進口品浪潮下,絕大部分傳統型化妝品店紛紛引進進口品,甚至轉型做進口品店。而從結果來看,只有少數店鋪真正找到合適的模式,更多的只是盲目跟風,引進所謂進口潮品、爆品,而在選品經營方面毫無思路。
不過,河南周口晶晶美妝(以下簡稱“周口晶晶”)就是少數成功者代表之一。目前擁有20家門店的周口晶晶,算是河南較早嘗試進口品經營的傳統型店鋪。2015年,在許多店鋪開始意識到進口品風口並嘗試引進時,周口晶晶已開出一家單獨的100%進口化妝品專營店——周口晶晶國際名品店。
如今,這家店無疑已成為周口晶晶的一塊“金字招牌”:面積僅90平米,年銷額卻超過2000萬元。顯然,儘管出身傳統型店鋪,周口晶晶已經探索出一套屬於自己的進口品經營方法論。·
據周口晶晶運營總經理張秀娟介紹,進口品銷售額的增長與選對品牌也有很大關係,可見其在進口品選品方面,也積累了豐富的經驗。到底周口晶晶是如何經營好進口品的呢?找貨君專門採訪了張秀娟,為大家總結了以下3個要點:
1.高端進口品獨立運營,打造氛圍鎖客。
不少店鋪在進口品經營方面“毫無頭緒”,根源還是在於對顧客需求不敏感。向來注重這一點的周口晶晶,在很早之前就注意到店內悠萊、怡麗絲爾、佰草集等高端護膚品牌的需求不斷增長,於是有意識地關注消費升級,並根據顧客的需求調整品牌。
一方面,周口晶晶通過正規途徑引進蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、Whoo後等國際大牌。
另一方面,店員也會將顧客點單產品記錄下來集中採購,其中就包括不少網紅爆品,如吉兒瑪磨砂膏()、JAYJUN水光面膜()、FHD血橙面膜()等。
很快,周口晶晶便發現一個問題:進口品,特別是高端進口品,若和國產品、日化品同時陳列銷售,一是定位模糊,二則難以突出進口品氛圍。因此,周口晶晶決定將進口品與國產品分開經營,國際名品店便由此而來。
“這家店在形象和品類規劃等方面都和傳統型門店不一樣,有利於打造進口品銷售氛圍,避免高端顧客的流失。”張秀娟介紹道。
從形象上來看,國際名品店整體上更時尚、高端,陳列也更加簡約大氣。同時,在高端護膚品區放置了一張桌子,桌上有泡好的新鮮花茶。“我們希望消費者進店後可以坐下來,一邊感受產品,一邊聽店員介紹品牌故事和背景,這也有利於一些小眾品牌的推介。”
對於陳列道具的選擇,張秀娟表示,每一件都經過嚴格的挑選,每一個細節都要體現質感。“就這張桌子,有顧客看了之後專門詢問是在哪買的。”
此外,國際名品店也打造了一個皮膚管理中心,分簡單體驗區和深度護理區,雖然面積不大,但十分整潔、舒適。不少顧客進店以後,如果時間充裕,都會躺上去做皮膚護理體驗。
2.選好小眾進口品平衡毛利。
但凡涉及進口品經營的店鋪,多半會面臨毛利空間偏低的問題,而名品的價格幾乎透明,對此,張秀娟將目光瞄準小眾進口品。“很多高品質的小眾進口品能轉化相當一部分名品消費者,還能保證毛利。”
對於小眾進口品的選擇,張秀娟有一套自己的標準。除了品質之外,張秀娟對不同價格段的品牌有著嚴格的規劃,“儘量保證同一價格段的品牌在功效和賣點上是互補的。”
例如,在500~1000元價格段中,有主打抗敏修復的日本高端品牌瑪麗安保萊、法國高端醫美抗衰品牌菲洛嘉、瑞士科研抗老品牌柔儷蘭等。
而在300~500元價格段中,則有日本高端沙龍美容護膚品牌安露莎、日本角質護理專家三粧化研等,價位稍低的還有復古包裝的澳洲進口“玩樂”護膚品牌格蘭瑪弗蘭等。
值得一提的是,周口晶晶系統內還引進了主打維生素護膚的高麗雅娜恩沙(),只是目前在傳統型門店銷售,一方面能提升店鋪形象、優化品牌結構,另一方面這類進口品擅長體驗式營銷,能幫助店鋪鎖客、留客,增加業績。
3.豐富品類,挖掘新增長點。
“穩住”高端客群,接下來便是從其他品類進一步挖掘銷售點。
“目前護膚品類增長趨緩,而其他品類還有很大的潛力,例如消費幾千元護膚品的顧客,肯定不會用太便宜的個護產品。”張秀娟認為。
因此,近幾年周口晶晶對彩妝、個護等品類也進行了升級。一方面引進更高端品牌,如瑪麗安保萊彩妝,意大利高端身體護理品牌東方寶石()以及主打真鮮花概念的個護品牌蔻斯汀();另一方面引進“功效升級”的產品,如日本專業防脫品牌卡蓓諾(),主打摩洛哥油護髮的黛絲恩,以及澳洲銷量領先的口服美容領導品牌Swisse()等。
不僅如此,被許多化妝品店視為“雞肋”的香氛品類,在周口晶晶也是重點提升對象,不僅引進蘭蔻、DIOR等高端香水品牌,而且在陳列上用單獨一面香氛牆烘托氛圍。“目前只有絲芙蘭的香水賣得最好,因為品牌、氛圍、服務都很專業,我們的消費者是有能力購買高端香水的,這需要我們進一步教育。”張秀娟說道。
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