作者|宁镜诚

老干妈创始人陶华碧，图片来源；新华社

一.老干妈横空出世前，中国的辣酱发展史绕不开“永丰辣酱”

辣椒，原是美洲植物，1493年，从美洲回航的哥伦布船队首次把辣椒带回欧洲，但辣椒一开始更多种植在西班牙和欧洲的皇家植物园，几十年后才出现在伦敦和阿姆斯特丹等地。

在大约一百年后的1591年，明代戏曲家和养生学家高濂的《遵生八笺》印行中记载了“番椒”，称它“丛生，白花，果俨似秃笔头，味辣色红，甚可观”。

这也是我国已知的，关于辣椒最早的记录。

辣椒传播示意图

明末清初，辣椒经海路先传入了浙江，而后又从浙江扩散到其他地区，这从“清代浙江的地方志中最早记载辣椒”这一史实中可以考证。

辣椒当时可能主要沿两条线从浙江扩散：

一是沿京杭大运河向北到达直隶（今河北）；

二是经江苏沿长江向西传入湖南，再以湖南为中心向周边扩散，南传至两广，西传至贵州、四川，再进一步传入云南。

但起初，人们多是将辣椒作为观赏或是药用，并不经常食用。

食用辣椒

直到1796年，清嘉庆在位期间(就是扳倒和珅的那位)，湖南、四川两地开始普遍食用辣椒，到了19世纪后期，以辣椒调味为特色的湘菜和川菜菜系才最终形成。

自此，中国人是越来越离不开辣椒了。

那么，我们又是什么时候开始晒制辣酱的呢？

根据湖南双峰县志记载，公元16世纪，明崇祯年间，双峰县城永丰镇一带就有人开始晒制永丰辣酱，当地人以灯笼辣椒为主要原料，将小麦蒸煮、发酵、磨制后加盐调水，暴晒成酱。

到了17世纪中期，蔡氏兄弟先后在永丰镇开办了蔡广祥、蔡广益、蔡顺益三家酱园子，随后生义兴和龙胜泰等10余家辣椒作坊也如雨后春笋般相继冒了出来。

当时的诸多酱园子当中，以蔡广祥店最为盛名，其年产酱40余担，深受人们的喜爱。

永丰辣酱从此开始渐成气候。

永丰辣酱

经过200多年在辣酱领域的深耕，永丰辣酱在清咸丰年间(1850-1861年)终于有了属于自己的IP，据传湘军首领曾国藩有一年将辣酱带到京城，进献给了咸丰皇帝。

结果咸丰皇帝吃了都说好，于是，他将永丰辣酱列为了宫廷的贡品，借此，永丰辣酱算是打开了京城的市场，并逐渐走向了全国。

而曾国藩作为永丰辣酱的“形象代言人”，至今他的画像仍被印在永丰辣酱的礼盒上，以表永丰人民对曾老的感激之情。

永丰辣酱

新中国成立后的1954年，双峰县食杂日杂公司兴建了县里的第一家辣酱蜜饯厂，辣酱的制作也由家庭作坊式生产逐渐转向了工厂化生产。

到了1986年，双峰县成立了国营永丰辣酱总公司，下属分公司均以“永丰辣酱”品牌上市销售，永丰辣酱迎来了自己短暂的巅峰期，其年产量来到了1500吨，总产值一度高达400万元。

但因为一些分公司为了迎合市场扩充产能，所以开始大肆收购外地辣椒用来代替本地辣椒，任意缩短工艺流程，甚至在辣酱中掺杂面粉和豆渣，永丰辣酱的品牌形象逐渐一落千丈。

永丰300多年的辣酱牌子，最后还是毁在了利欲熏心的人手里，永丰人民本来准备调整一下，重振旗鼓再次杀入辣酱市场，没想到这时，搅局者出现了。

没错，它的名字就叫一一老干妈。

老干妈

二.只识3个字的陶华碧，让全国人民都认识了“老干妈”

我国最嗜辣的几个省份，长期以来总以“谁最不怕辣”来一较高下。

“四川人不怕辣，贵州人辣不怕，湖南人怕不辣，湖北人不辣怕”，永丰辣酱是湖南人的杰作，而半路杀出来的陶华碧则是一位贵州人。

说起陶华碧的创业原因，也是实属无奈。

1967年，20岁的陶华碧嫁给了自己的丈夫，一名普通的地质普查员。

六年后，她的丈夫因病去世，留下了两个年幼的孩子和没有正式工作的陶华碧，为了孩子她没有改嫁，但摆在她面前，第一个需要解决的就是温饱问题。

于是，她开始尝试各种工作，去建筑公司干苦力、卖菜、卖凉粉，兜兜转转之后陶华碧发现，还是卖米豆腐(贵阳的一种廉价凉粉)最适合她。

贵阳凉粉商贩

在卖米豆腐的那段时期，她经常每天晚上磨豆腐到凌晨一两点，然后第二天一大早去早市摆摊，早市散去后，她又背着背篼去龙洞堡的几所学校里卖。

那会儿只有90多斤的陶华碧背的篼子有100多斤重，时间一长，她的身上就落下了病根，直到今天，因为肩周炎和颈椎病，陶华碧都一直需要贴膏药。

凭着一股子“倔劲”和日复一日的坚持，经过几年的累积，陶华碧的生意越来越好，她开始有了稳定的回头客，不满足于此的陶华碧于是决定一一扩大规模。

实惠饭店

1989年，42岁的陶华碧用几年来省吃俭用的积蓄和废弃的砖头、油毡布和石棉瓦，搭了一个简陋的棚子，陶华碧给自己这个硬件设施很差的饭店取名“实惠饭店”。

她想用实惠的价格让顾客吃上性价比高的饭菜，而“实惠”二字作为陶华碧的初心，后来也伴随“老干妈”这个品牌至今，可谓影响深远。

刚开始陶华碧主打的是凉粉和凉面，为了让自己的凉粉口感更好，她特地精心制作了麻辣酱，也就是在这段时间，她发明了后来席卷全国的“豆豉辣酱”。

此时的陶华碧，对自己辣酱的威力一无所知，她只知道大家喜欢她的凉粉，这就够了。

直到有一天，陶华碧起床后有点头晕，于是就没有来得及做辣酱，一位熟客来吃饭时听说她今天没做辣酱，转身就走了。

这件小事之后，陶华碧这才猛然领悟到一一我的辣酱才是我的王牌！

老干妈辣酱

顺着这个思路，陶华碧在卖凉粉之余开始抽出时间潜心研制更好吃的辣酱，经过几年的摸索，她家辣酱的味道又上了一层楼，很多客人都喜欢吃完凉粉后，单独买一份辣酱回去。

实力到了一定火候，运气也就来了。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡一夜之间成为了贵阳南环线的主干道，途径此处的货车司机日益增多，他们也慢慢地成为了陶华碧饭店的主要客源。

陶华碧敏锐地商业嗅觉促使她做了一个决定，那就是免费向司机赠送自己制作的豆豉辣酱和其他调味品，事实证明，这招果然老辣。

货车司机作为陶华碧辣酱的忠实爱好者，免费替她的“龙洞堡老干妈辣椒”做起了广告。

陶华碧的辣酱自此走出龙洞堡，在贵阳打响了自己的名气。

超市里的老干妈

很快，到了1994年的11月，陶华碧的“实惠饭店”正式更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，开始主营辣椒酱系列产品。

因为没有自己的工厂，所以陶华碧的辣酱经常脱销，为了满足顾客更多的需求，在1996年的8月，陶华碧借用云关村村委会的两间房，办起了辣椒酱加工厂。

这一年陶华碧已经年近50，因为当初陶华碧看到家庭困难的学生来吃饭，她经常不收孩子们的钱，学生们出于感恩就叫她“老干妈”，陶华碧“老干妈”的称号不胫而走，自此传播开来。

于是，陶华碧给自己的辣酱加工厂取名一一老干妈。

陶华碧在自己的辣酱事业上一路狂奔的时候，永丰辣酱正在砸自己招牌的路上越走越远，一个想尽一切办法要提升口味，另一个一门心思要压缩成本，以次充好。

老干妈自此开始势不可挡。

陶华碧先是和贵阳第二玻璃厂合作，生产了一批辣酱。然后，陶华碧亲自装着辣椒酱，走街串巷开始向贵阳的各单位和小商店推销。

她的策略很简单：卖出去再收钱，卖不了就退货。

于是，在贵阳大大小小的商店里，出现了“老干妈”辣椒酱，酒香不怕窖子深，何况老干妈是真香啊！

很快，商店里的老干妈广受追捧，一度卖到脱销。

不到1年的时间，老干妈就在贵阳站稳了脚跟，老干妈的铺货能力在这一阶段也得到了历练。

有了自己的地盘后，是时候成立自己的公司大干一场了。

1997年的8月，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正式成立，工人一下扩大到了200多人，公司逐渐迈入了正轨，老干妈也开始进入了发展的快车道。

1998年，老干妈的企业产值达到了惊人的5014万，陶华碧不仅将辣酱卖到了贵州的各个地方，还经由川、贵地区进城务工的人员，将老干妈带向了全国。

现在我们都知道，老干妈作为出国留学生的必备干粮，已经成为了不争的事实，老干妈进而走出了国门，在海外的30多个国家和地区畅销。

老外也喜欢

只认识自己名字的陶华碧，将8块钱的辣酱卖出了名头，卖向了全国。

三.老干妈会不会是下一个“永丰”？

据工信部此前一份数据显示：

目前，我国的调味酱市场规模高达400亿元，其中辣酱规模独占了320亿元，约占总体份额的80%。

而“老干妈”作为行业的龙头，其产值在2013年就已经达到37.2亿元，占据了中国辣椒酱行业的14.36%，到了2017年上半年，老干妈年销售额更是突破了45亿元。

但是，同样作为行业领先者的李锦记以及辣妹子一直在后追赶，没有丝毫要减速的意思，剩余的近60%的市场则被其他5000余家辣酱企业瓜分。

2016年辣酱市场占比

老干妈之所以能做到龙头的位置，除了它的味道确实霸道之外，还和创始人陶华碧对于原材料的把控以及针对其他冒牌产品的“打假行动”密不可分。

老干妈每年大约会投入3000万元用于维权，这就在很大程度上避免了以次充好的现象发生，对于老干妈品牌的维护可谓至关重要。

除此之外：

老干妈亲民的价格也将大量中低端消费群体牢牢地把握在了自己手里，它在辣酱产品的市场定价上有着绝对的话语权；

陶华碧向来信奉现款现货的原则，公司主要依靠现金流运转，不积压货品，所以其现金流高达数十亿元，稳定的现金流和不贷款的原则，让老干妈腰杆一直很硬；

最后就是老干妈的铺货能力，现在全国几乎每个街头的小店都能看到老干妈的身影，老干妈就像是树根，扎进了大街小巷，走进了每个人的生活。

就这样，老干妈一路高歌猛进，经过了22年的发展，它已成为海内外华人中口碑极高的辣椒调味品品牌，当初的搅局者早已变成了守擂者。

但和大多家族企业一样，自2014 年之后，老干妈的股权结构就发生了变化，创始人陶华碧逐渐退出经营一线，公司交由两个儿子打理。

权力过渡期，企业内部的各种挑战接踵而至。

先是有相关媒体报道称，老干妈的原材料从贵州辣椒替换为相对廉价的河南辣椒，但消费者一般吃不出来，只有做辣椒的可以分辨；

随后，在2016年的5月发生了“老干妈内部员工泄露配方事件”，要知道老干妈生产的风味豆豉产品看似简单，但是构成要素很多：

豆豉、辣椒，辣椒皮占多少、辣椒籽占多少？用什么提鲜和提味？用哪种姜？

综合考虑之后，这样做出来的风味豆豉辣味适中，香气自然且刺激食欲，这其中都大有讲究。

陶华碧

对于一个辣酱企业来说，配方泄密无疑是致命的。

好在嫌疑人贾某因涉嫌侵犯商业秘密案，已被刑事拘留，但配方外泄到什么程度，这谁也不敢保证；

祸不单行，今年的8月6号中午，位于贵阳的老干妈厂区一厂房失火，据悉具体位置是生产车间的第四层“炒制车间”，好在没有人员伤亡。

老干妈厂房失火

老干妈的内部危机还未解决，辣酱市场又成了诸多创业者的新宠。

2016年5月11号，唱过《爱情鸟》的歌星林依轮跨界创立了辣酱品牌一一“饭爷”，林依轮瞄准老干妈还未染指的辣酱中高端领域，推出了自己定价26元至39元的全新产品。

借助名人效应，“饭爷”在天猫和京东上线仅2天，就卖出了3万瓶。

4个月后，相声演员岳云鹏创立了“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一个月就卖出1.86万瓶辣酱；演员出身、做了一手好菜的黄磊也联合呷哺呷哺推出自己的辣酱品牌。

不仅是明星，全网粉丝近5000万的美食博主李子柒也推出了自己制作的辣酱，辣酱市场的竞争日趋白热化。

岳云鹏的网店

因为辣酱领域的新玩家普遍出现在2017年，所以这一年也被称作是“辣酱爆发元年”，辣酱也功能不再仅仅是刺激大家的食欲，“食疗保健”“美容养颜”等功能纷至沓来。

在各路玩家各显神通的同时，被曝出换掉原材料的老干妈不只作何感想，诚然大家目前吃不出来两者前后有多大的区别，但老干妈有些要走当初永丰辣酱那条老路的趋势。

四.老干妈发展史对我的两点启示

1.品牌寄生

回顾老干妈的成长历程，我发现了贯穿其中并且帮助企业成长的关键要素一一“品牌寄生”。

一家企业做得好，无疑是因为它本身回应了社会的需求，创造了巨大的价值。

比如老干妈，它就满足了大家对于辣酱口味的需求，所以广受欢迎，但它之所以能被大家接受，还被各路竞争对手模仿的一个重要原因就是它的名字一一“老干妈”。

这里我们就需要明白一个概念，那就是“品牌寄生”。

它指的是企业借助已有的文化符号，寄生其中，然后将这个符号私有化的过程，简单来说就是占传统文化的“便宜”。

品牌寄生

一个符号的演化需要漫长的时间和恰好的机缘，在演化过程中就需要人的助推，包括新资源的融入，谁能把这个符号最大程度的“私有化”，谁就抢得了先机。

以老干妈为例，“干妈”这个称呼历来就受到我们的认可的尊重，所以“老干妈”这个辣酱品牌在进入市场的过程中逐渐将这一概念私有化了。

以至于现在我们一提起“干妈”，都不由自主地要在它的前面加一个“老”字，寄生在传统的符号之中，保证了老干妈品牌的接受度。

我们在创立个人品牌，打造IP时完全可以借鉴这一理论，比如我要做一个头条号，首先就是起一个响亮的名字，除了和所创作的领域相关外，剩下来最该考虑的就是“品牌寄生”。

比如做职场领域的一位作者，他叫“职乎者也”，是不是很容易让我们联想起中学课本上的“之乎者也”？这就是一种“品牌寄生”的运用；

再比如之前我看到一个写小说的叫“刘酿苦”，“酿”字一般我们都用在酿酒的过程中，但是他在后面加了一个“苦”字，不少人看了都说“这是有多苦？”

联系人们周围熟悉的符号，将自己想要表达的内容贯穿其中，就能达到意想不到的效果。

2.创业要学会避开风口

雷军曾说过一句话：“站在风口上，猪也能飞起来。”

这句话被推崇创业一定要抓风口的人奉为经典，但著名经济学家许小年针对近年的创业浪潮提出了自己的观点，他说：

每年都有一大堆企业围绕着“风口”跳舞，但是正如彼得·德鲁克教授说得那样：“创业何需高科技，传统行业一样行。”

创业者

如今的中国市场和30年前已经截然不同：

30年前，我们把中国的市场叫做卖方市场，那是一个供不应求的年代；

如今的中国市场是买方市场，假如一个创业公司只能靠一轮又一轮的融资来支撑，而公司的产品和技术却不被市场认同，那么公司呈现出来的状态只不过是暂时的“虚假繁荣”。

著名投资公司、经纬中国的创始人张颖在10天前发布了一条微博，大意是：

最近这段时间，外部融资环境恶劣，融资难度加大，所以公司会谨慎投资，高效用好账上的每一分钱。

张颖前几天的的微博

所以，我们不妨换一种思路，避开风口，关注当下，思考自身和他人的不同之处，只有找到了自己的独特之处，为市场贡献出别人无法做出的产品和别人实现不了的技术，实现差异化的竞争，才有可能被这个市场所接受。

现在的市场细分化越来越重，即使是当初依靠产品聚焦和超高客户忠诚度的老干妈，也阻挡不了在辣酱市场其他细分领域的搅局者出现。

创业机会不是没有，只不过现在用放大镜已经快看不到了，得用显微镜。

用显微镜找机会

《孟子》云：“行有不得，反求诸己。”

老干妈会不会成为下一个永丰辣酱我们不得而知，但万事从自己的身上找原因，终归是没错的。

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Reference:

1.老干妈谢幕了？陶华碧75亿身价为何拱手让人？来源界面

2.创业要避开风口，进行差异化竞争，作者许小年

3.永丰辣酱,皇室贡品美名扬，作者刘定才，吴长江

5.传奇“老干妈”陶华碧背后的故事，来源输赢

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