流量焦慮時代已經到來。

相較於在公域流量更有影響力的KOL來說，私域流量的興起，讓KOC（關鍵意見消費者）逐漸興起。

謙瑪內容電商總經理童銘告訴鋅財經，在社交平臺，小紅書低於1萬粉絲，抖音、微博等成熟平臺上低於10萬粉絲的，一般都劃為KOC。

拼多多拼團的社交屬性快速裂變崛起，以及小紅書博主的種草能力成為最早的KOC模式雛型。

與此同時，品牌方的觀念也發生了轉變。

在原來的投放過程中，品牌和代理公司只需要找到頭部KOL來負責宣傳品牌，而現在更偏向於品、效、銷的結合。

這意味著，能在“種草”和“賣貨”環節發揮更多社交圈影響力的KOC，開始受到青睞。

KOL和KOC兩者相比，KOL大多有專業的團隊在運作，擁有更高的議價權，價格也更高，而KOC價格較低，同時多為個人運作，專業性沒有KOL團隊強，但一百個KOC的影響範圍也不容小覷。

“KOL會更專業，但是有些高高在上，無法轉化為最近非常熱門的私域流量。KOC會更真實，可能就是跟你一起吃飯、打球的朋友。KOC批量生產的時代已經到來了。”童銘說。

KOC崛起

僅僅十分鐘，貝倉上線的小CK（Charles Keith）包包銷量就突破了50萬人民幣，還沒過半天，原計劃供應全天銷售的100萬元的貨源，就售罄了。

貝倉執行總經理姜瑩瑩告訴鋅財經，創造驚人銷量的，正是時下火熱的KOC群體。

品牌特賣平臺貝倉上線兩個月，姜瑩瑩原先並沒有一個準確的詞去定義自己平臺上的群體，她告訴鋅財經：“他們是一些很小的KOL，有一部分人原先是做代購和微商，在美妝、穿衣上有一些獨有的品位，進而形成一些有影響力的小B群體。”

現在，他們有了一個統一的名號，叫做“KOC”。

姜瑩瑩告訴鋅財經，居中那部分KOC的人群規模不是最大的，但是單體出貨規模的穩定性和爆發性是相對更好的。

通過KOC的社交影響力，貝倉在品牌庫存與消費者之間搭建了一條新的通路。

KOC的崛起，帶來了更多的銷量。原先具備更多話語權的KOL,話語權卻有所稀釋。

“受大環境的影響，很多企業在營銷層面的費用會縮減，更多的費用落地到銷售部門。銷售部門的KPI很明確的，就是為了賣貨，促進銷量。”童銘告訴鋅財經。

從去年開始，童銘發現，越來越多合作的品牌客戶提高了對KOC的關注度，以小紅書為例，謙瑪現在每月都會有海量的素人KOC的投放，並持續分析各個維度的ROI（投資回報率）。

相較於KOL的權威和專業而言，KOC則距離消費者更近，而且在私域流量中更願意吆喝，對於“帶貨”更熱衷。

對於KOC的優勢，童銘提到，目前很受關注的下沉市場，存在很多的普通受眾，“這些人所關注的內容和精英階層是不一樣的，那我們現在大部分的品牌，其實是賣給普通老百姓的，這些品牌就會越來越願意找KOC。”

報價也正在將中小企業推向KOC。

野食小哥創始人、杭州聚利文化傳媒有限公司CEO王敏敏告訴鋅財經，公司前後為“野食小哥”的賬號投入了將近一千萬，“野食小哥”在全網積累了五六百萬的粉絲之後，在2018年正式開始做商業化變現。

除了自己做電商，野食小哥的也接廣告，王敏敏將一條廣告的最低報價定在12萬，這相當於直接拒絕了很多中小企業的投放。

“中國中小企業比較多，大部分更願意去合作KOC。成本是可控並且有一些更好的KPI（績效指標）的承諾。一個KOL對等100個KOC，如果是中腰部的KOL，品牌主更願意去選擇一百個KOC。”童銘提到。

各有各的焦慮

野食小哥在全網擁有2000多萬粉絲，已然成為美食類頭部KOL，可這對王敏敏來說既欣喜又擔憂。

“我們不能保證每期視頻都是最高水準，也不能保證每次都能獲得好看的數據。”野食小哥內容策劃總監範勝陽說。

他告訴鋅財經，野食小哥並不能百分之百把握住用戶喜好，有時候也會踩空，這是每個視頻博主都會遇到的情況。

王敏敏介紹，用標準化的內容製作、創意、內容帶來的共鳴點、影響力、曝光量五個維度來衡量爆款，他認為野食小哥的爆款質量不超過十個。

野食小哥的抖音視頻 圖片來源於野食小哥抖音截圖

為了擁有持續的優質內容輸出能力，今年3月王敏敏對內容團隊進行了大換血，並擴充了大量內容創作人員，“公司需要生存下去，即使有些人跟了我很久，但個人能力跟不上公司發展，只能進行優勝劣汰”。

與此同時，針對不同的平臺，KOL們也需要適用某些特定的規則，以此迎合平臺用戶。

原先在B站起家的野食小哥，入駐抖音後，為了迎合其快節奏的特點，不得不犧牲長視頻中突出的氛圍感，只在短視頻中突出強化一個核心。

在拍攝抖音視頻時，範勝陽也會採用更多的近景與特寫，增加畫面衝擊感，迎合抖音短平快的特點。

隨著去年美食視頻團隊數量的暴增，野食小哥面臨的競爭環境越來越激烈。

“網紅的壽命是有限的，三年、五年之後可能就消失了。”王敏敏說。

正因如此，KOL的壓力更大，不僅要高質量的內容，還要非常勤奮，維持自己的更新頻率，增加粉絲粘度。

“OMG，買它買它買它。”李佳琦的一聲嘶吼，數百萬的訂單飄然而至。

2018年雙十一，他與馬雲一同直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，就此一戰成名，成為口紅一哥。

作為業內數一數二的KOL，李佳琦的焦慮，遠遠大於他人。據他向媒體表示，一年365天，他做了389場直播，每天下午7點到凌晨1點是他的直播時間，結束後也不能休息，還要開總結會議，有時甚至連續40個小時沒合過眼。

“每天淘寶直播至少有10000場左右，如果我停了一場直播，粉絲可能就被9999場直播吸引住了，第二天可能就不來看你的直播了。”李佳琦說，“一天都不能斷直播，不敢停。”

無論KOL還是KOC，各有各的焦慮。

短短十五秒的視頻內，搭配著抖音熱門歌曲，出現了四五張製作精細的挎包圖片。抖音剛起步時，蘇沐僅通過圖片輪播視頻，就在短時間內收穫了三十多萬粉絲，成為了一名抖音KOC。

“剛開始這種短平快的視頻形式，很符合抖音的受眾需求，漲粉也比較容易。” 蘇沐說。

然而隨著專業化的團隊入場，大幅度提升了視頻的精細度，受眾也逐漸變得越來越挑剔。早期蘇沐單個視頻基本穩定有一萬贊，如今急劇下降到不足百贊，掉粉的情況也越來越嚴重。

更讓蘇沐感到氣憤的是，自己好不容易做出一個爆款視頻，轉眼就被別人抄走了，標題、文案，甚至配樂都一模一樣，這直接分流了大部分流量。

原本就沒有多少粉絲的KOC，在不斷變化的平臺規則、專業視頻團隊、同質化嚴重等多重壓力下，急需做出改變。

KOC們的轉型之路迫在眉睫。蘇沐向鋅財經表示，後期會嘗試真人出境，做別人無法簡單複製的內容。

童銘告訴鋅財經，目前KOC多是博主本人對外進行溝通，而KOL則有專業團隊。“我們當然更願意和KOL合作，因為大家都比較專業，從活動效果、對接效率、項目風險上更容易得到保障。像現在KOC的效果達標率大概有50%，如果我們在測試優化階段得不到好的數據反饋，那跟預期就會有一些距離。”

KOL們需要維持自身地位，保持高水準的內容產出能力，KOC們也踏上了更專業化的道路，焦慮的情緒也時刻伴隨著他們。

融合造勢

逼近40度高溫的盛夏，沒有人願意出門承受炙烤，王瑛卻拉著幾個寶媽，正在街頭路邊瘋狂推銷一款夏涼被。

舒適、透氣、滲水性好，幾個人的推薦起到了作用，短短三個小時賣出了50多床夏涼被，賺了700多元。

“別看收入不高，但對寶媽來說很可觀了，更重要的是幫她們打開了銷路。”王瑛說。

作為品牌特賣平臺貝倉的一名掌櫃，王瑛是平臺的頭部KOL，這吸引了不少人跟著她一起賣貨。

與此同時，作為平臺的貝倉也推出了集訓營服務，一方面通過在線課程的形式輔導剛進入平臺的KOC們，掌握常規操作，另一方面集合了平臺的頭部KOL，在線下舉辦集訓營，讓KOL們親身教授KOC們如何打造IP，提升銷售帶貨的能力。

“KOL與KOC並不是割裂的，他們有著各自的作用，兩者結合起來能產生更好的效果。”童銘說。

作為一家新媒體品牌整合營銷機構，謙瑪在幾年前就與KOC有了合作。據童銘向鋅財經表示，對單筆投放達到百萬金額的客戶，謙瑪會邀請一些KOC，寄送新品樣品讓其測評，以此配合KOL進行營銷。

“原先廣告公司做營銷，就是簡單的投放，然後將投放數據做個結案。但形勢一直在變化，現在對於新增粉絲、進店率、轉化率等指標的研究一直在進行。”童銘說。

為了滿足客戶達成預期投放效果，謙瑪融合使用起了KOL與KOC。

剛接到韓國彩妝品牌3CE的要求時，童銘不免有些擔憂。3CE想以小紅書為購買決策入口，增加官方賬號知名度以及帶來轉化，但當時3CE在小紅書上知名度並不高，粉絲數也不到5萬，還不如一個普通KOL。

僅靠KOL可能達不到3CE的要求，謙瑪將重心放在了KOC上。在具體操作上，謙瑪合作了少量KOL，讓其打造爆文，並優化sem（搜索引擎營銷），帶起營銷節奏。同時合作大量KOC，產出高質量內容，塑造真實種草局面，吸引用戶購買。

童銘告訴鋅財經，經過四個月的發酵，3CE的小紅書賬號新增粉絲2.6萬，新增品牌筆記8萬篇，形成了從引流到轉化的完整鏈路。

小紅書上的3CE筆記 圖片來源於小紅書截圖

“KOL專注帶起聲量，KOC實行吸粉、曝光、轉化等功能。”童銘說，“在KOC選擇上，也需要根據其擅長方向，進行針對性投放。”

據他表示，有些KOC適合吸粉，有些KOC適合帶動產品轉化，實際操作過程中要根據客戶需求，合理選擇KOC。

目前，隨著KOC的興起，KOL也呈兩極分化的趨勢。一部分既能帶來聲量，又能帶來數據反饋的KOL，成為了品牌方的香餑餑，而另一部分只能帶來曝光的KOL，正受到KOC崛起的衝擊。

為了能夠更精準地預測數據，滿足客戶要求，同時降低營銷成本，謙瑪已經在篩選有潛質的KOC，簽約培養成兼備聲量與帶貨能力的KOL。

“現在頭部KOL仍然是少數，整個市場還沒有飽和，一手扶持起來的KOC配合度更高。”童銘說。

當下，融合KOL與KOC的不同特性，共同造勢的情況正成為大勢所趨，與其爭論KOL與KOC誰勝誰衰，不如將兩者結合起來，形成更大的勢能。

對於KOL、KOC的趨勢變化，鋅財經也一直持續關注。就在10月20日（本週日）下午13:00-17:00，2019中國（杭州）國際電子商務博覽會產業論壇，鋅財經聯合浙江省電子商務促進會邀請了阿里巴巴、巨量引擎 、小米有品有魚、貝倉、兌吧、盈動資本、鯨靈集團、薪福多等公司相關負責人以及行業專家，共同討論“從意見領袖（KOL）到關鍵意見消費者（KOC）”這一話題。

屆時，現場嘉賓將從各自業務角度出發，更全面地探討KOL與KOC的演變趨勢，歡迎感興趣的朋友掃描下圖二維碼報名。

（應受訪者要求， 蘇沐、王瑛為化名。）