在中國南端的那個海島上，不僅盛產椰子，還曾因一款名叫“椰島鹿龜酒”的保健酒而久負盛名。

就是憑藉這一款保健酒，海南椰島（集團）股份有限公司（下稱：海南椰島）得以在2000年登陸上交所，成為中國保健酒第一股。

然而，資本市場的力量，未能讓這款保健酒持續做大做強。據2019年第一季度財報顯示，截至本報告期末，海南椰島歸屬於上市公司股東的淨資產7.79億元，較上年末下滑2.39%；負債合計6.02億元，經營活動產生的現金流量淨額為-1.2億元。報告期內實現營業總收入199,470,542.20元，較上年同期增長24.98%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤-19,045,995.95元。

從財報可以看出海南椰島當下面臨的困境與壓力。

從風光到艱難

19年前，對於海南椰島集團來說，是風光時刻。

2000年海南椰島登陸A股，成為“保健酒第一股”，主力產品椰島鹿龜酒銷售額一度達到3.89億元。2003年，海南椰島營收就突破10億元。

但其後十多年止步不前，2014年營收甚至不足2003年的一半。2016年，海南椰島出現虧損。2018年4月，由於連續多年虧損，上市公司被ST。

然而，進入保殼時段的椰島業績並未有所好轉。從2019年曝出的第一季度財報中可以看出。

出現這種情況的原因一方面是上市公司業績承壓，另一方面是海南椰島集團高管變換頻繁。如今年7月25日，海南椰島發佈公告稱，收到副總經理陳曦先生的書面辭職報告。無獨有偶，今年4月底，海南椰島另一位副總經理王錦江也宣佈離職。截至目前，在去年海南椰島“披星戴帽”後的人事變動中就任的兩位副總經理已經雙雙離職。

事實上，為了保殼，海南椰島已經開始變賣資產。

海南椰島在2018年10月9日宣佈，公開掛牌轉讓全資子公司海南椰島陽光置業有限公司60%股權及椰島綜合樓。隨後的一個月，海南椰島再次發佈公告稱，根據公司日常生產經營的需求，同意公司向銀行申請授信，抵押物為公司位於藥谷的土地及廠房。

知名營銷專家路勝貞認為，椰島系列的酒既沒有像茅臺五糧液這樣的歷史價值背書，也沒有像江小白一樣的創新，老品牌的酒用老的經銷思路，做不起來是正常的，雖然馬金全入主以後，在渠道鋪貨方面有了大的動作，但在宣傳上並沒有跟上，消費者的認知度不夠，並不認可這一品牌，導致酒類營銷失敗。

而尤其是2017年底，海南椰島投2.8億廣告費用參選央視國家品牌，甚至像秦池一樣，鉅額投資反而拖累了業績，最後導致企業淪落成為不知名品牌。路勝貞認為現在消費者接收信息的渠道多元化，任何單一宣傳渠道過多投資，不但效果有限，反而會拖累業績。加入央視國家品牌有利於全國招商，但在知名度宣傳上未必有多大效果。並且鉅額資產投入這一渠道宣傳，可能影響了在其他渠道的宣傳。

2017年11月，海南椰島中標央視“CCTV國家品牌計劃”，投入2.8億元投資在央視做廣告。而2018年椰島宣佈投資6億元用於宣傳，除了央視為2.8億元外，還有數億元投入線下宣傳。

2018年，保健酒行業市場規模已經達到了356.4億元，同比增長9.5%，隨著保健酒市場壯大，眾多白酒企業也開始加入競爭。例如，茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉酒、笨人煮酒、神來醉等；山西汾酒也在2014年斥資24.06億元實施保健酒擴建項目，並計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。而其他較小的品牌更是多如牛毛，這些區域品牌都在區域市場占強勢地位。

海南椰島欲發展全國性市場，面臨的壓力已經超出以往。

“不務正業”的保健酒

海南椰島看起來有些“不務正業”，或者主業過於寬泛，很難說哪一項是其真正的主業。此前椰島做過地產、外貿、酒類和油類加工。

2000年-2002年，海南椰島一直堅守酒類特別是保健酒的主業。雖公司規模不算大，也可算是個十足的“小而美”。

2001年，鹿龜酒超過71%的毛利率，最終讓公司當年錄得淨利潤4400萬。超過10%的淨利率，足以讓絕大多數A股上市公司豔羨。

到了2003年，公司開始了貪大的道路，切入貿易領域，公司的營收瞬間突破10億。

當年，公司的酒類業務收入已下滑至2.86億。貿易僅7.8%的毛利率，並未刺激公司的盈利能力，2600萬的淨利潤，與上年同比幾近腰斬。

2008年，海南椰島終於嚐到了攤大餅的苦頭，鉅虧2.38億元，幾乎將上市以來辛苦賺的錢全部搭進去。

當年，受金融危機影響，公司除了酒類業務之外，貿易、澱粉、油類等業務全部虧損。

保健品是海南椰島2001年開始的一項業務，曾在2006年被定位為輔佐保健酒業務的得力干將，該塊業務曾一度做到了年營收3000多萬。

2007年，一起隨著不賺錢的貿易業務逐漸被壓縮，直至2010年徹底剝離。

2009年，海南椰島開始涉足房地產，地產項目於2011年開始上市銷售。房地產在2013年讓公司短暫嚐到了甜頭。當年，房地產業務營收4.9億，佔公司總營收的半壁江山，全年錄得扣非淨利潤超億元，應是海南椰島有史以來的最好業績。

好景不長，2014年之後，海南椰島開始了長達3年的扣非淨利潤虧損。在此期間，公司的房地產業務營收在2億元左右徘徊，未能拯救公司於危局。

除此之外，從2007——2017年，海南椰島曾準備重注燃料乙醇項目，跟蹤該項目長達10年，到頭來一事無成。

盲目多元化的海南椰島業績持續下滑，2012年海南椰島營業收入12.6億元，2013年營業收入9億元，2014年營業收入4.9億元。2016年和2017年連續錄得虧損，2018年首度披星戴帽。連續4年扣非淨利潤虧損，海南椰島的壓力可想而知。

但在海南椰島上市後的多年時間裡，正是保健酒的發展黃金期，勁酒藉機做到百億規模，而椰島進行多元化，致失其錯失了良機。

馮彪在2015年入主之後，已經意識到保健酒的價值，但市場競爭激烈並且勁酒已經坐大，再要發展面臨的困難非常大。此前曾有業內人士表示，海南企業喜歡通過多元化做大規模，這與此前海南沒有特大國企有關，當地政府鼓勵企業通過併購開拓新業務做大，但這一模式並沒有使海南企業強大起來，反而業績表現不佳。

椰島多元化，分散了資金和精力，另外，股東內鬥也拖了後腿，所以在保健酒飛速增長的幾年，反而一路下滑。

看重資本運作大於主業

2014年底，“東方系”馮彪所持有的東方財智受讓海南椰島原第二大股東富安控股所持有的海南椰島5000萬股無限售流通股，隨後，通過東方財智及山東信託的恆鑫一期等共5個信託計劃繼續在二級市場吸籌，最終持股比例達到總股份的20.84%，成功上位海南椰島董事長。

據業內人士透露，東方系擅長資本運作，早年以併購重組業務起家，形成的資本運作模式是分散吸籌最終獲得上市公司控制權，再以資產重組、低價定增等方式來實現套利。在海南椰島之前，東方系的資本運作案例包括嘉應制藥、全新好等。

入主海南椰島之後，馮彪立即推動公司的定增計劃。

2015年4月，海南椰島發佈定增預案擬募資不超過8.2億元，用於做大做強保健酒主業。後2016年定增議案兩度調整，籌集資金改為總額不超過9.2億元。

但定增方案推出多年仍未出現實質性結果。海南椰島對外解釋的理由為二股東海口國資公司股權轉讓一直未取得進展，無法正常履行股東責任，海口國資公司也一度因此遭到海南椰島獨董質疑。

2019年2月20日，海南椰島發佈《海南椰島集團股份有限公司重大事項進展公告》，宣告其歷時3年多的國有股權轉讓徹底叫停，定增計劃變數再增。

此外，2017年6月，海南椰島提出部分董監高及核心人員的增持計劃，擬籌集約2.24億元-3.58億元資金。不過，該增持計劃並未實施，且海南椰島房地產開發有限公司總經理郭川在披露增持計劃後將所持1.34萬股股份全部清倉。

而原本作為公司第一大股東的北京東方君盛投資管理有限公司原計劃增持不低於公司股份總數的2%，卻因馮彪將東方君盛告上法庭而導致後者所持海南椰島股份全數被凍結。馮彪為東方君盛實際控股人。

相關法律人士表示，東方君盛此舉很容易讓人聯想到公司內部出現分歧，而自己人把自己人告上法庭這個操作也是想通過股份凍結以保持住自己的股份。

另外，行業人士認為海南椰島作為上市公司，更看重資本運作帶來的收益而忽略了主業，近年來，公司的產品逐漸老化，營銷單一，脫離了市場實際。現在椰島雖然請酒業老將馬金全主管以後，海南椰島開始漸漸走上正軌，但面臨的內外壓力，前路仍然艱難。

來自：納食