忘不掉的德國血統，帶不動的銷量。
兩個半小時，累計訂單1623臺，訂單總額近2.2億。這是寶沃汽車在10月16號，以一場聲勢浩大的“帶貨”直播給出的銷售數據。以此速度推算，寶沃僅需20場同樣規模的帶貨直播，即可填平3年累計虧損40.14億元的大坑。
顯然，這是一場營銷傳播意義遠大於銷售目的的“直播秀”。這家曾標榜德國血統慘遭失敗，又轉投偽命題“新零售” 的汽車生產商，如今只能以這樣的方式，向市場證明寶沃汽車和它所堅持的“新零售”還活著。
而親手為寶沃汽車揭下“德國血統”偽裝的陸正耀，在正式接任寶沃汽車董事長近百天後，正讓這家命途多舛的汽車公司，陷入“新零售”的偽命題之中。
“德國血統”到“德國標準”
“寶沃汽車將會是一個非常年輕的品牌，會是一個非常有趣的品牌，貼近客戶、客戶願意接受的品牌”。在今年1月份舉行的寶沃汽車新零售戰略發佈會上，剛剛成為寶沃控股股東的神州優車董事長陸正耀，對寶沃汽車曾經作為宣傳重點的“德國血統”閉口不談。 他認為現在中國的消費者已經非常理性，新一代消費者非常看重綜合性價比。在外界看來，寶沃福田時代的“血統論”，已成為陸正耀迫切想轉變的糟粕。
事實上，自2014年北汽福田出資500萬歐元收購了寶沃100%的股份開始，關於寶沃汽車的“血統論”的爭議就從未停止。寶沃官方從一開始就宣稱自己擁有純正血統的德系品牌，甚至不惜硬生生往BBA上湊，極力粉飾曾經所謂的“輝煌歷史”，標榜自己是屬於“BBAB”的專業“德國製造”中地位頗高的一員。
顯然，寶沃汽車生拉硬湊拔高品牌形象的做法並未得到市場認可。2017年，寶沃品牌售出4.4萬輛，銷售收入為51億元，淨利虧損2.7億元。2018年，寶沃銷量跌至3.29萬輛，同比減少25%。除了受“血統論”糟糕的品牌營銷效果影響外，寶沃汽車自身的製造水平也令人堪憂，旗下BX5和BX7車型均出現方向跑偏、後橋差速器漏油、發動機抖動和車燈進水等質量問題。有業內人士認為，寶沃汽車打著豪華品牌的旗號，賣著稍低於合資競爭對手的價格，在國內的SUV熱潮中渾水摸魚。
在神州優車進駐寶沃後，其官網已不見曾經大張旗鼓的宣傳“德國血統”的標識。取而代之的是，寶沃汽車在陸正耀時代開啟的“新零售”模式，在陸正耀看來，傳統的4S店銷售模式“一無是處”，反而讓主機廠、經銷商和客戶之間的矛盾日益激化。
同時，“德國標準、中德合作”，已成為寶沃新的宣傳窗口。然而，上一家（華晨汽車）在中國市場宣稱使用德國標準的企業，已面臨被市場淘汰的命運。
作為德國寶馬汽車在中國的合資對象，華晨汽車曾參照寶馬質量標準建立了PPQ1-10質量管理體系，雙方基於德國工業4.0標準，聯合研發了M8X平臺。在“德國標準”加持下，華晨中華今年累計銷量僅為2.05萬輛，同比下滑超70%。
在汽車市場整體下行壓力愈演愈烈的當下，擠出效應和馬太效應的作用愈發明顯，而對於缺少品牌核心價值以及過硬產品研發實力的寶沃汽車而言，能否講好“品牌”故事，已無關痛癢。
陸正耀指路“新零售”，寶沃成“棋子”
已滿50歲的陸正耀，已是三家公眾公司的實際控制人，2014年在香港上市的神州租車，2016年在新三板掛牌的神州優車，以及今年創造全球最快IPO紀錄的瑞幸。
從1994年創業至今，陸正耀在過往的創業歷程中，突出一個“快”字。但“獨行者快，眾行者遠”的尷尬一直阻礙著陸正耀神州系的發展，美團和頭條的迅速崛起，讓神州系在互聯網出行大戰中被滴滴甩在身後。
陸正耀認為，全產業鏈體系建設，是確保神州在未來移動出行領域保持核心競爭力的關鍵。而通過長盛興業收購寶沃，便是其中的關鍵一步。
對於寶沃，陸正耀認為，要向上遊突破，打通上下游，這也是最難的問題。國產品牌太強的（如吉利、長城等）、4S店網絡很強的，都不適合進行這個嘗試，而寶沃則沒有這種包袱，“寶沃唯一的問題就是車賣不動，沒有第二個毛病”。
事實上，寶沃已徹底成為陸正耀解決神州系困局的棋子。根據此前發佈的公告信息看，神州優車與寶沃利用雙方各自的優勢來實現新模式，或可理解為寶沃以後專注研發製造汽車和提供售後，而神州優車則負責寶沃汽車的銷售和品牌打造。新模式將以“無限貼近客戶的網點”、“無限降低客戶的購買門檻”、“透明的售後服務體驗”、“真正的0庫存模式”開啟汽車產銷模式的方向性變革。基於這個新模式，寶沃汽車將徹底淪為代工廠。
同時，陸正耀為寶沃汽車謀劃的“新零售”方式，在近三年的實踐中，也逐漸陷入“偽命題”的漩渦。早在2016年馬雲在阿里雲棲大會上拋出了“新零售”一詞，僅兩年時間，伴隨著無人便利店的“硬著陸”，以及首家盒馬鮮生門店的譁然倒閉，“新零售”到底是良藥還是騙局，成為一個值得重新審視的話題。
顯然，在注重後市場以及服務體驗的汽車銷售環節，“新零售”絕非一劑良藥。人和島認為：“不同於傳統零售行業，汽車銷售的特殊性在於其從決策到購買不是一個短期行為，其次在購買中的體驗，購買後的用車服務等，都是與銷售捆綁在一起的。目前，汽車新零售大多隻解決了線上和線下數據化分析，用戶行為的分析，更多的體現在縮短用戶決策過程和提升用戶購買體驗等銷售環節，但對用戶購買後的用車服務則很少涉及，這就造成了新零售的要素不完整。從而用戶對這種模式的認可度有限，平臺在市場推進過程中也困難重重。”
然而，“新零售”的幌子並不能掩蓋寶沃淪為神州系出行公司棋子的現實。其實際目的，或為神州買買車做依仗。
事實上，神州買買車所謂的“最大化程度貼近用戶”，是個偽命題。畢竟，作為神州系的實控人，以及瑞幸咖啡的最大股東，陸正耀的絕對優勢在於資本和渠道。而對於寶沃而言，其存在的意義更多的是成為陸正耀神州系出行中，製造板塊中的拼圖。在其前任王百因時代，寶沃所規劃的多款新車型，仍未如預期投放市場，換言之，寶沃已成為陸正耀純粹的“賣車機器”。
閱讀更多 青橙汽車 的文章
關鍵字: 原汁原味的德系SUV B 直播
