如能收入蒂芙尼，LVMH的珠寶腕錶收入將翻倍。如果兩家聯姻，對於行業格局會有怎樣的改變？

文／《財經》記者 楊立贇

全球最大的奢侈品集團LVMH報價著名珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.），意圖補齊自己在珠寶業務的短板，向瑞士勁敵歷峰集團的優勢領域發起正面挑戰。

10月28日，蒂芙尼宣佈已經收到法國奢侈品集團LVMH每股120美元價格的現金收購要約。雙方還未進行談判。蒂芙尼董事會表示正在審查該提案，目前蒂芙尼的股東無需採取任何行動。

LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy）1987年由路易威登（Louis Vuitton）與酩悅·軒尼詩（Moët Hennessy）公司合併而成。集團旗下有五大業務、75個品牌，涵蓋時裝與皮具、香水與化妝品、腕錶與珠寶、葡萄酒及烈酒、精品零售門店。目前LVMH擁有三個珠寶品牌，分別是寶格麗（BVLGARI）、斐登（FRED）、尚美巴黎（CHAUMET）。

珠寶腕錶業務在法國奢侈品集團LVMH一直是邊緣部門，排名全球奢侈品行業第二位的歷峰集團則是珠寶腕錶領域的霸主。LVMH如果能將蒂芙尼收入，其珠寶腕錶的生意規模將翻一番，超過歷峰。被收購方蒂芙尼近年來業績平平，如果併入LVMH集團，它將在運營和擴張上獲得更大的協同效應。

以每股120美元計，這筆收購總價約145億美元。這在上個星期五還是一個不錯的價格，高出蒂芙尼當時的股價約22%。但在收購消息發出之後，本週一蒂芙尼股價大漲31.63%至每股129.72美元。截至發稿，該公司市值約153.17億美元，高於LVMH的報價。

如果收購達成，將成為奢侈品行業最大的一筆交易，打破2017年LVMH集團以71億美元收購迪奧（Dior）的記錄。但有多位分析師認為，蒂芙尼可能會因報價過低而拒絕LVMH，以期望更高的價格。 無論如何，在奢侈品行業，無論是集團收購獨立品牌，還是品牌之間併購整合，強強聯合將成為未來的趨勢。

報價過低，收購存在很大變數

已經有蒂芙尼的股東公開表達對加入LVMH集團的期待。蒂芙尼的股東之一、倫敦對沖基金埃格頓（Egerton）的首席投資官約翰·阿米蒂奇（John Armitage）在接受英國《金融時報》採訪時，肯定了LVMH在收購意大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）之後的表現，並表示作為蒂芙尼的股東，希望能夠實現公司和品牌價值最大化。

行業媒體Chain Store Age引述弗雷斯特（Forrester）公司兼分析師科達利（Suchaita Kodali）的話稱，“如果LVMH可以成為買家，我會感到很欣慰。”他認為，這對於蒂芙尼而言能夠更好地保留品牌資產，“這比私人股本購買者要好”。

但這筆收購案目前仍存在很大變數。瑞士信貸的分析師對CNBC表示，蒂芙尼應獲得每股160美元的高溢價。

1837年創立於紐約的蒂芙尼，一直以來都是經典和優雅的代名詞。1961年由奧黛麗·赫本（Audrey Hepburn）主演的《蒂凡尼的早餐》，更讓這個珠寶品牌聲名遠揚。經過182年的發展，如今蒂芙尼及其子公司擁有1.4萬名員工，在全球經營300多家零售店。

近年來隨著競爭日益激烈，蒂芙尼的神話似乎難以為繼，業績表現出明顯疲態，自2015財年起，銷售額與淨利潤雙雙下滑，2015、2016財年出現負增長。股價也在2016年跌至最低53美元。2017年7月，亞歷山大·博格里奧羅（Alessandro Bogliolo）在蒂芙尼業績最顯頹勢之時加入並出任該公司CEO，提出六大策略：放大品牌革新信息；更新品牌產品，改善店內陳列；提供無縫全方位客戶體驗；培育更有效的經營模式；激勵並協調內部組織；加強Tiffany在重要市場的競爭地位和領導地位。

有趣的是，博格里奧羅曾經在LV旗下的寶格麗供職16年，擔任的最高職位是CEO。如果蒂芙尼被LVMH收購，意味著他將回歸LVMH大家庭。

在博格里奧羅帶領下，蒂芙尼在銷售渠道上有很大突破。到2018年底，蒂芙尼在全球13個國家開通了自營電商渠道，中國電商渠道也在2019年9月推出。此外，蒂芙尼成功利用《蒂芙尼的早餐》這個IP，自己開起了品牌咖啡館Blue Box Café，再現當年的經典場景，喚起消費者對這一品牌的情感共鳴。2017年，第一家Blue Box Café在紐約第五大道店開業。

今年，不僅Blue Box Café來到上海和香港，蒂芙尼還在上海舉辦了史上最大型珠寶展Tiffany Vision & Virtuosity，積極拉近與這個新興市場的距離。中國市場在過去一年銷售額增長強勁，成為Tiffany發力的重點。在美國、歐洲等市場結束高速增長後，中國市場迎來歷史性的增長期。

2018財年，蒂芙尼的營收和利潤迴歸上升通道，營收同比增長7%至44.42億美元，為過去六年間最高增速；淨利潤同比激增58%至5.86億美元，品牌革新效果明顯。其中，亞太地區貢獻了28%的銷售額，大中華地區在亞太地區的佔比60%。截至2019年7月31日的二季報中，在全球銷售額和淨利潤下滑的情況下，中國大陸市場強勢增長，撐起亞太地區的可比門店銷售同比增長1%。

蒂芙尼在婚嫁、禮品方面具有相當的優勢，近來它嘗試以“寵愛自己”為核心，開發新的消費需求。2019年10月，蒂芙尼首次推出Tiffany Men’s男士產品線，包括手鍊、項鍊、戒指、腕錶、皮革製品等將近100件單品，未來還可能開發出啤酒杯、雞尾酒調製器等傢俱和廚具產品。此前，該公司已經推出T True系列和Tiffany Modern Keys系列，不再以結婚、訂婚作為唯一的營銷重點，鼓勵女性給自己買珠寶。

珠寶業務在LVMH是邊緣部門，卻是歷峰集團的收入擔當

“蒂芙尼是近年來轉型相對比較成功的珠寶品牌，雖然今年受到中美貿易衝突、美國簽證限制所導致的海外購買力下降的影響，增長相對放緩，但整體來說，蒂芙尼在定位和年輕化轉型方面是比較成功的品牌。”波士頓諮詢合夥人郝婧在接受《財經》採訪時說：“對於LVMH來說，這是一個很值得考慮的交易對象，但在交易的過程中可能主要會考慮溢價方面的問題。”

相比其他業務部門，腕錶和珠寶業務處於LVMH集團的邊緣位置。2019年前三季度，LVMH的珠寶腕錶業務銷售額為32.6億歐元，同比增長8%，這一增速相比其他四大業務兩位數的增長而言，差距明顯。LVMH集團最主要的收入來自時裝與皮具業務，對整體佔比超過41%，其次是精品零售業務，約佔27%，而腕錶珠寶業務對整體的貢獻則不足一成。

對比LVMH和蒂芙尼兩家公司2018財年業績，LVMH腕錶珠寶業務的營收為41.23億歐元（約為323.65），而蒂芙尼的收入為44.42億美元（約為313.85億人民幣）。如果買下蒂芙尼，意味著LVMH腕錶珠寶業務的收入將翻一番。

與LVMH的營收結構正相反，全球第二大奢侈品巨頭、瑞士歷峰集團（Richemont）最主要的收入來自珠寶業務，其次是腕錶業務，這兩項加在一起對集團整體收入貢獻佔比超過七成；而LVMH最看重的皮革和時裝業務，在歷峰集團中被歸為“其他業務”，只佔13%。

歷峰的珠寶業務中，卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）兩大頂級品牌是收入擔當。根據歷峰集團公佈的2018/2019財年全年的關鍵財務數據，全年珠寶業務收入達70.8億歐元，同比增長9.8%，對集團整體營收貢獻高達51%。無論是體量、增速、在整體營收的佔比，歷峰集團的珠寶業務表現都優於LVMH。

“目前來看蒂芙尼本身的渠道和營銷資質都不錯，逐漸從前幾年中的低谷走出來了。這次收購更多的是LVMH希望自身佈局更平衡更完整，面對以珠寶手錶出名的歷峰集團，能有更強的競爭力。”英敏特零售分析師夏月接受《財經》採訪時表示，LVMH在2017年收購寶格麗後運營較為成功，可以將這一經驗應用於蒂芙尼。

夏月表示，珠寶雖然造價不菲，但市場表現出很大的興趣。中國的消費偏好開始從黃金類珠寶往鑽石這個方向傾斜，很多國內的金飾品牌也是在向這個方向靠攏。英敏特在2019年4月的調研數據顯示，過去的18個月內，在中高收入家庭的奢侈品消費中，珠寶品類排名第三名，僅次於美妝和服裝。其中部分原因是像Tiffany的銀飾產品、卡地亞的萬元以下單品，為消費者提供“買得起”的選擇。因此佈局這一品類，對於奢侈品集團來說是存在合理性。

郝婧認為，在奢侈品行業，“強強聯合肯定是一種趨勢，無論是奢侈品集團去收購品牌，還是幾個獨立品牌通過整合來實現。單一品牌往往在組織架構上不夠完善，導致在市場發展過程中的投入產出比受限，盈利能力也因此會受到很大挑戰。即使從店面擴張的角度來看，對單一品牌來說的侷限性也較大，單店產出偏低。”在她看來，集團發展可以在運營和擴張上發揮更大的協同效應，這樣的模式更加健康和可持續，也將是未來行業的發展趨勢。