毫無疑問，不管是營銷、還是廣告文案，首先就得吸引用戶興趣。
這是非常關鍵的一個點，如果不能吸引用戶，讓用戶一看就心動，那後面的建立信任、與用戶互動、引導用戶購買，也就是白搭了。
道理非常簡單，就像你每天在各種平臺上看文章：
如果一篇文章的標題沒有吸引你的興趣，那裡面的內容再好，可能也就打水漂了。
01
怎麼讓用戶對產品心生嚮往呢？
方法肯定是有很多的，一個很常用且有效的辦法就是提高用戶預期值，讓他們對產品充滿期待，心生嚮往。
比如：方太油煙機就給消費者製造了一個四面八方不跑煙，360°無死角抽菸的期待。
OPPO告訴你 “充電5分鐘，通話2小時”，當時我還是非常期待的。
OLYMPUS望遠鏡這效果簡直了，遠處的動物就像在眼前一樣清晰，一組廣告讓用戶期待滿滿。
佳能相機廣告突出拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定，想怎麼拍就怎麼拍，完全不用擔心手抖，這也是大大提高用戶預期，吸引興趣。
還有下面這些廣告也是一樣：
10天成為PPT大神
1800萬柔光拍照，照亮你的美
360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚
......
都是在提高用戶預期，吸引用戶、激發他們進一步瞭解的興趣。
02
不得不說的預期效應
我們對事物已有的印象，會矇蔽自己看問題的視線。
預期效應就是一個很好的證明：
對一件事物的預期，會影響到我們對其的態度和體驗，最終也會影響我們的決策。
有人做過這麼一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
你看，通過產品包裝的變化來提高用戶預期，也會直接影響到人們對這個產品品質的認知。
難怪現在各個手機品牌的包裝盒，做得真叫一個精緻。
還有這麼一個實驗，非常有趣，研究院分別找了2組人，然後準備了加了醋的啤酒做實驗。
第一組參與者們被事先告知啤酒裡面是加了醋的，而另一組研究人員什麼都沒說，只是讓他們品嚐啤酒。
結果，第一組參與者始終覺得這個啤酒怪怪的，不好喝。
而另一組在喝完啤酒後普遍覺得味道還不錯，而且在被告知啤酒里加了醋後，他們的回答同樣如此，還是好喝。
這個就很有意思了，同樣是加了醋的啤酒，怎麼會有這麼大的差別呢？
還是因為預期，當被告知啤酒加了醋後，他們其實就有一個心理預期了，而這個預期直接影響到他的行為乃至知覺。
所以，對一件事物的預期，真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗，而最終也會影響他對一件事的決策。
比如，我把一瓶普通水遞給別人喝，然後說這是喜馬拉雅山的雪山水，結果別人喝完竟然說：恩，不錯，真的很清涼爽口。
這就是為什麼我們總是說要想盡一切辦法提高用戶預期，激發他們的興趣，進而瞭解，進而購買。
那有人就說了，老賊，你這不就是讓我們不要命的包裝產品、誇大功能、放大價值嗎？
當然不是，完全不是，如果誰要這麼理解，我第一個反對！！
請往下看↓↓
03
提高用戶預期，得千萬小心！
你可以去拼命包裝產品、誇大功能、重金宣傳賣點。
這確實會讓用戶興趣大大提升。要是產品非常好，那還不錯，換來的是口碑，是二次轉化。
可要是產品稍有一點點差池，用戶馬上就會遷怒於你，甚至再也不信你這個品牌。
這樣的案例太多，包裝過頭，吹噓過頭，結果跌得也快。
哪怕你說的都是真的，用戶在高預期的狀態下也會對你要求更高，難伺候。這就是提高預期帶來的隱藏危機，千萬小心。
這也很正常，因為一旦用戶對你預期很高，那他們就會很敏感，你做得好那是應該的，你要是做得不如人意，那就哼哼了。
這個時候你的產品會非常被動，很難符合消費者預期，結果就會帶來現實與預期不符的吃虧感、欺騙感。
很多銷售為主的公司應該深有體會，銷售人員在外為了績效胡吹亂承諾，無限提高用戶的預期，用戶說啥都是 “沒問題，這個可以實現”。
結果用戶體驗後，公司就悲劇了，各種被消費者指和投訴，結果不歡而散，還得了個 “騙子公司” 的罪名。
那怎麼辦呢？
你做營銷，就是要給用戶帶來滿足感、製造幸福感，讓用戶的感覺非常好，對不對？
那你一定要知道幸福公式。
這是經濟學家保羅·薩繆爾森提出的一個概念：幸福=效用/期望值。
期望值大家都懂，就是心理期望，也就你給到用戶的預期。這個效用，你可以理解為一個事物的“現實情況”。
比如你男友發獎金，拿1000塊給你買東西，可你期望他給自己買10000塊的LV，那1000除以10000，幸福感只有0.1。
但如果你開始期望是讓他請自己吃頓200塊的西餐，1000除以200，幸福感就是5了。
所以你看，要給用戶帶來超預期感覺，你可以選擇降低一點預期，或者你提高用戶預期值也行，只要保證效用/期望值這個比值夠高就行。
而這就是頭疼的地方，提高用戶預期值吧，又怕難以滿足用戶的高預期，無法制造幸福感，甚至適得其反；降低用戶預期值吧，又怕對用戶沒有了吸引力，激發不了興趣。
你說怎麼辦？
04
堅持承諾一致原則
承諾一致原則是營銷學、心理學、管理學中都常提及的。老賊個人比較推崇。
一旦我們做出某種承諾或者表態，來自內心和外部的立場就容易迫使我們採取相應的行動。
比如你找人借錢，如果開口就問：“最近你手上有閒錢嗎？”
估計這個錢是借不到的，大多數人都會說：“最近不行啊，生意不好做，上個月剛虧了，都快吃土了.....balabala。”反正就是沒錢。
但是如果你這麼說：“最近生意怎麼樣？” 他回答：“不錯啊！”
那你就可以接上了：“最近需要3000元錢週轉，你能不能借我一下？”
這個時候，借到錢的可能性就大大提高了。
因為他剛才已經說了生意不錯，這個時候再說沒錢借那無疑就是打臉，後面只是借多少的問題了。
這就是承諾一致原則。
而在營銷以及廣告文案中，我們在提高用戶預期值吸引他們注意的時候，也就是在向用戶提前 “承諾”很多東西：
我們的產品有很多明星使用、我們的技術源自德國、我們的水是真正的山泉、我們的產品一用馬上就見效等等。
但是承諾很多，你得兌現啊，你得讓人相信啊。現在的消費者肯定是越來越不好惹，且能力越來越大。
如果你是騙子，請繼續。但如果你想健康持續發展，就需要做到承諾一致，而“一致”就是讓消費者相信你的“承諾”，並在體驗產品後感受到你的“承諾”。
比如農夫山泉近幾年宣傳的點一直是水源好水質好：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工” “每一滴農夫山泉都有優質的水源” “農夫山泉都是來自深山泉水”“農夫山泉從不使用城市自來水”。
這個就是屬於承諾，那他們是如何做到承諾一致呢？
農夫山泉沒有大力鼓吹產品質量如何好，而是做了一系列的員工微電影，相信大家應該還有印象，不僅直擊人心而且還得到了人們的廣泛傳播。
2-3分鐘的微電影，豐滿的故事線，無論是長白山的美景，還是峰巒疊嶂的武陵山，抑或是西藏高原風光，每一個畫面與故事都再現了農夫山泉水源地的自然與壯闊，還有員工的真誠用心。
跟隨鏡頭，我們看到了到年輕的水質檢測員如何深入農夫山泉武陵山的水源盡頭；
看到為了保護文物，農夫山泉的運輸工全靠人力揹著一箱一箱的礦泉水運到布達拉宮；看到了農夫山泉員工十幾年堅持不懈地保護水源。
廣告就在這樣點滴間，將品牌的理念與核心賣點傳遞到每個消費者心裡。
同時， 這也在無形中告訴了大家：“我承諾的東西，我的每一個員工都一直在認真做好，這就是我們的理念，有圖有真相，還有感動。”
再比如，在購買時為了打消消費者疑慮，很多商家經常會展示零風險保障、成功案例、客戶評價、大咖使用反饋、專家背書、權威報告、現場體驗、產品細節等等，這都是基於“承諾一致”。
另外，承諾一致原則不止是要體現在購買前，更應該體現在購買後的產品和服務上。購買前的承諾一致是為了讓產品超棒的地方可信，而購買後的承諾一致是為了讓用戶獲得滿足感。
這才是滿足用戶預期，乃至超出用戶預期的長久之計。
05
幾點建議
先表個態，我個人是建議提高用戶預期的，然後堅持承諾一致原則，給出超高的實際體驗。做出滿足感、幸福感、驚喜感。
但是，有幾個點需要注意。
1）學會合理降低用戶預期
降低用戶預期不是說就不包裝產品、不宣傳賣點、不給消費者承諾了。
而是說不要誇誇其談，肆意吹噓，降低預期的核心是讓核心預期更垂直精準，縮小範圍。
不是大而美，而是小而精，砍掉無關項，集中定位做一個用戶預期，什麼都承諾等於沒承諾，這實際上也是在提高用戶預期。
比如洗髮水，海飛絲集中給用戶 “去頭屑” 的預期，飄柔給“柔順頭髮”的預期，而潘婷則給“營養頭髮”的預期。
2）緊抓用戶核心需求
很多企業會不停的花重金突出各種優勢和賣點，打造他們的強勢需求。
這看似沒錯，但用戶需求點非常多且分散，你打造的這個預期是他最關心的嗎？
在提高用戶預期值的時候，至少有2點需要重視：
一是你承諾的東西必須是用戶有需求的利益相關點；二是承諾的東西一定要圍繞消費者主要的需求，緊抓用戶核心需求。
有一個好辦法就是，對於你的產品，沉下心來來好好確認一個問題——“你的產品是在什麼場景下，用什麼產品形態，滿足哪些用戶的什麼具體需求”。
確定這個，你去做預期管理的時候，就可以大大提高幸福指數。
3）你的承諾可感知到
前面一直在說承諾一致，承諾一致，但到底一致還是不一致，不是你說了算，而是消費者說了算。
你做了再多，如果消費者感知不到，那在他們看來就是承諾不一致，這是毫無疑問的。
所以說，在提高用戶預期時，一定要讓你承諾的那些東西可感知和衡量，最好是消費者看得見摸得著感覺得到的。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上的都可以。
比如小米體重秤，承諾了其高清準性，是可以感知的。“100克，喝杯水都可感知”，這個你一試就知道了。
比如小米手機之前總說自己性價比高，那他們在新品發佈會上就經常主動 “有技巧地” 對比各項手機參數。
結果你一看，真的誒，看起來性價比超高，哪哪都好，馬上感知。
只要你想，總是會有的可感知的點。
4）確保你有實力兌現
這一點其實不用多說，提高用戶預期不是忽悠人，想要持續做下去你就得做到承諾一致。
有些人，整天想著做產品之間的差異化賣點，結果走火入魔，編造各種牛氣的差異化賣點，讓人眼前一亮。
結果賣點是有了，很吸引用戶，而且足夠差異化，競品根本做不到。
但是，他自己特麼的也做不到，你說厲害不厲害？
最後就是陷入無盡的公關危機當中，有的甚至直接被查封。
我一直認為，營銷運營不是無中生有，它只是一個放大鏡，能夠把產品塑造得更好。
產品才是關鍵核心，這是鐵律，不要本末倒置。
很多人就喜歡全部寄希望於營銷和廣告，玩得一手漂亮的包裝，但是呢，放大鏡依舊是放大鏡，它讓所有產品缺陷暴露無遺，群眾的眼睛最後還是雪亮的。
好了，就說到這。
總之，你憑什麼敢「肆無忌憚」的誇產品超棒？
憑合理管控用戶預期，憑承諾一致原則，憑對用戶核心需求的聚焦，憑產品本身的兌現能力。
這是給消費者的一個承諾，一個保證，一個預期，而不是一次性消費。
這些思考如果對你有些許幫助，歡迎點贊或分享給你身邊的人。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
關注木木老賊，新媒體營銷運營更輕鬆，給你看得見的能力提升和啟發。持續生產新鮮有料的新媒體運營、營銷妙招、文案進階乾貨。
閱讀更多 木木老賊 的文章
