奢侈品電商攻入線下的又一案例。
2018年，高端奢侈品電商寺庫成立了子品牌庫店，庫店和寺庫的玩法完全不同。有人說，垂直電商市場日漸衰弱的今天，庫店作為社交電商的推出是寺庫的“救命稻草”。
2008年~2010年，電商市場迎來“黃金時代”。唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等電商平臺都在這兩年間創立。
然而到了2012年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等都灰頭土臉地收了兵。寺庫、唯品會等作為少數生存下來的電商平臺，如今都在謀求轉型，將線下作為重要陣地。
從高端到“接地氣”門店卻亮點稀缺
寺庫成立於2008年，以二手奢侈品交易起家，後轉型成奢侈品電商。2018年7月9日，寺庫獲得了1.75億美元的投資，隨後不斷調整戰略，2019年成功在美國納斯達克上市，同時，寺庫也是全球唯一一家上市的奢侈品電商。
因為高端奢侈品的屬性，寺庫的線下會所大多分佈一、二線城市，對於三四線城市的市場佔有率不足。因此，寺庫在2018年開拓了新零售板塊，建了新業務庫店。
庫店作為一家進入社交電商領域的平臺型企業，主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品。
寺庫將拓展子品牌的這一策略命名為“人際新零售戰略”，這意味著寺庫庫店的戰略模式將由社交電商升級為人際新零售。
除了想下沉至三、四線城市，新中產人群消費升級，帶來輕奢市場的繁榮也是寺庫成立子品牌的原因。
庫店擁有和寺庫相同的商品全供應鏈，但庫店在產品上進行了降維，推出輕奢珠寶、食品生鮮、百貨家居、美妝護膚等“接地氣”的產品，其中食品生鮮一項更是佔到總銷量的1/3。
首家庫店位於“電商之都”杭州的解百購物中心C座，而C座消費者多為中老年消費者。庫店首店面積僅148平方米，SKU約為700多個，品類“全而少”。
在門店打造上，庫店一反如今購物中心偏愛的“場景化”，而是採用按品類分區域的貨架陳列。而大數據，智能化等新式體驗裝置更是不見蹤影，空間甚至有幾分簡陋。
垂直電商或成“夾心餅乾”
據介紹，截至目前寺庫與超過3000個高端品牌達成合作，匯聚來自全球的30萬件商品，包含VERSACE、Armani、Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超百個國際奢品牌核心品類入駐。憑藉龐大的產品庫，寺庫的發展似乎不錯。
但觀察上市後的兩年，寺庫的賬面數據卻並不好看。
寺庫2019Q1財報顯示，總營收同比增長46.5%至11.75億元，淨利潤則同比下滑39%至1580萬元。而庫店則是連續11個月實現利潤增長。
隨著阿里、京東等大玩家入局，奢侈品電商競爭愈加激烈。據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品電商App購物體驗排行榜前三甲為京東、Farfetch和天貓，寺庫僅排在第四名。寺庫的競爭對手們同樣快馬追趕，線上線下動作不斷。
京東2019年2月與全球奢侈時尚購物技術平臺Farfetch達成深入的戰略合作，京東旗下奢侈品電商平臺Toplife將合併到Farfetch中國。
7月21日，“京東奢護”在北京市南三里屯開業，這是京東首家奢侈品服務體驗中心，而“京東奢護”透露，2019年下半年計劃開出數十家店。
▲ 京東奢護線下店
而線上，阿里巴巴則上線天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，淘寶等各大電商平臺紛紛開闢奢侈品頻道。
而奢侈品牌本身，也在一邊自建平臺，一邊選擇入駐流量更大的綜合電商巨頭，寺庫等垂直電商處境可謂是被兩面夾擊，成了“夾心餅乾”。
電商落地，門店還需多“精修”
寺庫將庫店落地，是希望將線下流量引至線上，將寺庫徹底轉型為“人際新零售”，走出“雙面夾擊”的困境。而庫店的第二家店計劃今年在寧波開業，之後在三四線城市鋪開。
庫店創始人鄭劍豪稱，“目前庫店和拼多多一樣，實現了消費群原發性需求到誘發性需求的轉變，成交轉化率不斷提升。”
如今奢侈品電商線下市場的競爭可謂慘烈，2019年7月30日，成立9年的奢侈品電商平臺尚品網發佈公告稱，因融資重組不順、經營受阻而暫停服務。許多電商紛紛轉攻線下，實體店成為主陣地。
唯品會在算是一個較為成功的轉型案例，降低消費門檻，開始進入時尚產品，走特賣路線。雖然特賣店的形象充滿了槽點，但它也成功以這種模式進駐了瀋陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。
而觀察庫店，其優勢在於依託了寺庫的龐大資源，品類全，線上電商用戶數量龐大。十年來，寺庫也在國內積累了較高的知名度。
但缺點同樣也清晰，這也是許多電商平臺線下落地的不足，這些門店的設計跟不上年輕人的審美，空間設計單調乏味，因此體驗感也低，和購物中心中其他精緻的奢侈品店形成強烈的“對比”。
如果一直不跟上消費者對於門店體驗感的需求，對門店多多“精修”，未來這些電商線下的的生存也許更加艱難。
閱讀更多 CEO品牌觀察 的文章
