亞馬遜每天在全球範圍內銷售約1億種產品，而且隨著時間的流逝，這一數字還在迅速上升。但這些廣泛的產品類目大體上可以歸結為兩個主要類別，即同質商品和獨特商品。
同質商品是在產品構造和功能上相似的產品，諸如iPhone數據線、跳繩或打印機等，同質性商品本身差異性較小。
獨特商品是新穎的作品，就像你可以在Kickstarter（美國一個專為具有創意方案的企業籌資的眾籌網站平臺，涉及視頻、音樂、藝術、劇場、遊戲、漫畫、攝影、以及更多種項目）上找到的一樣，諸如木製音箱、WiFi跳繩和碳素手鐲之類的商品。
據觀察，亞馬遜賣家比較常見的錯誤之一是對同質商品和獨特產品使用相同的付費廣告策略。因此，本文希望通過分解如何調整你的PPC策略以針對每個廣告策略進行優化。
無論你是隻銷售同質商品還是僅銷售獨特產品，雙方都有一些可以互相借鑑的技巧。
一、從客戶的角度出發
首先，你需要從客戶的角度去看待每種產品。因為，他們如何與每種產品互動是你為他們做廣告的基礎。
同質商品
想象一下，你在亞馬遜上搜索iPhone數據線之類的東西。在評估某個listing是否值得購買時，通常會思考以下問題：
•這是合理的價格嗎？
•長度夠長嗎？
•有沒有好評？
•符合Prime資格嗎？
一旦消費者發現某個商品符合上述所有條件，那麼該商品很有可能就會成為消費者所選中而購買的產品。因為他們對商品沒有情感上的依戀，每個人都只想擇優購買。
獨特商品
反觀獨特商品，你可能很難用同樣的標準去決定是否購買某件商品，而且，大多數情況下，你通常會變得更加寬容。
獨特產品的與眾不同之處是，你很難在其他地方找到它們。假設你正在瀏覽亞馬遜，發現有待售的WiFi跳繩，如果這是你真正想要的東西，它將使你停下來閱讀整個listing。
獨特產品的差異化體現在不同的功能上，消費者更傾向於對這些功能進行評估，而且通常情況下，如果產品的評論數量較少或價格較高，人們也會更加寬容。這是因為，即使眼前的這件商品並非100%完美，但礙於同類中沒有替代品或者沒有太多選擇，消費者往往就會降低要求。
二、廣告目標設定：同質商品與獨特產品
現在，你已經大概瞭解了客戶對同質商品和獨特商品的看法和態度，因此，你也能夠更清晰地為每種產品設置的目標。
同質商品的廣告目標
同質商品廣告非常類似於老式電話運營商過去的工作方式。目標是在正確的時間以正確的出價將用戶搜索與關鍵字相關聯。
因此，你需要優化的重要指標是銷售和支出。
你希望將精力集中在投放經過優化的、基於關鍵字的贊助產品廣告上，因為這將為你帶來更多的增長。
為了解決這些問題，關鍵在於：
•建立大型關鍵字清單
•梳理、篩查關鍵字
•確定關鍵字主題
•正確設置出價
•監控展示位置的設置
此外，你要確保你通過了真實的查詢測試。亞馬遜可能會指出你的出價遠高於建議零售價，但是如果你搜索產品但未顯示，則可能沒有取得亞馬遜的同意。
獨特商品的廣告目標
利用獨特商品，你將可能獲得更多的曝光機會，因為宣傳獨特商品的做法類似於一把雙刃劍。人們在發現該商品時可能會喜歡它，但是如果他們甚至不知道它是否存在，就沒有人會尋找它。
你主要的目標應該是弄清楚你的關鍵字主題並找出人們產生點擊和轉化的內容。
例如，假設你已經制造了一套藍牙耳機，它們更加符合人體工學、具有更好的音質，並且在各個方面都表現得更好。
首次上架該產品時，你可能會在各種各樣的關鍵字上出價，例如“ HiFi耳塞（HiFi earbuds）”、“藍牙耳機（Bluetooth headphones）”或“音響發燒友（audiophile）”。如果你事先沒有經過周密計劃，所有的這些關鍵字可能會很快消耗掉你的數千美元廣告預算。
你需要保留效果良好、獲得點擊併產生轉化的關鍵字，同時刪除效果不佳的關鍵字。你可以通過投放贊助產品廣告來實現這一點。
在收集了一些廣告數據後，事實證明，“HiFi耳塞”獲得了2次點擊，而“音響發燒友”以100次曝光、8次點擊及1次銷售躍升至榜首。
（圖源：adbadger.com）
關鍵字效果差異
對於獨特商品，關鍵字指標比以往任何時候都重要。現在，你可以從列表中刪除所有效果不佳的關鍵字，然後將效果較好的關鍵字的預算加倍。而贊助產品廣告則是你弄清哪個關鍵詞更能讓你的產品引起共鳴的有效方法。完成此操作後，建議你回頭考慮一下廣告預算和ACoS（廣告成本銷售比）。
但是，如果你盲目地在亞馬遜上進行所有關鍵字的測試、不斷試錯、對比，以找出表現更好的關鍵字之前，你可能就是在燒錢，甚至可以高達數千美元。因此，建議你能夠制定出一套良好的關鍵字研究策略，以為自己提供一個良好的起點。
三、關鍵字策略和匹配類型
選擇最初的關鍵字組時，你需要使用一些常識。從你們之前的示例中可以看出，“音頻設備”之類的東西除了藍牙耳機外還可能意味著很多其他東西，所以這不是一個好的關鍵字。
那麼，如何獲得良好的入門關鍵字呢？你可能第一反應是藉助關鍵字工具，但是，針對獨特商品，可能你的行業嗅覺和直覺將能夠產生更好的效果。
當涉及到獨特商品時，建議你搜索帶有不常見的多餘描述符的關鍵字。這些獨特的賣點將真正幫助你的產品脫穎而出。此外，購買利基產品的人通常使用像更細節、更小眾的長尾關鍵詞。
例如，“ HiFi”、“藍牙”和“無線”從技術上講都是產品的聲音描述符，但它們都不是使你的產品與眾不同的亮點。
諸如“超輕量”、“活躍”和“運動”之類的關鍵字都更好，因為它們突出了使你的產品獨特而不是同質商品的原因。只要你願意開展頭腦風暴，你就可以組建一個200多個驚人的關鍵字列表，因為你比任何關鍵字工具都更瞭解你的產品。
選擇匹配類型
無論是同質商品還是獨特商品，它們的通用原則是從廣泛匹配類型轉變為聚焦的完全匹配類型關鍵字列表。
好的廣告結構是在自動關鍵字詞中使用否定關鍵字，在廣泛關鍵字詞組中使用完全否定關鍵字，並與關鍵字列表完全匹配。這對於銷售同質商品而言非常有效。
四、使用特惠秒殺活動和優惠券
如果你是經常使用特惠秒殺活動（Lightning Deals）或優惠券的賣家，則可能需要仔細檢查你的使用方式（優惠券建議置於產品價格下方）。
同質商品中的競爭和價格戰可能已經相當激烈，因此你沒有太多的利潤可以犧牲。但是，客戶往往對提供折扣的商品更容易產生好感，所以有折扣的商品，它的表現往往會更好。
而且，亞馬遜上的有些產品永久性地享有5%的折扣，以獲得額外的優勢。 總體而言，對於同質商品，特惠秒殺活動和優惠券都值得一試。
而對於類似Kickstarter的獨特商品，如果你使用優惠券可能會非常成功，但是要注意，你需要提供足夠大力度的折扣。因為如果你銷售的是獨特商品，其實你一開始已經處於劣勢，因為人們沒有聽說過你的品牌，或者你的社交能力不強。
為了減輕這種情況，你需要以大幅折扣吸引他們，從而降低消費者認為的購買產品的風險，你需要利用巨幅折扣營造出一種“買到就是賺到、不買血虧”的感覺。
總而言之，特惠秒殺活動和優惠券對於獨特產品而言，也是很實用的好策略。
小結
你的PPC策略與你要銷售的產品直接相關。這就是為什麼弄清楚你的產品是同質商品還是獨特商品並有針對性地應用正確的技巧至關重要。
（編譯/雨果網 謝欣欣）
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