在情景喜劇《我愛我家》某集裡，宋丹丹飾演的和平，為了抽獎券，逛遍了“燕莎藍島、賽特長安，完了再到城鄉轉個彎兒”。

寥寥十幾字，就囊括了上世紀90年代，北京最出名的老牌百貨“五虎”。

長安是北京第一家擁有自動扶梯和空調的商場，而定位更加高端的賽特，當年也是諸多奢侈品牌的入駐之地，巔峰之時，在大眾的印象裡，就是“富人天堂”。

甚至還有記載稱，當時有兩個細節更能彰顯賽特的輝煌，一是招聘售貨員的要求堪比空姐，二是隻要塞特一搞店慶，北京城往東堵車到國貿，往西堵到建國門。

一切就像新華字典裡被人無數次提到的那個隱喻，“李明考上了清華大學，我做了售貨員，我們都有一個光明的未來。”

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百貨中心的萌芽，還要從1918年馬應彪創立先施說起，因為有了先施的成功，也掀起後面一波海外華僑歸國創立百貨的潮流，創立之地也多集中在北上廣。

由於是比一般人多了國外的見識和啟蒙，在這些大型百貨公司裡，進口中高檔的商品也是相當之多，基礎設施、環境條件也在當時屬於前列，在當時商品稀缺的年代，還經常能引起一波波的巨大客流湧入景象，也是有聲有色。

隨便進口引用國外的一個東西，就可以成為“第一”，第一個使用電梯、第一個引入旋轉舞臺、第一個聘用女售貨員……可以說，這些人，也是利用信息地域差、借鑑西方概念賺到紅利的第一波百貨人。

同樣，也是這些大型百貨公司，讓大眾形成了一個觀念：消費也可以代表享受。

除了經營百貨、還有酒店、舞廳、理髮、照相、遊樂園……從零售起步，又不止於零售。

商場既可以作為消費的主體，擁有各種商品陳列的功能，同時也可以承載顧客們的休息時間，用星巴克的話來說，也是當時人們的“第三空間”。

不過，值得一提的是，像這樣能承載除商品之外更多功能的百貨公司，即使在北上廣，也是相當之少。

一度，大眾對百貨店也並沒有一個確定的概念，大多數店鋪賣的東西，也基本是“作為計劃供應商品以外的拾遺補缺”。比如上海除了永安、大新等大型的百貨商店，其他也都止步於“自給自足”的小社區範圍裡。

廣州也有不少90年代初成立的老字號，那些被老廣人津津樂道的小吃、鐘錶首飾，大多以小市民店主自己的名字或姓氏命名，但也始終走不出那十幾平米的招鋪。更不用提這其中有太多小店，也早招架不住戰爭的洗禮而消亡。

雖然日本也有若干這樣的老字號、小平米店鋪，也都是家族傳承的形式，但日本的家族老店，生命力極強，也是聲名遠揚，一些甚至在國外都被人熟知。

有數據統計，1950年，國內也只有48個大型百貨店。

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直到1991年，一些國營百貨行業也是經營萎縮、虧損嚴重，經數據統計，1990年以來，百貨、紡織兩個行業，全國批發庫存273億，直接損失54億。

吃大鍋飯的弊病也顯現出來。太多百貨企業裡沒有業績激勵的員工們，都是管進不管銷，對滯留的庫存也是視而不見，放到現在就是等靠要。

低迷的百貨市場，亟需鯰魚的出現。

當時“趁虛而入”的外企，就是攪起一片死水的鯰魚。

1992年，國務院頒佈《關於商業零售領域利用外資問題的批覆》，文件裡明確了允許對外開放的首批城市、開辦中外合資企業的數量等，這對外資來說，無疑是一片向好。

此後的三年，日本的八佰伴、馬來西亞百盛、新加坡新城集團等12家外資企業紛紛進入中國。

這也讓國內的百貨店家，以及老店們陷入哲學式思考：

賣什麼、哪裡賣、怎麼賣。

受此影響，老店們也紛紛掀起改擴建高潮，或學習外資企業的經營模式，或引進更多新玩法新功能，或向更多低線城市擴張與併購。

在1952年成立的東四人民廣場，就在90年代開始著手翻建改造，安裝更多現代化設備，大廈也更加寬敞明亮，北京王府井、西單商場也都相應進行改造。

老店在改造，在此成立的新店們也是更有創新的基因。在此大勢下成立的賽特、長安、燕莎、西單購物中心等，顯然也是乘了一波春風，迅速在京城內成為市民的逛街必經之地。

甚至當時有人評論，“人們在開放的貨架間瀏覽、選擇，真正感覺到了自己受到商場的尊重和重視。”

上海從1992年起，也開始改造大型商場69個，投入資金122億元，超過1萬平米的就有54家。

經費不是白燒的，效果也相當明顯。

據中國百貨商業協會1995年對全國138家大型百貨零售企業的統計顯示，銷售同比增幅18.8%，利潤率也是不降反升，並在1994年和1995年達到高峰。銷售額過億的大型百貨商店，也從1991年的94家，躍升到1995年的624家，翻了6倍多。

此外，百貨商店也不再是一二線市民的專利。1989年，中國百貨商業協會在三次會員大會上直戳痛點，“發展仍不平衡，渠道不夠暢通。”

為了渠道更通暢、發展更平衡，百貨中心們也是繼續發力，在現在互聯網各種“下沉”概念風靡的二十年前，迴歸縣城農村，讓更多人享受到在百貨公司購物的樂趣，就儼然已經成為百貨中心們需要完成的目標。

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然而大肆擴張的陣痛，也在暴露。

1996年，是不少百貨中心的噩夢，也被當時不少媒體稱為“百貨倒閉年”，甚至一些學者更是提出“中國百貨開始走向衰亡”。

因為前幾年各大百貨中心，為了搶佔市場的規模之戰，就像互聯網時代的團購、共享單車行業一樣，粗暴複製、盲目擴張的惡果，也使得各大購物中心在1996年的營收猛然剎車，低價競爭也使利潤率直線下降。

潮水退去，才知誰在裸泳。大型中心造血能力強，勉強能度過危機，而一些小機構，缺乏資金週轉的能力，只能選擇死亡。1998年，更是被稱為大商場倒閉年，北京協和奧光、新安商場、海藍雲天等紛紛停業。

在此緊迫情形之下，百貨中心們也不得不做出轉型選擇。一部分開始嘗試向超級市場延伸，一部分開始為過渡到購物中心作準備，也有一些轉型為專業垂直商店，圍繞一種業態做好做精。

一些購物中心紛紛關閉收益不佳的門店，用心經營商品，提高服務本身，從1998年開始，銷售額也逐漸回暖好轉，人們又紛紛迴歸。

但風暴在2000年末再次來襲。

不同於過往的外資衝擊、同行惡性競爭，這次殃及的，是一眾購物中心及零售業態，互聯網的極速擴張性，使風險的存在，變得無關地域。

曾經被稱為訂單流水線式的服務模式，也讓中國大部分城市的購物中心變得千篇一律。

一眾百貨中心們再次走到十字路口。

有個誇張的說法形容這種危機：在電商潮下，美國約1200個購物商城中，三分之一已經或者將要面臨倒閉。

電商的衝擊下，原本商業模式已經穩定、甚至“躺著賺錢”的購物中心再次被置於風口浪尖上。

不過，危機的另一面，也是機遇。

電商的洗禮也是巨大，逼得傳統百貨們更加註重對空間的設計佈局，精益求精、挖空心思滿足大眾需求，哪怕成為線上的“試衣間”也心甘情願。

另一面，隨著更多新玩家如互聯網巨頭阿里京東、其他行業巨頭的進入，北京的零售百貨和綜合購物市場格局，也是地覆天翻。

比如，專注高端品類的，以SKP、國貿商城、銀泰百貨等為代表，盤踞在以國貿為中心沿大望路延伸的區域地段。

全業態購物中心東野有合生匯、南有西紅門薈聚，還有多個王健林的萬達廣場。

另外，凱德置業、太古地產、華潤置地、龍湖地產等原本主營業務與零售百貨無關的企業，也紛紛瞄向了承載大眾購買力的購物中心。

2005年，華潤創業也表示在3年內出售除零售之外的所有業務，全力進擊零售。華潤集團更是宣佈5年計劃：要將471億港元的營業額，增加超一倍，達到1000億港元。

後寧高寧時代的中糧地產，今年2月也收購了大悅城，自此，零售地產雙向發展。

有了這些背後資本雄厚的大玩家支撐，也使得購物中心從外表，到商品都煥然一新，從過去局部如陳列方式的改變，到整體格局的上升。

電商顯然沒有阻礙發展，優質購物中心的存在依然必需併合理。

近十年來，資本助力下，購物中心如雨後春筍般接連開業，與購物中心數量同增的，還有面積體量。

有數據統計，2009-2018年全國一到四線城市購物中心體量年增率均值24.8%。截至2019年6月末，一到四線城市購物中心面積存量3.8億平方米，估計全年將突破4億平方米。

在一片新型購物中心崛起的同時，也是舊人的落幕。

今年4月，滿載北京市民回憶的長安宣佈關停，賽特也宣佈不再續租，藍島大廈如今也被網友吐槽“售貨員比顧客還多”。

城鄉購物中心，也因為沒有及時轉型並吸引住年輕人，抵不過大趨勢的衝擊，只能走下舞臺。

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如今體量越來越大的購物中心，儼然成了一個生活場景大雜燴。

內置空間所聚焦的場景：除了零售，還有創意式餐飲體驗、小眾文化表演、甚至還有一些別出心裁的娛樂活動。即使是不同圈層、不同愛好的人，也能在某個區域找到歸屬。

品牌也是關鍵性助力。在仲量聯行提供的一份資料裡，購物中心的主力招商品牌必須包括ZARA、優衣庫、GAP、LT這些快時尚，還必須包括星巴克、大食代、麥當勞或者Ole，以換取人流量。

同時，如今的購物中心們也學會了當初住宅地產話術那一套，無論是標識牌、空間名字，甚至連一些高檔購物中心的招租位，都要透露出濃濃的哲學意味。

學習能力也是相當強，2000年的時候，一眾還是類似臺灣李欣頻的文案調調，十年後，估計也是生怕錯過互聯網潮流，IP、爆品、也成了如今商業地產經理們在各種論壇上最愛提到的詞彙。

就像互聯網自創一套語系，“痛點”、“賦能”等，商業地產們也有自己的語系，“呼吸質感”、“共處姿態”。當然，也是越晦澀越好。

所以，文藝青年便是如今購物中心的主力軍。

在一個行業論壇上，一個深諳商業地產跨界營銷的業內人士就直言不諱：

“什麼能吸引文藝青年？一是高曉松、二是李誕。”

當農村縣城也開始有了百貨中心、內置多種娛樂功能的購物中心時，與此同時，一二線購物中心們的胃口越來越大，心思也是越來越細膩。

與一些知名的互聯網平臺合作搞線下活動，與網紅KOL們合作創辦意見分享論壇，如今，文藝書店、精緻手作活動等更是各大購物中心離不開的主體空間。

但時代變了，不代表問題就會消失。

大眾還是有記憶的。

時間一長，學（mo）習（fang）能力都很強的購物中心，從裝修風格的趨同，基本是北歐、日式、或簡約中式；到入駐品牌、藝術展覽的同質化，也是各大購物中心躲不開的問題。

一位資深人士也曾和筆者提到過，現今，一、二線城市的市場飽和度也在不斷上升，而三、四線城市也都有“招商難、運營難”的問題。

對城市、商圈、客群的深入研究，始終是購物中心的課題。

但說到底，成功的商業，還是關乎人性。

參考文獻：

《中國百貨發展報告1999-2008》，2009.2

《購物中心“衰退”簡史》，商業與地產，2017.11