作者 | 吴皓（云南八谦律师事务所）
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移动互联网时代，新媒体对于法律服务营销无疑是一大机遇。
理论上我们可以通过各大新媒体平台，不限地域、不限人数的宣传我们的专业服务，赢得客户。比起传统的获客方式，例如做好专业、口碑相传、社会活动，新媒体营销代表着更低成本、更低门槛的获客渠道。
但真正尝试过的朋友，会发现律师做新媒体营销，面临几个问题：
不知道怎么做，做了又坚持不下去，即便坚持下来，一看，没啥效果。
本文就从律师新媒体营销的“道法器势”四个层面与大家共同探讨，律师新媒体营销如何开始、如何持续、如何见效的问题。
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本文将解答这些关键问题：
新媒体营销如何不给日常工作增加负担，并长期坚持下去？
想实现案源转化，是应该选择给客户普法？还是面向同行做干货分享？
对于微信公众号、今日头条、百家号、知乎等平台，应如何选择内容投放渠道？
文字、音频、视频……哪种内容形式的转化效果比较好？
如何借助内容平台的力量，实现“四两拨千斤”的效果？
……
01
道：产品思维
1产品定位
以微信公众号为例，很多律师朋友心血来潮，注册一个账号就开始发内容，缺乏基本的“产品定位”。牺牲晚上或周末的休息时间，辛辛苦苦写的专业文章，结果发现并没有什么用。朋友同事可能刚开始还转发鼓励支持一下，过两天大家就选择假装没看见。后面自己忙起别的事情，公众号就摆在角落吃灰。
其实可以把微信公众号视作一个小型的内容产品，我们需要有一个总体规划来指导公众号的长期运营，这样才能最高效发挥我们辛苦写作的内容价值，达到转化案源的最终目的。
律师做微信公众号，最常犯的定位错误就是：给同行普法，却给客户讲专业。
2 用户定位
所以我们需要从产品用户定位开始，搞清楚公众号主要面向的读者是谁：自然人客户、企业客户，还是律师同行？
不同的产品用户定位，意味着不同的内容传播渠道与案源转化路径，同时也要求我们的产品具备相应功能。放在公众号，就是要求我们产出不同类型的内容。
比如说，运营公众号的定位是面向客户，目的在于建立“市场品牌”，转化路径当然很直接，就是：
3 功能定位
还有一个问题，就是功能定位，即内容形态，让潜在客户看你写的专业内容，这样是不是太为难人家？
所以面向客户运营公众号的内容，更建议将功能定位在“普法”和“实用性”上面，更多地去结合生活场景、商业场景。
不要怕同行觉得你写的文章内容浅显，产品思维最重要一点就是搞清楚你的目标用户是谁。当我们面向客户做内容运营时，同行的评价没那么重要，因为他们在这个产品定位里，压根不是目标。
生产“面向客户的内容”虽然转化路径比较短平快，但其实是大部分律师最不擅长的事情。这要求律师站在客户的角度来考虑问题，并能够以尽量浅显易懂的语言去表述，还得有趣有吸引力，要不然客户不会点进去看，或者看了也读不下去。
这条产品路径看起来简单，实则门槛较高，能够做得到的律师，基本都已经在各类平台（不一定线上）实现了不错的品牌及收益。
4 行业品牌
所以对大部分没有经过专门内容生产练习的律师朋友，可能还是得从“面向律师同行”的产品定位出发，做起来相对容易上手。
不要觉得跟同行营销没啥用，其目的在于建立“行业品牌”，转化路径是：
看起来虽然不够直接，但确实是在行业里经常发生的场景，其背后还隐藏了另一种可能的转化路径：
这条路径目前可能还不多，但随着律师专业分化的演进，将越来越常见。
选择“面向律师同行”产品定位，相应地，我们生产内容的形态也与“面向客户”不同，更侧重于专业。比如分享一些疑难案件的诉讼策略和思路，或者一些复杂非诉项目的业务操作细节。
说白了就是要给同行一点干货，让他认可你的专业度，才可能引出后续的合作机会。
02
法：运营系统
1 系统思维
我们都看到或听说过很多律师营销的成功案例，甚至学习过专门的讲座培训，似乎若有所得，自己去做，总是效果一般。
因为很多时候，我们只看到表面具体实施的步骤或成果，未识得背后整个运作体系，即法的层面。这些套路，脱离了特定的环境或资源，很难复制并发生同样效果。
律师新媒体营销若不得其法，会感到吃力，难以为继。所谓法，我的理解，就是搭建系统，有体系地去做事情。
很多事情，从点去做，效率太低，成本太高，而且很难出效果；从面去做，反馈还行，但可能因为缺乏深度，转化不够；唯有从体去做，立体布局，才能让各个事件相互衔接，放大整体效果。
尤其是律师专业品牌运营这件事情，影响最终转化（成案）率的因素非常之多，更需要我们系统谋划和执行。
2 系统设计
分享我设计的AI股权团队运营系统供大家参考：
你会发现，系统的出发点不是营销，而是我们最日常的律师业务。
从业务中积累工作数据，从数据中提炼法律服务产品，顺便生产专业内容，作为内容营销的素材。
以律师日常工作积累，来组织内容输出，可以大幅度降低内容生产时间、精力成本，解决律师新媒体营销难以持续的问题。
另外还有一点好处，就是我们的营销成本降低之后，得失心不重，反而收放自如，效果可能更好。
我们谈客户多少也会有这种感觉，越着急成交，客户感知你的急躁、失态、不自信，信任反而降低，越容易丢单。
而当我们有备无患时，反而有足够的耐心来持续输出，等待线上或线下的客户营销发生效果。
这个周期可能较长，我们可以进一步完善我们运营系统中的法律服务产品、内容素材，这是我们的战略储备；一旦业务流量起来，我们也可以高质量地消化，同时促进营销，不丢口碑。
3系统执行
所以在我们的产品定位明确后，一定要着手搭建自己的营销系统；你可以参考我们团队，也可以模仿市场上的优秀同行。但一定要深度观察、思考，琢磨一下人家背后的系统，并结合自己的资源及市场环境进行改造。
搭建系统的力量在于，让你着眼于全局去谋划，在一种战略指导下，稳步输出。至于战术层面，今天阅读量多少、明天
关注量多少，都不会影响我们的心态。把目前的计划执行完毕一个阶段，根据客观的运营数据反馈，再来总结、调整，制定下一阶段计划。因为我们在下一盘棋，而不是盯着吃一颗子。
比如微信公众号，只是我们整个运营系统的构成版块之一，我们同时还需要考虑更多的内容复用形式及分发渠道。
若缺乏系统，即便生产出过一些优质的、传播广泛的内容，也不知道下一次在哪里。对于一个专业品牌而言，质量稳定的曝光，远比一时的爆款更具商业价值。因为不管律师业态模式如何变化，律师的匠人情怀和匠心不变。
当基础法律服务逐步被计算机技术替代后，专业法律服务的精雕细琢，更能凸显律师的手艺和价值，随之积累起来的品牌，更加珍贵和值得悉心维护。
4 系统拓展
最后，稍微拓展一下，系统运营的思路，放在律师的执业发展也同样适用。运营系统之外，再加上成员分工、团队资源、薪酬制度……这些底层设计，其实就是律师团队/律所的系统。
很多律师觉得案源无常，所以开始致力于公司化、做团队、做品牌、做产品，也是为了构建一个良性循环系统，形成专业服务的稳定盈利能力，让团队成员获得安全感，释放生产力，提升生活品质。
03
器：内容工具
1 内容复用
律师新媒体营销的内容形式，当然不止写作，视频、音频当下很流行，也更受客户端喜爱。
我们除了强调内容产品定位，更需要注意内容产品的分发渠道。
专业内容生产不易，我们要把内容产品转化为尽可能多的形式：文章、视频、音频、课程、讲座、书籍、手册……去向符合我们产品定位的渠道分发，来最大化内容产品的复用价值。
比如：文章的内容又可以录制成视频，又可以录制成音频，同时还可以举办线下的课程或者培训讲座；有很多的文章的话，又可以直接做成专题的书籍或者是实用的法律手册。
当然不是必须要把所有的形式都去做一遍，具体采用哪些，也要结合我们的特长和既有资源。
2 分发渠道
以我们团队为例，比较擅长专业内容写作，所以我们营销侧重在文字内容输出上。我研究了适合投放我们专业文章内容的渠道以及这些内容平台的特征，最终选择了几个主要渠道：微信公众号、今日头条、百家号、知乎，兼顾“私有流量+机器推荐+内容发酵+SEO”多种效果。
➤ 私有流量
其中最常规的微信公众号，它的特点是用户直接关注你的主体，平台本身不会过多干预，可以积累私有流量。
缺点在于内容的复用价值较低，宣传效果一般就发生在推送的72小时中。
➤ 持续流量
像知乎这样的问答社区平台，比较适合用来做内容发酵，高质量内容可能获得持续曝光机会。
比如后面有人点赞或者留言互动，这个内容会再次出现在其他用户时间线上，再次发生价值。
此外相较于微信 公众号的封闭生态，知乎的内容是可以被百度检索和收录的，同时发生SEO的效果。
我推荐同时运营百度百家号，因为是亲生的，所以百度收录效果更佳。
➤ 平台流量
最后，新媒体领域的明星产品今日头条当然必不可少，它的优势在于庞大的公共流量池。
即便粉丝数为0，只要内容有一定的传播价值，符合平台机器算法推荐机制喜好，就有可能被平台分发到其庞大的流量池中，让优质专业内容品牌快速成长，帮助我们无限扩大传播范围。
➤传统媒体
视频内容我们团队目前没有重点去做，分享一下我观察到市场上比较好的案例。
北京家理律师事务所的易轶律师在公开分享中，提到他们团队会刻意培养成员，以视频的形式来输出专业内容。经过一段时间的生产训练、专业积累后，律所就会帮助成员争取在电视媒体曝光的机会。
我认为这就跟他们法律服务产品和用户定位有关，家理所主打婚姻家事业务嘛。不难推测他们目标客户群体构成，有很大部分会是家庭主妇——电视频道、视频平台的天然受众。家理选择通过这类渠道来投放他们的专业内容，非常大概率能够精准覆盖到目标潜在客户。
视频类内容投放，最理想当然是比较主流的电视媒体，比如央视节目《律师来了》。有这样的官方媒体平台背书，进行一些律师个人的专业展示后，所产生客户流量效果想必非常明显，成交率估计也会很好。
➤ 抖音平台
传统媒体渠道，背后需要一定的资源匹配。对于没有这部分资源积累的律师朋友而言，可以考虑通过新媒体平台来进行视频内容的投放。进入这个平台的门槛相对低一点，并且也有独特优势：流量和用户人群理论上讲更加丰富多样。
这类内容生态化环境，更像充分竞争的商业市场，需要我们对内容生态和背后的平台逻辑有一定的理解；同时要求持续、高强度的输出，并且输出的内容得贴合平台本身的规则和它的生态特征。
比如说我在抖音平台上面就看到有不少律师团队在做内容营销，大家有兴趣的话可以去关注研究一下。
➤ 渠道选择
我们团队暂时没做视频平台内容投放计划，原因是从团队公司类法律服务出发，这个渠道在我们的运营系统里，暂非最优策略。所以虽然这类渠道很火爆，但是我们暂时不会去投入资源和精力。
这也是在我们之前产品思维、运营系统两篇内容讨论过的，搞清楚产品定位、构建运营系统的价值。运营系统会帮助我们找到自己优势，明确跑道，有节奏地推进，而不再盲目跟风，分散时间精力。
3 内容工具
市面上同类工具很多，也各具功能特性，但不建议大家花费太多时间去研究。我的一贯原则是，尽量用最少工具，以及每款工具最核心几项功能，组合顺手搭配，快速迭代产品。
因为在我们很多运营事项，乃至日常业务工作中，工具没那么重要，关键是背后驱动的系统思路。当然，好的工具搭配，能够帮助我们提升效率，更低成本地执行运营思路。
➤ 印象笔记
不论我们去制作音频课程，或剧情视频，起点还是专业内容写作，比如课程讲稿、剧情脚本等。一些律师看似不用专门准备文稿，就可以现场做即兴专业分享，这其实是背后积累和练习到一定程度的结果。
而对缺乏专门训练和积累经验的律师来讲，通过书面写作打基础，再转化其他形式，复用率其实更高。所以我们从文章写作工具开始，首先想推荐给大家印象笔记。
我们平时在公众号、朋友圈看到有价值的文章，可能会转发朋友圈，或放到微信收藏。这些内容虽然优质，但其实利用率很低，因为后续你很难精准找到并利用自己需要的内容片段。
而印象笔记有两大重要用途，其一便是素材积累，印象笔记可以帮我们迅速收藏网页、知乎、微信公众号等内容，形成自己的素材库，并且其检索功能非常强大、迅速，连PDF或图片内文字都可以搜到。
印象笔记第二项重要用途，便是内容输出，并且会有两种场景：碎片写作、长篇输出。它在电脑、手机、平板多端同步的特性，能够帮助我们随时进行灵感积累。
坐车、排队时，想到什么问题，拿出手机写两句，积累一段时间后，再把这些文字片段整理、润色。
比起坐在电脑前专门写一篇文章，碎片写作能够将写作的压力、时间成本分散，轻松完成长篇输出。加上我们从各个内容平台长期积累，可以全文检索、复制粘贴的素材库，输出速度简直成倍提升。
➤ 石墨文档
第二款推荐给大家的写作工具是石墨文档，可以在线编辑文档、表格，直接导出Word、Excel文件。
它支持多人协同编辑一个文档，可以查看每个人的编辑记录，并且支持在文档中进行讨论。比如我跟团队小伙伴同时做一份投标文件/研究报告，篇幅较长，我们就分板块负责撰写；在一个协作文档中同步开工，最后可以导出一个word文档，省去统稿麻烦。
再比如团队进行专业课程研发，用石墨文档分工合作：课件文稿、案例素材、可视化图表等环节。项目助理先完成粗线内容，再由主讲老师在协作文档中完善，或者用评论提出修改建议。
石墨文档实时记录每次编辑的版本及成员，方便需要的时候进行版本回溯，还可以实时看到合作项目进度；如果发生工作交接，也方便接手律师了解修订过程，免去文档传来传去的版本管理错乱。
➤ 幕布
最后要推荐的写作工具是幕布，一款大纲工具，可以帮助我们梳理框架思路，并支持一键生成思维导图。
我此前做的“律师新媒体营销”专题分享，整个内容结构就用幕布构思完成。框架确定后，再来写细分节点和具体内容，就会非常迅速，并且不会偏离主题，因为骨骼已经搭建好。
其实律师的专业思路，不论做业务，还是内容表达，都基本遵循金字塔结构的逻辑层级。而幕布大纲，则是呈现这种思维结构极佳的辅助工具。
包括我做诉讼业务时，也经常用它来准备质证意见和答辩思路。层级清晰后，有些临场调整也会很快。
幕布默认使用文字界面，缩进分级，适合快速记录，需要演示的时候再生成思维导图。除此之外没有太多复杂的功能或设置，非常容易上手，推荐大家使用。
➤音频录制
如果以音频形式录制专业内容，个人比较推荐使用讯飞语记。同类软件还有很多，个人对比后，觉得它的功能体验比较好。
印象笔记也支持录音，甚至操作界面都有点相似，但讯飞语记多了一项主要功能：实时将你的语音输入转化为文本。边录音边转化为文字，两个小时的音频同时产生8、9千字的文稿，非常迅速。
之所以强调这项功能，是因为符合我们复用内容的需求，文字稿稍加整理，就可以进行多渠道分发。
除了同时生产文字内容，讯飞语记还有一点优势，就是能够获得一整个音频文件。音频文件支持进行分段标注，以及完整导出，方便我们进行后期剪辑、加工，发布在相关平台。
并且跟其他云笔记一样，音频及文字内容会自动同步到你的云端账户，知识成果有安全保障。
➤ 视频剪辑
视频内容的生产工具，我个人及团队使用最多的是VUE-vlog，一款支持录制、剪辑的免费手机APP。
在录制前就可以选择视频效果，再将时间长度设置为10-15秒，边录就边发朋友圈。录完后，VUE会自动保存你的片段的素材，快速导入，方便二次剪辑，低成本制作现在很流行的vlog。
我个人最推荐的视频分发平台是抖音。大家不要觉得Low，前面也讲过，有不少律师同行、律师团队/律所用抖音做专业内容运营，取得的效果非常不错。
不论平台本身定位是高端/低端，其中的内容是娱乐/严肃，这些是你可以去选择、适应的内容生态。但平台本身蕴含的巨大流量，内容的快速传播模式，以及用户的高度活跃，这些是实打实的商业价值。
而且VUE与抖音真是很搭，抖音虽然特效多，但视频剪辑功能一般，可能不满足我们对专业内容的加工需求；而VUE的素材管理、编辑功能更强，可以用VUE进行视频录制、剪辑、增加特效或文字后，再导入抖音分发传播。
04
势：流量生态
流量生态，也就是新媒体行业的趋势。我们如果能够赶上趋势当然更好，就可以借势快速突出，投产比更高；如果没有赶上，也没关系。只要能够输出高质量的内容（文字、音频、视频、书籍、课程……均可），在任何趋势下都会是硬通货。
1 优势：专业内容
新媒体行业经常说，微信公众号红利期过去啦，今日头条红利期过去啦，喜马拉雅红利期过去啦……
背后意思其实是这些平台的流量获取难度在增加，同样内容能够取得的效益降低了，道理就跟通货膨胀一样。
但对律师新媒体营销的影响其实不大，因为新媒体平台的内容虽然已经高度富集，但专业内容天然具备高区分度，依然稀缺，依然存在红利。
我们可以进行简单估计：每个律师行业的专业领域，再容纳三个网红律师应该没问题吧？再看法院案由分类系统有多少个案由，来算一下市场容量，依然是非常可观。
所以我们其实没有必要讨论现在是微信公众号的红利期，还是抖音视频平台的红利期。转头把运营系统搭建起来，把法律服务产品、内容素材储备好，哪阵风头来了，都能让我们飞一会儿。
2 趋势：分工协作
新媒体营销或者说运营这个事情，对律师来讲可谓第二专业，背后所需的学习、练习、实践积累，跟我们形成某个方向的业务能力相比，成本投入只高不低。
所以我们可以观察到，业内有的律所/律师团队已经进行了专门的岗位分工，有了市场运营部，或专门的产品经理角色。这类岗位配置/角色分工，已非传统律所一个附属部门的概念，而成为与专业法律部门、专业律师对等的协同分工，处于团队/律所发展的战略版块。
由执业律师兼职来做这部分事情，也很常见，不是不可以，但效率不够；如果自己的定位就是独立律师，或者暂时没有找到适合加入的团队，也不影响。
我们经常说一个人也是一个团队嘛，个人层面也需要考虑清楚自己的产品定位，把时间、精力、社交资源，当做一个团队来进行系统的分配和组织，也能形成完整的运营系统，无非就是小型一点，但独立律师的成本低啊，有些运作可以更灵活，投产比也不错。
当然，从效率以及长远发展来看，除非自己性格或职业规划定位原因，无法接受团队化，否则我还是更建议，利用团队/律所的资源来构建运营系统。
因为不管怎么讲，一个人的时间精力毕竟有限的，即便独立完成运营系统，并且市场反馈不错，但资源组织效率终究不高，容易错失市场窗口。
3 借势：超级用户
律师新媒体营销想做出市场效果，需要持续投入的时间、精力和人力成本还是比较高的。
而有些运营环节，并非律师擅长部分，并且律师也没必要去掌握新媒体运营的全部流程。很多时候我们可以与平台合作，借平台本身的趋势来推进专业品牌成长，形成共赢局面，从而抛弃一些累赘因素，让我们运营系统的效率更高。
在逻辑思维跨年演讲中，曾提出“超级用户”的概念。说很多平台，他们90%以上的商业价值，是由极少数10%以内的用户所贡献；这部分用户不单为平台贡献商业价值，甚至成为平台后续发展、以及获取新流量的核心因素。他把这部分用户定义为超级用户。
律师做新媒体营销想从一些平台借势，就可以把自己/团队打造为平台的超级用户，让平台自愿为我们投入资源、扶持我们的运营活动。
前面说过，律师在内容层面具备天然优势，因为我们所生产的专业内容对大部分平台来说就是稀缺品，所以律师完全可以把时间精力集中到我们擅长的专业内容生产、积累环节，让平台来帮我们分发和传播。
这类机会大家如果有心关注，其实很多，就存在于你日常使用的一些工具或产品中。无非就是转变身份，从平台消费者成为平台内容的生产者，为平台贡献价值，与平台形成良性互动。
我身边一位朋友龙志鑫律师，他在音频内容平台喜马拉雅上做了一档法律知识专栏。因为内容的稀缺性，喜马拉雅主动给了他很大的流量倾斜和包装支持。
还有我的偶像，也是比例线股权专业律师团队（即股加）的联合创始人，罗毅律师。
他把团队在业务或内容上有合作的平台列在了他的产品手册（早期截图，现在更多）里，包括了很多知名专业机构和科技公司。
可以说他把团队打造成了众多平台机构的超级用户，所以能够得到这些平台机构的流量支持，以及市场背书。相信这部分建设在他团队的整个运营系统里，能够带来不错的助力，以及运营效率的提升。
所以我们完全可以结合自己/团队的专业定位，客户定位，以及运营系统规划，通过优质、专业内容的持续输出，连接各类平台、机构、公司、品牌、产品等等，让他们成为我们的合作伙伴、分发渠道，帮助我们专业品牌的整体增效。
结语
从产品定位出发，构建运营系统，借工具辅助内容产出及分发，借势平台加速提升自己的专业品牌。
具体的运营细节，比如标题怎么写啊，排版怎么好看啊，没有涉及。这些算是“术”的层面，市面上有很多课程可以学习，就没啰嗦。
本文更主要的目的是跟大家交流新媒体运营背后完整的思路体系，希望能够有一些启发和帮助。
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