标问题，不得不改名为“滴滴”。对企业来说，这不仅仅是一次改名，还意味着巨大的成本。

滴滴并没有付出太大成本只是因为两个名字的发音相同。如果名字的差异太大，企业之气所作的营销相当于全部白做，企业要向消费者进行解释，这又是一笔巨大的营销支出，而且效果还不一定很好。

知识产权不是一个单独的行为，而是直接关系到企业的生产经营。注册商标的流程很长，需要提前进行布局。