文 | 梁华梁
当下，盼盼食品在北京市场过得并不顺心。
产品的市场占有率日渐下滑、消费者对品牌的认知度还在降低、销售收入大幅滑坡……以至于，在北京“奋战”了多年的老销售人员都感慨：“在北京，盼盼太难了。”
01 、毛利低遭嫌弃
“时至今日，盼盼食品在北京依然无法进入711、便利蜂、全时等便利店。”盼盼食品的销售人员A某告诉快消君。
对于这种情况，A某给出的解释是，盼盼食品的毛利太低，遭到了711等便利店的“集体嫌弃”。
“他们要求上架产品的毛利率必须要达到70%以上，如果达不到，产品根本进不了这些便利店。”A某无奈地表示。
对于A某的“苦衷”，便利蜂的一位门店经理直言不讳地说：“便利蜂在北京这样的大城市开店，肯定要承担非常高的租房费用、运营费用和人员工资。面对如此高的经营成本，便利蜂要求高一些的毛利率也是合情合理的。”
无独有偶，因毛利率低，不只是便利店，盼盼食品还遭到了经销商的“嫌弃”。
“前不久，一个在北京地区很有实力的经销商想与我们合作。但是，当他了解到我们给出了盼盼某产品的出厂价格后，对方称，价格比电商平台的销售价格低不了多少，有些甚至更高，于是，打消了合作的念头。” A某说。
毛利率低，直接影响了北京地区渠道商对盼盼食品的销售热情。但快消君也注意到一个奇怪的现象：盼盼食品在北京遭到便利店、经销商“嫌弃”的同时，盼盼的竞争对手——好丽友、达利园，却做得很好。
在711等便利店，好丽友和达利园的各类商品都在货架上待售；经销商对于这两类产品的热情，也比盼盼食品要高得多。
都是休闲食品的生产企业，为什么盼盼食品就这样不受待见？难道是北京这个市场，真的对盼盼食品“不友好”？
对这个问题，A某给出了一个关键词：销售费用。
要想保障711等便利店的高毛利率，我们各家企业都可以提高在便利店的销售价格。比如将原价5元的产品，提价到7元-8元甚至更高。但是，如果这么做，企业肯定会得罪消费者。所以，解决这个问题的另一个办法，就是企业给便利店一定的补贴。这些补贴，既为企业的销售费用。
“如果不考虑这么做的合理性，这类销售费用确实是各企业都普遍存在的，而且是解决问题的一个好方法。”A某说。
盼盼食品之所以遭“嫌弃”，恰是在这方面做的不够。
A某称：“在北京市场，盼盼食品实行的是很严苛的费用考核制，既百万销售额中，销售费用不能超过5%。一旦超过，将被处以罚款。”
虽然，曾经的盼盼食品给北京市场的销售费用率为10%，但随着该市场业绩的下滑，盼盼食品认为，高额的销售费用并不能转化成业绩，因此大规模削减了该类支出。
也正因如此，盼盼食品才迟迟走不进711等便利店，还遭受到经销商的“嫌弃”。
但减少销售费用开支的“利”和缺失北京销售渠道的“弊”，究竟哪一个更大？这应该是盼盼食品好好思考的问题。
02、产品不被认可
坏消息是，盼盼食品在北京市场面临的不仅仅是其在销售渠道的缺失；北京消费者对盼盼产品的“不认可”，对它来说或许更致命。
“我们需要什么货，都会直接给供货商打电话。考虑的因素很简单，就是这个产品卖得怎么样。”一位北京的社区超市老板表示。
但是，快消君经过大量走访发现，在北京许多社区超市，也很难看到盼盼食品的身影。只能零星看到盼盼法式小面包、盼盼鸡味块等产品。
如果从前述“好卖”的角度出发，这说明盼盼食品的产品，或并不受北京消费者的欢迎。被北京消费者认可的，只有盼盼法式小面包和鸡味块。
这或许能够映射盼盼食品在产品战略上的失败。
“我们内部对公司的产品战略也多有吐槽，认为盼盼就是‘抄袭者’的‘抄袭者’。” A某表示。
这其中，第一个“抄袭者”，说的是达利园。
达利园可以说是休闲食品界最成功的“抄袭者”，前期，达利园盯上了好丽友，从蛋黄派到薯片，达利园实现了“全面”抄袭。近些年来，达利园还模仿红牛，推出了自己的功能饮料——乐虎，还模仿维他奶，推出了豆本豆。
而第二个“抄袭者”，说的正是盼盼食品。
盼盼食品成立，比达利园晚了5年。同样都是福建的企业，盼盼食品的产品战略，貌似就是：盯紧达利园。
从蛋黄派到薯片、从薯片到植物蛋白饮料，再到功能饮料，达利园“抄袭”别家企业做过什么，盼盼食品就“抄袭”达利园做什么。
2015年，达利园推出了乐虎。到了2018年，乐虎已经实现收入30.79亿元。不久前，盼盼食品也推出了自己的功能饮料——豹发力，此举被视为想复制达利园的成功。
问题在于，达利园推出乐虎的时间为四年前，彼时，国内功能饮料市场还存在很多空白。而现在，东鹏特饮、启力、魔爪还有达利园的乐虎……分羹者颇多。
达利园每模仿一款产品，都能成为爆红单品，原因在于达利园反应迅速，每次都是市场上第一波“抄袭者”，从而能够充分享受到模仿的红利。
而盼盼食品，作为“抄袭者”的“抄袭者”，其反应速度严重滞后，推出的产品自然会落下不温不火的结局。
“北京，作为国内最重要的食品消费市场之一，任何产品都会抢在第一时间布局这个市场。北京消费者作为国内消费升级的主要推动者，他们对食品的要求也日益增强。像盼盼食品的这些产品，出现本来就慢一拍，等到了北京市场，这类产品已近乎饱和了，北京消费者自然不会再为盼盼食品买单。”一位业内人士表示。
“我们也曾经靠着自己的实力，成功做出了法式小面包和鸡味块这两款大单品。尤其是法式小面包，还曾创造出月销售额过亿元的神话。近年来，公司屡屡提出产品创新，但还是放不下‘抄袭’的老路……”A某担忧地表示。
话音刚落，又有消息传出，盼盼食品要在北京市场推出瓜子和坚果食品。从流出的产品包装可以看出，盼盼食品的瓜子跟洽洽瓜子长得很像……
▌写在后面：
A某的担忧并不是多余的。
北京本就是一个特殊的市场。近年来，大洋路、王四营、八里桥等地食品批发市场都被整治了；随着交通管制的加强，食品企业向市内各大商超送货的困难也在增加……种种原因，致使各大食品企业在北京的销售业绩受到了不小的冲击。
在北京，同行之间竞争大、政府部门管理严格，各大食品企业都面临着巨大的生存压力。
越是这样，越考验食品企业的“内功”。而盼盼食品，显然做得不太好。首先，企业不能给业务人员提供有竞争力的产品；销售方面，企业还处处掣肘。
“按照目前的销售情况来看，盼盼食品今年在北京的营业收入，可能会比去年下降25%左右。”A某表示。
影响已经体现在了A某们的收入上。盼盼食品北京市场的业务员，比好丽友、达利园等企业的业务员低了不少。即使跟其他省份的地方业务员相比，北京业务员的收入也没有优势。
2018年，盼盼食品营收突破50亿元。这其中，三四线城市的贡献最大。一个细节是，卖同样一批盼盼食品，北京周边省份的业务员可以获得的利润，是北京的3倍。
无疑，盼盼食品在低线城市的发展要好得多。可问题是，“抄袭”惯了的盼盼食品，依旧想走出一条“农村包围城市”的道路。
作为公司的底层工作者，A某并不怎么关心公司的全国战略。A某更关心，当下盼盼食品在北京市场的窘境。
A某也有去其他公司的机会，留在这里只是因为“不甘心”。在他心里，盼盼食品在北京值得更好的结果。
事实上，“农村包围城市”，是很多食品企业在低线城市赚得盆满钵满时的更大“梦想”或宏伟蓝图。可是，小镇青年进城的路并不好走。即便进去了，也会和进了大观园的刘姥姥一样，小错不断。就像A某眼里的盼盼，总是不能在京城里如鱼得水。
当然，事非绝对，快消君也希望A某能早日得偿所愿。
閱讀更多 快消 的文章
