樂高（丹麥語：Leg-Godt），作為世界上最受歡迎的玩具之一，曾經被《財富》雜誌稱為“世界玩具”。樂高1993年進入中國市場，伴隨著80後、90後一起成長的樂高品牌，在上世紀還是一個以12歲以下的孩子為主的寓教類玩具，千禧年之後，越來越多的成人開始為自己而非孩子購買樂高。NPD調查顯示自從2012年以來，購買樂高的成年人增加了65%，樂高的成人市場異常火爆，並由此形成了“樂高成人粉絲”群體，簡稱AFOL（Adult fans of Lego）。
在印象中，樂高是兒童的寓教於樂的積木遊戲，一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，根據購買的模型圖紙拼出不一樣立體的造型，動手動腦雙管齊下。如果樂高僅只是這點伎倆，怎麼可能會成為成人“入坑”信終身的大玩具？
《生活大爆炸》劇照
90後樂高玩家田休休向我普及起了樂高在圈子裡的各類玩法。一部分玩樂高的成年人純粹著迷於拼裝過程的創造性和成就感，另一部分玩家則是看上了樂高經濟背後的收藏價值。
自從1993年樂高進入中國市場之後，可以說是80後、90後家裡難得奢侈的高端玩具，這部分孩子長大之後，基於童年記憶以及補償童年玩具匱乏的心態而產生購買行為。田休休說起九歲那年，樂高首次推出了星球大戰系列產品岡根潛艇7161，當時售價500元人民幣，他纏著家裡人一定要入手一個，父親以影響學習為名，最終沒有給他買，這成為了他的童年遺憾。等他工作後無意中看到小時候的岡根潛艇推出了新的版本，他果斷入手。類似這樣補償性消費在普通樂高玩家之中非常普遍。電商平臺數據顯示，現在每年有7000萬成年人給自己買樂高玩具，其中90後佔有57%。
樂高從兒童玩具成為成年人的潮流生活方式消費，要追溯到上世紀90年代，那時候樂高的發展遭遇瓶頸，儘管他們花了大價錢開拓兒童市場，從樂高主題公園、服裝店、玩偶等周邊不斷開拓新的業務線，然而這種頹勢很像是時代更迭的信號，1998年樂高有史以來第一次出現虧損，損失高達4780萬美元。進入千禧年之後，娛樂產品正在向虛擬化發展，一個以手工、創意起家的兒童玩具品牌臨近破產邊緣。
2004年新上任的CEO克努德斯托普接手後，開始深耕成年人市場，縮小業務範圍，建立更多IP的授權合作關係，田休休所說的星球系列的授權便是其中一條。樂高不斷在構建一個讓成年人為之買單的玩具收藏生態，當年扭虧為盈的樂高的成年粉絲佔到年銷售額的10%，儘管這個數字沒有那麼大，但成年人的購買力強勁，勢必在未來會成為樂高的主力消費人群。當年樂高高層的預言在今天早已實現，據英國《每日電訊報》裡寫到，從2000年開始，樂高套裝每年約有12%的增值，這個比股票投資和購買黃金還要來得快。最受歡迎的收藏級別譬如在2007年發售的“終極收藏系列之千年隼號”從當初的510美金，成為了現在市場價格的4000美金。甚至於在業界流傳這樣的說法，黑市上的兩種硬通貨，一個是比特幣，另一個則是樂高玩具。在2016年3月，美國連續偵破了兩起樂高盜竊案。一起是發生在紐約價值5.9萬美金的模型被盜；另一起則是發生在鳳凰城超過20萬美金的模型被盜，盜竊者深知收藏級別樂高的價值。
樂高千年隼號
眼見樂高的收藏價值，使得其對成年人的吸引除了懷舊的樂趣，又多了一個更大的砝碼。樂高集團對此樂此不疲，每年一旦有套裝賣斷貨，這款帶有編碼的樂高在互聯網上的價格則會水漲船高。部分玩具零售商甚至專門囤積樂高，等停產之後加價賣出，但這樣做的背後依然存在風險，因為樂高時不時會在系列停產多年後宣佈復刻版上市的消息。美劇《生活大爆炸》裡謝耳朵玩的死星系列在2015年停產後，二手市場價格一路飆升，但很快樂高官方就宣佈了新款“死星”的到來。
根據田休休的描述，我第一次瞭解到在樂高圈裡，還有一種資深玩家叫MOC黨，是My Own Creation的縮寫。這類玩家對樂高的興趣不僅在於收藏，更在於創造，他們並不會按照官方說明書來組裝一個現成的玩具。樂高推出了一個叫做Lego Ideas的網站，這類玩家可以設計自己的Model Set，並拍照上傳到網站上，接受來自全球玩家的投票，每年最受歡迎的作品會成為樂高下一年的官方套裝售賣，而設計師將獲得1%的版稅。
這個故事十分具有戲劇性，最早這個系列是為兒童設計的，但卻沒想到這個開放平臺吸引了全球技術宅、黑客的關注，好事者曾把樂高的程序源代碼向全球玩家公佈，由此誕生了無數頭腦風暴網站和粉絲群體，這些曾經侵犯了公司知識產權的行為無意識地為樂高轉戰成人市場賦予了全新意義。樂高粉絲群體的湧現，讓樂高品牌意識到，那些尚存童心的成年人，正在使用著手上的樂高磚，創造一個無限可能的世界。
田休休說，他的樂高積木來源，一種是在網絡上購買散裝的樂高磚，按公斤買，裡面不同顏色、型號、大小顆粒混裝，買回家後分門別類。另一種叫“殺肉”，這屬於樂高圈的黑話，購買主題套盒，把裡面一些相對稀缺的樂高磚和人仔收入囊中，以準備自己的MOC作品。在不玩樂高的人眼中，網購的那堆五顏六色的積木只不過是一些平淡無奇的零件，而在資深玩家眼中，那就是它們實現奇蹟的一磚一瓦。對於買散裝樂高磚，田休休的媳婦給他立下規矩，每個月預算不能超過1000元，他感嘆到，“一朝入坑深似海”。
樂高積木藝術家Nathan Sawaya創作的樂高小金人在第87屆奧斯卡頒獎典禮上亮相
我也想過問田休休，為什麼沒有其他公司可以仿製？他說，別看每一塊看似微不足道的積木，它的成本非常高。樂高工廠的12條流水線每種零件的模具造價大概在30萬-154萬人民幣不等，而樂高擁有7000種零件。所有產品，在抽檢公差中不能超過1%釐米，維護模具的人力成本也是一項鉅額開支。
在這幾十年中，樂高不僅僅是陪伴孩童的玩具，更像是樂高粉絲篤定要完成的一項創造。也許大腦會限制你的想象力，但樂高不會。最後我和田休休開玩笑，你覺得作為一名中年人玩樂高，你最大的收穫是什麼？他想了半天。“我家的親子關係尤其和諧，兒子是我搭建樂高的幫手，他媽媽每月給我的1000元預算買了無數個寧靜的夜晚。”
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