猶記剛進廣告業那會，逢年過節走親戚，說起來我是廣告公司的，親戚們通常有兩種反應：一種疑心我是發各種不可描述小廣告的；另一種則問起我開店做店招的事來——因為小縣城的裝潢公司，的確都把自己叫做“廣告公司”。
在廣告界和營銷界，有無數公司類型，各種名稱令人眼花繚亂，廣告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、數字代理公司、4A公司、創意熱店、互動公司、策劃公司、營銷公司、營銷策劃公司、品牌策劃公司、傳播公司、整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司、諮詢公司、戰略諮詢公司、營銷諮詢公司、設計公司、公關公司、活動公司、製作公司、影視廣告公司、房地產廣告公司……
如果你是一名企業主，想要挑選一家上述公司來給自己提供服務的話，抑或你是一名志在進入這個行業的新人，那麼到底該怎麼選呢？
我們從基本講起。
廣告公司是幹嗎的？答案顯而易見，自然是做廣告的。
傳統年代，廣告公司的主要產出就是電視廣告（15秒為主，也有5秒、30秒）、平面廣告（報紙、雜誌、戶外廣告、終端延展物料），以及極少量的廣播廣告。
進入到互聯網時代，廣告公司的產出形式又多了網頁設計、Flash、GIF、微博稿、微信長圖文、H5、短視頻（1-5分鐘為主）、病毒視頻、微電影、表情包、APP設計等等。
這就是廣告公司主要乾的活，也是廣告公司的文案和美術指導（包括設計師）要發想、要創作、要設計的廣告作品。
但要做好廣告，拿出好的創意之前，我們首先要回答幾個問題：
1、企業做廣告的目的是什麼？
是宣傳產品優勢？還是直接賣貨？是提高品牌知名度？還是提升形象贏得用戶好感？是吸引新用戶下單？還是刺激老用戶復購？（這是做廣告最最基本的問題，因為它決定了廣告怎麼做）
2、廣告是做給誰看的？
品牌的目標消費者是誰？他們有什麼需求和痛點？他們的生活方式和心理狀態是什麼樣的？（不回答清楚這個問題，廣告就沒法做，這個問題就涉及到企業的市場策略了）
3、廣告的基本作用是向消費者傳遞信息，那麼廣告作品應該向消費者傳遞什麼信息呢？
是功能強大？還是價格便宜？是技術領先？還是品質可信賴？是專家認證？還是產品廣受歡迎？
尤其是考慮到，和競爭對手相比較的話，你有什麼優勢和差異之處？產品有什麼好處是消費者看重的？
（這涉及到品牌價值及產品訴求主張的問題，不回答清楚這個問題，廣告也沒法做；而要回答這個問題，就要搞懂企業的市場策略、競爭狀況、品牌策略等）
4、廣告做出來以後，在哪裡投放？企業的媒介預算有多少？
（因為不同的媒介形式，會影響廣告作品的表現方式。比如，同樣是創作一張平面廣告，用於投放戶外的和用於投放雜誌的，其設計方式肯定不一樣。因為戶外是吸收體驗，人遠遠的一瞟而過，所以戶外廣告不能出現那麼多字，最多一句話。而雜誌則是浸入體驗，人可以近距離仔細閱讀，所以雜誌廣告可以詳細闡述產品信息。）
（媒體決定了廣告內容的信息量和表現方式，也決定了廣告本身的形式。假如說企業的媒介預算只有幾百萬，那你拍條15秒TVC廣告沒有用啊，因為這點錢根本就不夠投放電視的。所以廣告人在做廣告之前，一定要了解企業的投放媒體和預算。）
當然，廣告公司在創作廣告作品以前，要問的問題還有很多，但這4個問題我覺得是最基本，也是最核心的。不回答清楚這4個問題，廣告就沒法做。
其實這就是廣告公司的brief——創意簡報。
Brief就是把上述問題的答案告訴創作人員，Brief下得越清晰，越能做出來精準的、精彩的好廣告。
所以千萬不要小看這一張紙的力量，在廣告公司能寫清楚一份簡報，其實就是一名優秀的客戶人員和策劃人員了。
好了，現在廣告公司帶著這些問題去找客戶了——請回答一下上述問題，我們要開始做創意了。
客戶一看這些問題，立法分成了兩類——
一類企業客戶，可以很明確地回答這些問題，然後廣告公司照著企業給的答案做創意就行了。
不過這類客戶只是極少數，他們大多是市場規模較大和業績較好的大企業、在市場上摸爬滾打了多年的成熟企業。因為通常只有大企業、成熟企業才有比較清晰的戰略規劃，才知道自己究竟要什麼。
而大多數客戶，對於這些問題是沒有一個答案的，他們也不知道自己到底要啥。
甚至不少客戶還會反問一句：“我要是知道答案的話，我還找你們幹嗎呢？”
幹嗎呢？
好吧，生意還是得做，廣告公司也要吃飯啊。
於是廣告公司必須先自己回答這些問題，然後根據自己的答案，再創作廣告作品。
這個時候，廣告公司的工作就不只是做創意出作品了，而是要幫客戶制定市場策略和品牌策略。
這個時候，廣告公司需要的專業人才就不只是負責做創意的文案和美術了，還需要懂市場、懂品牌的策劃人員。
（品牌資產鼻祖 大衛·艾克）
所以在1991年，當美國品牌界領軍人物、權威學者大衛·艾克出版《管理品牌資產》，提出品牌資產論以後，著名廣告公司奧美就提出了“品牌管家”的廣告理念。
品牌管家這4個字告訴了企業，廣告公司不只是想創意出作品的，更是幫助企業建立品牌、管理品牌的，廣告公司就是企業的品牌管家。
廣告公司一躍成為品牌代理公司。
對品牌和品牌管理的強調，擴大了廣告公司的業務範圍，和對客戶的影響力。因為品牌就是企業最重要的資產之一，是影響銷售的直接要素。
每一個廣告都應在品牌策略的指引下進行創作，每一廣告都應是對品牌的長期投資，都應反映品牌的核心價值與形象。
在奧美提出品牌管家前後，各大4A廣告公司都相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位創建品牌、達彼思的品牌精髓/輪盤，從廣告公司向品牌代理公司轉型，廣告業從創意革命逐漸向專業策略公司演進。
與此同時呢，隨著媒體形式越來越多樣，信息大爆炸時代的到來，一種媒體、一家媒體通吃的年代已經過去了。
企業廣告要想取得好的傳播效果，不可能只拍一條電視片、只做一張平面稿，而是必須綜合使用多種廣告形式，多種媒體相互配合。
那麼，怎麼搭配、怎麼組合呢？因此，廣告公司不能只給品牌策略和廣告創意作品，也要給傳播策略。
（整合營銷之父 唐·E·舒爾茨）
隨著1993年，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨出版《整合營銷傳播》一書，IMC觀念日漸流行。於是，提出品牌管家思想的奧美，又將“品牌管家”升級成為“360度品牌管家”。
強調每一個與消費者的接觸點，都要進行充分管理，向用戶傳遞同一個信息。
在奧美的品牌管家之中，包含了產品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業信譽六大方面，這是一套完整的品牌策略+傳播策略。廣告公司向著越來越全面的服務能力進化，為企業提供整合營銷傳播解決方案。
廣告公司又一躍成為整合營銷傳播公司。
今天主流的廣告公司，也就是我們所說的4A廣告公司，不管是國際4A，還是本土4A，基本都屬於這一類，即品牌代理公司，整合營銷傳播公司。
整合營銷解決方案是蕪雜的，裡面既包含了各種廣告創意作品的呈現（比如TVC、平面稿、H5、短視頻、事件營銷、微博話題等），又包含了涉及到各種不同媒體形式的應用與組合（比如電視、戶外、雙微、抖音、OTT、視頻網站、垂直網站、信息流、SEO等）。
所以廣告公司的PPT越寫越長，動不動就三四百頁。
本著分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。
品牌代理公司負責出品牌策略、創意作品、傳播方案，媒介代理公司負責做媒介策略與媒體計劃執行、媒介採買與談判。
事實上，最早一批現代廣告公司，剛成立的時候都是做報紙版面代理的，慢慢地才開始幫客戶寫報紙文案、報廣排版，從媒介代理向廣告創作轉型。
品牌代理公司和媒介代理公司，就像一對親兄弟，經常需要密切配合，一同為客戶做好服務，畢竟媒介與內容不分家嘛。所以，一些大型的傳播集團旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。
過去的媒介代理公司，主要做的是傳統四大媒介電視、戶外、報紙雜誌、廣播。隨著互聯網的興起以來，互聯網媒體的投放在企業客戶營銷預算中的佔比越來越高，因而也就出現了一些新的媒體代理公司，專門負責互聯網媒介的策略和執行，這就是數字代理公司。
有一些大型企業，由於內部對細緻分工的要求和尋找多家代理商服務的財務原則，在尋找負責媒介代理公司時，會將傳統媒介代理和數字媒介代理分開，分別尋找供應商。
不過，傳統媒介和數字媒介不是割裂的，各投各的。而是應該相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做傳統媒體，又做數字媒體的。
這就是今天廣告業的主幹，以品牌代理+媒介代理為業務主幹，向客戶提供品牌策略+廣告創意+媒介傳播的整合服務。
要同時具備上述服務能力，對於廣告公司的人才團隊和綜合實力要求還是很高的，一些中型、小型的廣告公司不具備這麼全面的服務能力，於是專門從事自己最擅長的部分。
一類不管什麼市場策略和品牌策略，我就專門做創意。這就是我們所說的創意熱店、互動廣告公司和數字營銷公司。
創意熱店的出品側重於視頻廣告、平面廣告、事件營銷，幫客戶做campaign（階段性的傳播方案）。
互動廣告公司和數字營銷公司也是創意產出，不過它們更側重於微博稿、微信長圖文、H5等互聯網廣告形式，也就是我們所說的兩微一抖。
一類如公關公司。
熟悉各種媒體編輯，專門負責發稿撤稿，向客戶提供公關服務。
一類如設計公司。
專門負責品牌LOGO和VI的設計公司，和專門負責設計產品包裝的設計公司。
一類如執行公司。
因為廣告公司通常只負責幫客戶出方案，並不負責執行落地。
比如廣告公司一般只負責想創意，出視頻廣告的腳本，要把腳本變成成片，這就需要專門負責視頻製作的製作公司、後期公司。當然廣告公司也會派專人，監製整個拍攝過程。並負責幫客戶尋找專業的導演攝影等製作團隊和製作公司。
還有值得一提的是影視廣告公司，他們不只負責拍攝，也可以幫客戶出腳本、出創意，甚至幫客戶做做品牌策略、傳播方案。但他們的核心產出就是電視廣告片。這就是影視廣告公司，這一類公司早年還有一個高大上的名字：文化傳播公司。
除了視頻廣告的執行公司，還有活動執行公司，幫客戶落地執行各種營銷活動、會議、展覽等。
還有一類專精於某個行業，提供更精細的整合營銷服務，比如房地產廣告公司。
地產廣告在中國是一個特殊的存在，十多年前中國樓市火爆之際，廣告隨便做，房子都大賣，那個時候誕生了一大批充滿創意、令人驚豔的經典地產廣告作品，地產廣告公司在中國興盛一時，風光無兩。
只不過，房地產更多是一個政策主導下的市場，廣告對消費者需求、消費者決策的影響是微乎其微的，而且一次性售賣的樓盤也談不上是真正的品牌化運作。所以隨著樓市的下行，地產廣告業也備受打擊，每況愈下。
時至今日，二三線城市的廣告公司，缺乏大型品牌客戶（二三線城市的大型企業，通常也更願意請北上廣的綜合性品牌代理公司服務），有需求有意願做廣告的行業也不多，所以它們通常服務的都是房地產，以及一小部分餐飲業。
這便是中國廣告業的主要公司構成了。
在品牌策略、創意傳播、媒介代理以外，還有另一類公司努力向客戶更前端去延伸，幫助客戶提供市場策劃和市場方案。也就是4P了。
比如產品策略，企業應該主打什麼產品？重點開發什麼功能？產品包裝怎麼設計？當企業旗下擁有多個產品時，產品線如何進行組合？誰是主銷產品？誰是形象產品？誰是利潤產品？誰是防備競爭對手的佔位產品？
比如定價策略，企業應該怎麼定價，利潤怎樣設定？
比如渠道策略，企業應該在哪些渠道里賣自家的產品，渠道怎麼開發、怎麼管控？怎麼招商、怎麼激發經銷商積極性？
這一類公司，就是營銷策劃公司。不過為了讓自己聽上去更加牛逼、更加高大上，他們通常把自己稱為營銷諮詢公司、戰略諮詢公司。
但我們通常所說的諮詢公司，是像四大、MBB這樣提供管理諮詢、財務諮詢、技術諮詢的公司。以及提供市場戰略諮詢的公司。
但是現在的諮詢公司，也開始涉足廣告業的生意了。
諮詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動，目前已經成為世界上營收最高的數字代理公司。埃森哲互動的收入已經超過了全球六大廣告傳播集團之一的Havas。近5年來，埃森哲互動先後收購了22家創意公司、內容製作公司和數字營銷公司。
而四大會計師事務所普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），都已經進入了數字營銷領域。
德勤數字2012年成立，在併購了十多家數字營銷公司之後，現在能夠提供的服務已經橫跨戰略、創意、數字營銷、電商、大數據分析。德勤數字CEO說：
“我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗、核心商業運營、創新技術和廣告執行服務在內的一條龍公司。”
不同公司之間的邊界正在變得越來越模糊，諮詢、營銷策劃、廣告創意、媒介代理這些過去不同的機構正在迅速進行融合，數字營銷毫無疑問將是未來廣告和營銷產業的主戰場。
說到底，我們判斷一家公司，究竟是什麼類型的公司，不是看他們如何進行自我標榜，而是他們的最終產出物。
如果最終拿出來的還是一句口號，一句行業領導者/銷量遙遙領先，然後變成一條視頻或平面，叫客戶去鋪天蓋地砸媒體，那你再怎麼標榜自己是戰略諮詢公司，也沒有用啊！
THE END.
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