2019-10-28 01:30:49 新經銷

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永遠懸在領導品牌頭上的“命運之問”

對領導品牌的管理者，有一個永遠懸在頭上的命運之問。

“我們（包括行業）的衰退什麼時候會來？那時我們該怎麼辦？”

這個問題非常複雜，也很難有正確的標準答案。

但這個問題讓許多企業家危機感重重，揮之不去。比爾蓋茨曾說，“微軟離倒閉只有18個月”，後來他又將時間縮短為“微軟離倒閉只有180天”。

如果我們用心觀察那些經歷了多個週期仍充滿活力的品牌，會發現其管理者多半具有同樣深重的危機感，都曾提出過類似“我們離破產只有多少天”的企業警示格言。

甚至，有的企業家在越成功時越是危機強烈。2001年，當華為首次登頂中國電子百強首位時，任正非卻提出了“華為的冬天”，並稱“泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出海的”。

青島啤酒，是中國民族品牌的驕傲，是中國市場上當之無愧的啤酒領導品牌。它創立於1903年，迄今已有116年品牌歷史，也是全球第五大啤酒生產集團。

2014年，中國啤酒全行業實現收入1886.24億元，同比增長5.10%；實現利潤總額138.01億元，同比增長11%。但在看似華麗的數據背後，行業增長已經疲態盡顯。

2008年之前，中國啤酒歷經了十幾年的高速發展；2008年到2014年，中國啤酒是一個穩步增長階段；但在2014年之後，中國啤酒消費量從頂峰開始下行。與此同時，國產啤酒在產品、價格、渠道和銷售方式高度同質化顯現惡果，而進口啤酒的高速增長進一步瓜分了國內啤酒的市場份額。

青島啤酒飽經歲月，能夠穿越多個時代，必定具備了強烈的憂患意識。在2014年之後的這一段行業盤整期裡，作為行業領導品牌的青島啤酒，它做了些什麼？面對領導品牌的命運之問，它的答案又是什麼？

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青啤藍軍的任務與使命

2014年，青島啤酒做出戰略變革，率先成立了“青島啤酒創新營銷事業部”。這是一支全新概念和意義的團隊，完全不同於青島啤酒傳統隊伍，它被稱之為青島啤酒的“藍軍”。

2015年，百威英博才組建自己的“藍軍”—ZX Ventures。可以說青島啤酒組建的創新營銷事業部，在國際大型啤酒公司裡是領先的，同時也是中國啤酒業真正的第一支藍軍團隊。

什麼是“藍軍”？

在軍事上，有一支專門扮演假想敵的部隊，它可以模仿世界上任何一支軍隊的作戰特徵與紅軍進行針對性的訓練，這支特殊的部隊往往被稱為“藍軍”，是青島啤酒的“戰狼中隊”。

電影《戰狼》裡這樣定義戰狼：“戰狼中隊，特種部隊裡的藍軍。由特種部隊裡的精英組成，裝備最精良的武器，模擬外軍特種部隊戰術思想，不斷挑戰我軍各精英部隊，用盡辦法，重創他們，錘鍊他們，是特種部隊中的特種部隊”。

青島啤酒要打造一支和戰狼中隊一樣的精英藍軍，它的任務和使命是什麼？

藍軍的使命一：青島啤酒創新的探路者

作為一個116年的民族品牌，青島啤酒近年來在國際上越叫越響，在國內也是基業長青，青島啤酒深刻意識到，品牌是需要與時俱進的。116年的青島啤酒，既要傳承，也要創新。

但一個老品牌保持容易，不斷創新是很難的，特別是在品牌形象上。要從消費者心目中的“老”轉變成“年輕”，轉變成時代感、具有時尚感的品牌，這是青島啤酒面臨的比較大的挑戰。

用青島啤酒自己的話講，藍軍最重要的任務，就是要通過產品創新、品牌創新、營銷創新，把青島啤酒打造成為當代年輕人喜歡的啤酒，而不是“我爸爸喝的啤酒”。

藍軍的使命二：青島啤酒新品的孵化器

任何一個領導品牌，都必須在新的產品乃至新的子品牌上做好未來的佈局，才能保證持續的產品競爭力。

而傳統的新品孵化模式，往往受習慣思維的固化，難以跳出原有主流產品的固有思維。很多新品不新，還是那個產品，還是那個人群，很多隻是在包裝上做一些變化，然後在價格上做一個變化就推向市場了。

這樣孵化出來的新品，先天不良，往往面臨團隊不願賣，渠道不願進，消費者不願買，結局往往是不過三個月就“壽終正寢”了。

拿著舊地圖找不到新大陸。青島啤酒採用藍軍這一獨立的創新模式，從組織、人才、資源等方面，先就保證了創新產品或品牌有了適宜生長的“土壤環境”和“種子”。

而孵化成功的產品，藍軍再交由紅軍操作，發揮紅軍大軍團作戰的優勢，放大產品價值。

藍軍使命三：青島啤酒變革的先行者

品牌的年輕化是一個傷筋動骨的系統工程。靠老的組織模式、老的團隊、老的方法和思路，是很難有效突破創新的。

通過藍軍創新營銷事業部這一全新的組織形式，從全國選拔抽調適合的精英人才，就是青島啤酒為了品牌有突破性創新而做的組織創新保障。

在青島啤酒的規劃裡，藍軍的使命，就是在新的產品、新的渠道、新的營銷手段等方面跟主流部隊“紅軍”進行博弈，從而推出更加新穎的、紅軍沒有做到的產品和品牌活動，從而更加吸引消費者。

而如果把青島啤酒成立藍軍的意義停留在這一層面，仍然是不夠的。青島啤酒希望藍軍創新營銷事業部的運作，能最大範圍給到企業內部以刺激，為內部注入和培養創新變革的文化基因。

事實上，因為青啤藍軍這幾年出色的品牌創新營銷，也大大刺激了青島啤酒原有的營銷團隊變革的意願和勇氣，這種創新氛圍甚至已經影響到了內部生產等其他部門，以及青島啤酒的銷售渠道。

在這場創新變革中，青啤藍軍隊伍，就像一條活蹦亂跳的鯰魚，為青島啤酒這個龐大的組織帶來了生氣和活力，注入了勇於創新、敢於擔當、無私無畏樂於奉獻的文化。

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青島啤酒是如何保障藍軍的？

藍軍建設，是青島啤酒近年重要的戰略舉措之一。青啤藍軍的保障工作是如何做的？要搞好藍軍建設，又需要從哪些方面重點著手？

組織保障：學習力，更年輕

隨著中國啤酒行業增速放緩，與之而來的是年輕化消費群體的崛起，小眾產品、細分產品應運而生，面對龐大的青島啤酒，大規模集團化作戰方式顯然不能應對這個新興市場，而青島啤酒創新營銷事業部的成立，則從組織架構上為啤酒行業開創了先河。

2014年8月，一群擁有不同工作背景和能力的不同年齡段的人對這個部門充滿了好奇和信念。他們並不知道，其所作所為將成為青島啤酒創新的源動力。兩位60後，一位70後，四位80後，這七位敢於吃螃蟹的第一序列團隊，正式開張了並隨著時間的推移，這支探路先鋒隊不斷壯大，肩負起青島啤酒創新的責任。

思維發散，愛學習、敢於創新、敢於擔當是這群探路者的特點，在同質化嚴重的啤酒行業，他們的每一個新點子或許都將成為一個新的品牌。

全麥白啤、私人定製罐、聯合IP等一系列創新點子並逐步從這群探路先鋒隊的腦中爆發並逐漸落實，而這背後離不開青島啤酒集團的全力支持。

流程保障：高目標，決策快

作為青島啤酒的重點部門，創新營銷事業部在組織、資源、財務上得到了總部最大力度的支持。以往一款產品從創意產生到新品下線需要一年以上左右的時間，因為需要繁雜的審批流程，在此過程中隨著市場不斷變化，當初的新品很可能已經不適合當下市場。

而青島啤酒集團為創新營銷事業部提供了極簡的決策流程，總部的充分授權，讓青島啤酒創新營銷事業部放開手腳，在各個環節加快速度。從創意的誕生到產品的上市，僅需要半年即可。

資源保障：裝備精、支持大

青島啤酒創新營銷事業部獨立於青島啤酒集團，卻又緊緊依附，從研發、設計、生產、物流等環節受到了集團總部的全力支持。

在研發方面，依託青島啤酒國家生物發酵實驗室，為創新營銷事業部的新品創意提供了強大的研發系統。

而青島啤酒工廠則成為了創新營銷事業部產品的生產線，在這裡個性化、私人定製、IP聯名等諸多產品都從這裡走向消費者。

不斷革新的物流，滿足了分散化配送、小額訂單的需求。例如青島啤酒與KFC的聯名產品，一萬箱貨需要配送到幾十個不同的門店，這就需要更加靈活的物流系統，為此除了青島啤酒自有物流之外，還聯合第三方物流公司將青島啤酒的創新產品快速高效的配送到位。

制度保障：有責任，敢擔當

“不完美的英雄，也是英雄；有缺點的戰士，仍然是戰士”。要想肩負青島啤酒重要使命的藍軍有所作為，青島啤酒建立了正確的英雄觀，並設立制度以保護創新者。

如果說制度為青島啤酒創新營銷事業部的創新提供了保障，那麼每一位成員骨子裡的責任與擔當則是青島啤酒創新營銷事業部能夠迅速成長的關鍵。

他們將來自集團內部的不理解化為動力，他們超負荷高壓工作只為打造一款讓消費者喜歡的產品，只為快速高效填補空白，滿足消費升級下對新奇特的需求，而更多的是他們對青島啤酒無私的奉獻。因為他們深愛這份事業。

藍軍身份的青島啤酒創新營銷事業部，某種意義上講，每天都是在明知最可能失敗，還要向失敗發起一次次衝鋒。每天笑著去擁抱失敗，從不斷地失敗中找到成功的可能和路徑，這是勇敢者的遊戲。

每一次創意並非都能轉化成產品，但其中必須付出的成本卻一點也不少。在此情況下，青島啤酒允許試錯，鼓勵創新，不預設過高的量化指標，真正將創意發揮到極致，避免因為成本等因素而導致營銷動作變形。

青島啤酒在強大的後臺方面為藍軍創新提供了巨大的支持。可以說，青啤藍軍的有效運作，早已突破了藍軍這一特殊部門的組織界限，是青島啤酒圍繞藍軍戰略，跨部門協同創新，共同變革的結果。

最重要的是公司領導給與了充分的信任與授權，把創新產品的品牌策劃、傳播、推廣等營銷權限全部交給了創新部操作，因此創新部則能夠在這個自由的平臺上充分發揮各自的專業性和積極性和能動性，竭盡全力去組織調動各方面資源為創新產品的生存和發展謀求生路，為此得到了公司跨部門的協同和支持，並以全新的營銷內容和營銷手段逐步贏得了職能團隊和營銷團隊的信任和認可，通力協作和支持。

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五年裡，四戰全勝的青啤熱血藍軍

時至今日，青啤藍軍創立已有五年。那麼，揹負著集團特殊的任務與使命的青啤藍軍，這五年來戰果如何呢？在這五年裡，青啤藍軍發動的影響較大的戰役至少有如下四戰！

第一戰：細分品類創新之戰，青島全麥白啤致勝

2015年青島啤酒創新營銷事業部研發的全麥白啤正式上市，其獨特的口感和極佳的飲後體驗，受到啤酒愛好者的一致好評。經過數年的推廣和運作，青島啤酒的全麥白啤已經成了這個細分品類中的代表性品牌，併成為行業白啤品類標杆。

青島全麥白啤的出現，改變了中國啤酒市場以拉格啤酒品類為主導的局面。藍軍並未把全麥白啤只是當做一個新產品來做，而是在中國市場推廣一個全新的品類和一種精釀新生活方式。

推廣一個產品，和推廣一個品類，其背後的意義完全不一樣。品類營銷既要有格局又要精準表達產品對消費者利益點。作為全麥白啤品類的推廣者，青啤藍軍團隊自開始就瞄準數字化營銷的趨勢，通過搭建數字營銷平臺和社會化營銷手段，使全麥白啤在上市之初就發出品類建設者最強音，並用三年時間實現了從0到1的質變過程。

2015年，《青島啤酒精釀社區》公號誕生，被業界稱為數字經濟時代創新營銷的試驗田，提出“斟享精釀心生活的”品牌價值主張，倡導斟享文化，並以此公號內容為基礎，於2017年、2018年先後調研、整合發佈《中國精釀生活方式白啤書》1.0 2.0 版本，積極倡導“健康、愉悅、品質化、將就不講究”的精緻生活方式。

幾年下來，全麥白啤已經為越來越多的消費者所接受，也有越來越多的啤酒品牌跟進推出全麥白啤這一品種，這足以證明全麥白啤極可能成為下一個主流品種。全麥白啤的成功推出帶動了整個行業白啤品類的發展，也滿足了消費升級的需求。

青島啤酒始終以消費者需求為核心，創造最好的營銷理念和營銷模式，在全麥白啤健康成長的市場之下，自然也成了這個細分品類的代表品牌。

全麥白啤不僅實現了自我立足和成長，而且成為創新家族品牌組合營銷方式的抓手。創新團隊從全麥白啤最開始的品牌策劃開始，就規劃創新家族全家福的推廣理念和推廣模式，抓住時機盤活存量和整合各種資源，全力打造“斟享精釀心生活”全家福品類組合品牌，將產品組合展示與斟享薈品牌理念培育相結合，5年時間起到了較好的創新引領作用。

第二戰：國產啤酒超高端產品突圍之戰，奧古特勝！

過去二十年，國產啤酒一直在中檔主流價位鏖戰，15元及以上的超高端價格帶一直被外資品牌所把持。

青島奧古特的誕生，以及成功運作，是國產啤酒在價格帶禁區的一次有戰略價值的突破之戰。作為創新家族全家福的掌門者，主打超高端的奧古特品牌的成功打造，意味著青島啤酒在高端領域除了青島純生之外，又有了一支大單品。

青啤藍軍主導了“奧古特”超高端之戰，這場階段性勝利在為青島啤酒培育了一個戰略大單品的同時，更有力證明了青啤藍軍戰略是有效的，藍軍戰略是值得繼續堅持的。

另外，奧古特的戰果也為國產啤酒品牌打了一支強心針，是中國啤酒業的一次開拓性進步。從這一角度來看，這是青啤藍軍為中國啤酒業創造的產業價值。