自主品牌這十年（上）

要想回答過去10年中國自主品牌進步有多大，我們需要回到十年前，看看2009年的中國自主品牌是什麼情況。

一、2009年的中國車市自主品牌局部碎片

2009年，那時候我剛剛入行，一項工作任務是幫汽車主版編給一些比較“雜”的品牌寫一些很短小的新聞。我查找了下歷史記錄，發現一些特別有趣的信息：

1、 江淮MPV瑞風在那時候名列前三，那幾年銷量穩定在4萬輛，當時還有一款SUV車型瑞鷹，年銷量差不多一萬輛；2009年江淮對於新推出的同悅寄予厚望，上市的第一個月賣了3500輛。可以說，在2009年，江淮在乘用車市場還是一個新的品牌。

2、2009年，比亞迪F3的保有量就超過了30萬輛，一度F3的單月銷量超過了捷達。2009年年初，比亞迪連續兩個月的月銷量超過萬輛水平，被視作進入穩定期，後面要推出的車分別是F6和F0。

3、賣依維柯在那時候還是比較賺錢的，當時依維柯推出了快運王，價格進入9萬元區間是一個輕客市場很大的事情。在低端市場上，金盃海獅長期佔據了5〜8萬元的市場，也是銷量最大的輕客車型。

4、福田在2009年的時候推出過一款叫做“Midi迷迪”的車型，被稱為CDV車型，也就是Commercial Domestic Vehicle——可以當做廂式貨車的轎車產品。這車一年也就賣6000輛左右，後來福田就不太做乘用車了。之後不久鄭州日產也導入一款CDV車型，現在都還在賣，叫NV200。

5、華晨汽車在那年的上海車展推出了不少新車，包括：中華駿捷FSV、中華新尊馳、中華新駿捷、中華駿捷Cross，加上之前還有一款中華駿捷Wagon。華晨的走線風格比現在精彩多了。

6、10月份比亞迪再度開了新的經銷商網絡，被稱為A3網，而這個經銷商網絡主賣G3、F3R，並且還有一款S8——自主品牌第一款硬頂敞篷跑車。

7、 2009年廣州車展上，上汽在1300平米的展臺上只放了一款橙色的MG 6轎車。這款溜背轎車也是MG品牌新的起點，上汽設計了一個全新MG品牌標識，並且讓MG主打年輕個性市場，而榮威主打科技品味。

8、瑞麒G5趕在2009年的最後一週上市，這款車被視作當時自主品牌的最高水準，上市價格為14.58萬元起，而自動擋頂配車型接近18萬元。在國慶60週年群眾遊行 “輝煌成就”部分，瑞麒G5登上了主題為“工業發展”的第七輛標誌著“新中國特色新型工業化道路”花車上，其含義不言自明。而且瑞麒G5當時請的是冉冉升起的阿根廷球星梅西做代言，還去紐博格林賽道做了跑圈，跑出了8分56秒的成績。

上面只是一些細碎的記錄，說起來十年前的2009年的確像是中國自主品牌的一個轉折點。不好說是由盛轉衰、還是說過於自信的規劃導致後續銷量頻頻失準，但是機會也是在這一年開始閃現。

那一年是奇瑞的品牌大年，從年初A3兩廂上市對標福克斯和標緻307，尹同躍就提出要高質量發展。這一年奇瑞提出的銷量目標大概在45萬輛左右，而國內市場要做到30萬輛，奇瑞也發佈了多品牌戰略，新增包括瑞麒、威麟和開瑞，分別面向高端車、SUV和商用車。

發佈多品牌戰略的也包括吉利。在2008年年底，吉利先發布了帝豪，然後上海車展帶出了全球鷹、英倫。新車方面推出了小型車熊貓，放在全球鷹品牌下面，帝豪則是推出了後來力挽吉利於水火中的EC718。

同時，在2009年年底，李書福正式向外界透露了吉利已與福特就收購沃爾沃轎車公司的所有重要商業條款達成一致，而在此之前已經收購了自動變速箱廠家DSI，獲得了當時被自主品牌視為“天塹”的自動變速箱技術。

另一個細節是，吉利在那時候提出了一個雄心勃勃的計劃：在未來5年內，即2015年，推出五大核心技術平臺，15個產品平臺，40款新車，形成200萬輛的產銷能力。

在2009年發展多品牌戰略的其實還有一家，那就是長城汽車。那時候長城汽車叫做三大品類戰略：轎車、SUV、MPV。SUV是眾所周知的哈弗，分為M和H系；只是那個時代的長城汽車在轎車領域還頗有建樹，推出了炫麗、炫麗Cross以及酷熊，之後騰翼成為長城轎車品類的主要名稱；而皮卡和MPV品牌則是風駿和嘉譽。

2009年年底，長安汽車也面臨著一場重組，那是當時業內的一件大事。根據重組方案，中航工業以其持有的昌河汽車、哈飛汽車、東安動力、昌河鈴木、東安三菱的股權，劃撥兵裝集團旗下的中國長安汽車集團；兵裝集團將旗下中國長安汽車集團23%的股權劃撥中航工業。兩個集團重組成立新的中國長安汽車集團股份有限公司，兵裝集團持股77%、中航工業持股23%。這場非常複雜的重組後來也是狀況頻出，哈飛汽車、昌河鈴木、昌河汽車都成為犧牲品。

這裡僅僅是十年前中國自主品牌生存的局部景象，但是看上去都非常的具有朝氣，而且各家自主品牌更是有著雄心勃勃的擴張計劃。事實上，2009年自主品牌趕上了中國車市的井噴期，自主車型成為很多消費者的第一輛車，而這其中上汽通用五菱、重慶長安、奇瑞、比亞迪、華晨集團、吉利的銷量分別為97.68萬輛、51.85萬輛、50.03萬輛、44.84萬輛、34.83萬輛、32.91萬輛。

二、2009年到2014年的舉步不前

然而隨著當時“三年汽車消費刺激政策”的結束，自主品牌開始陷入了銷量危機。2011年，奇瑞汽車全年銷量目標為80萬輛，然而實際僅銷售64.3萬輛，其中還包括出口的16.02萬輛；長城汽車達到了49萬輛，超額完成目標；吉利汽車銷量差不多40萬輛，增長率僅為5%；重慶長安、比亞迪、江淮汽車分別為54.31萬輛、44.85萬輛、21.7萬輛，全部低於預期目標。

2011年顯然還不是大多數自主品牌的至暗時刻——三年之後的2014年才是。這一年，自主品牌在乘用車市場的份額比上年同期下降2.14個百分點，佔乘用車銷售總量的38.44%——另一個數據則是剔除微客車型之後的乘用車產品下降0.6個百分點、至33.9%，跌至谷底。

其中奇瑞汽車還是停留在46萬輛規模，比亞迪也只是銷售了43.79萬輛，吉利汽車42.58萬輛，江淮汽車19.58萬輛。換句話說，從2009年到2014年這幾乎是一代車型的時間，大部分自主品牌並沒有什麼進步，反而有了倒退趨勢。

當然，上汽通用五菱、重慶長安、長城汽車，甚至於東風柳州這樣的車企在銷量上還是有長足的進步，但這裡面幾家都主要依靠微車、商用車或者抓住了SUV先機取得增長。比如長城2014年的銷量目標是89萬輛，實際完成73.08萬輛，其中全年轎車業務跌到了僅有9.28萬輛，好在因為聚焦“SUV”，讓哈弗H6拿下了超過30萬輛，成為爆款單品。同樣還有五菱宏光，其單車銷量超過75萬輛，而年末上市的寶駿730也拿下了12萬輛，月均3萬輛成了MPV爆款。

可以說，中國自主品牌從2009年到2014年前後，僅以上市的產品來看，沒有什麼進步，大部分車企可能賣了一代車型之後還沒有搞清楚怎麼做正向研發，對於後續車型的開發缺乏明確的思路，只能說想著抄抄誰的。比如那個時候陸風就直接開始山寨路虎極光，眾泰更是因為T600車型憑藉逆向大眾發現了捷徑，開啟了山寨保時捷的“征途”。

然而，變革總是發生在市場最悲觀的時刻。由於自主品牌們發現過去的多品牌戰略根本無法支撐其自己的規模效應，並且分散的資源導致銷量大幅下跌，所以企業戰略上也開始進行迴歸。2013年，奇瑞提出了迴歸“一個奇瑞”，長城汽車開始決定聚焦SUV品類，2014年初吉利也開始謀劃“一個吉利”，上汽通用五菱則開始把五菱和寶駿併網……凡此種種，無一不是自主品牌自救的開始。

儘管車企開始聚攏資源自救，但是新產品從亮相到起量還是有一個過程。之前已經開始投入正向研發的奇瑞、吉利、長安還備受煎熬，老產品還必須扛起銷售指標，而新產品離走量還有一段時間，正處於青黃不接的階段。其實，在更早的時候吉利已經開始和沃爾沃聯手打造新的產品；奇瑞也在從觀致項目上獲得新的技術支撐；長安則在徐留平的治下，以長安福特的高利潤反哺自主研發，新車型馬上就要來了。

讓我印象深刻的是2014年年中的時候，我參加了吉利新金剛的試駕。吉利在極其有限的資源下，將以前英倫品牌旗下的SC6、SC5-RV以及金鷹Cross進行了中期改款，納入到“金剛”車型品牌下面，挑選出其中最能走量的SC6以新金剛三廂做主打。怎麼賣？吉利很直接的說就賣5萬元，主打四五線市場，把當時車市最後的增量以及這部老款車型的剩餘價值壓榨乾淨。事實證明這樣做還是成功的，新金剛在2014年還賣了8萬輛，是銷量僅次於中流砥柱新帝豪的車型，支撐吉利度過了2014年這個艱難的歲月。

三、2015年SUV異軍突起，自主品牌的第二春

有意思的是到了2015年，自主品牌好像突然就煥發出了新的風采。在中國車市增速縮減到7.3%的情況下，竟然有大量自主車企的銷量增速達到了雙位數，甚至超過20%以上的也比比皆是。這裡面很大的原因是自主車企進入了新車投放期，抓住了難得的SUV契機，包括江淮瑞風S3/S2、長城的哈弗系列、長安CS75和CS35、廣汽傳祺GS4等等。

▲（圖據網絡）

實際上那個時候這些中國自主品牌也不太清楚為什麼突然這些SUV就開始熱賣，典型就是瑞風S3和傳祺GS4這樣的產品，從廠家到經銷商開始發現消費者喜歡這些車，然後不斷生產不斷供貨，市場竟然都還是能夠完全消化掉。

大量的SUV車型走俏推動了自主品牌市場份額的回升——中汽協也將自主品牌改稱為“中國品牌”—— 2015年，中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，佔乘用車銷售總量的41.32%，再次回到了40%的警戒線。

另一方面，自主品牌的轎車也開始穩定起來。吉利沒有主力SUV，可是帝豪卻跨過了20萬輛年銷量大關，緊隨其後的是長安逸動賣了18萬輛，然後是14萬輛的比亞迪F3、12萬輛的吉利遠景。接下去又是長安悅翔賣了7.2萬輛、比亞迪速銳、北汽紳寶D50、奔騰B50、奇瑞風雲2兩廂等都是6萬輛級別。

在這一連串的懵懵懂懂之間，自主車企們稍微開始理解到中國消費者的偏好：1、品牌持續的口碑是銷量的基礎；2、消費者快速變化的需求是消費動力；3、質優價廉的產品還是能夠挖掘出市場潛力；4、合資產品的市場空隙就是自己的機會；5、和合資產品比不能只是越級，而是要越兩級、三級……

事實上，自主品牌在2015年開始懂得的道理，大多產品出來其實是要在差不多三年之後了，然而營銷思維上的轉變來得更快，也更加直接。

吉利和榮威應該是開啟自主品牌“新營銷時代”的兩個代表車企。2015年，吉利最重要的車型是博瑞，這是一款之前並不被市場看好的B級轎車，這個細分市場被大眾雙雄佔據高位，而日系三強也已經殺得眼紅。但是吉利用了大約長達大半年的時間，以博瑞為線，將吉利的新品牌形象、吉利和沃爾沃的技術合作、吉利全新設計造型理念、吉利車型的高端路線都呈現出來，並且定義了一個“大美中國車”的營銷概念，激發起自主品牌的熱潮。

一個題外話，雖然現在很多人覺得當時吉利誇大了博瑞的造型水平，但是回到2014年、2015年那個時代，博瑞在經過了彼得·霍布里的調整，還是在整個自主品牌中呈現出了新的高度。想想那個時代自主品牌的轎車造型，除了最好看的長安逸動之外，幾乎沒有拿得出手的，比如奇瑞的E3、海馬福美來、紳寶、比亞迪秦等等，能夠保持平庸都算不錯了。所以，這個“大美”是要放在當時語境的。而吉利博瑞在上市初期顯然也是成功的，2015年銷量達到了3.26萬輛，算是自主品牌在10萬元以上價位產品的新高度了。

更讓人側目的增長出現在2016年，吉利博越和榮威RX5前後腳準備上市，幾乎同時引爆了市場。

吉利方面因為博瑞的成功，讓他們對博越充滿信心，一方面博越在配置上算是領先同級，另一方面2015年緊湊型SUV領域市場熱度非常高，哈弗H6、CS75、傳祺GS4、寶駿560這些都是動輒十幾二十萬輛的規模。所以吉利認為博越顯然有機會為自己至少創造一個10萬輛的增量市場，這將大大減小新帝豪獨木支撐的格局，也是吉利這麼三五年最有希望躍上一個臺階的機會。因此，吉利對博越的營銷也是竭盡全力，組織的各種體驗和發佈會不下四五次。

上汽榮威方面的思路也和吉利類似，首先是榮威RX5車型好看，內部測評都得到了極高的評價；其次就是賣點很清晰，聯手阿里巴巴打造的互聯網系統是很大的優勢及賣點；再次則同樣是SUV市場的大熱，而那時合資品牌在10萬元級別幾乎沒有產品，自主品牌沒有競爭壓力。

可是這兩家車企都有一個很大的問題，手裡沒有錢做更深層次的營銷，特別是榮威。不要看榮威背靠上汽，實際那時候榮威名爵雙品牌運營，營銷費用有限，但是又必須要把產品傳播出去，怎麼辦呢？2015年也是自媒體和傳統媒體的切換期，開始大量出現的自媒體給榮威提供了一個新的嘗試方式。他們把榮威RX5的產品營銷拆成了五六塊，每一塊都請幾十上百家媒體來參加，從外形講到內飾，再從斑馬系統系統到動力總成、底盤拆解，到最後上市、試駕，做了很多場次活動——而一般車企最多三次：亮相、試駕和上市。榮威用這樣的方式獲得了大量的傳播，為榮威RX5實現前期的口碑積累，而這款車新上市之後也立刻成為爆點。

有意思的還有一件事，這兩款車型幾乎同時開啟了中國汽車智能互聯的領域，我們可以暫且稱之為“1.0時代”，從單一的功能機進入了車載互聯大屏時代，也開拓了語音操控的功能。說起來，博越更早一些用了“你好，博越”來開啟車載語音，這是學習的“嗨，Siri”。當然，榮威RX5因為與阿里巴巴的合作關係，在互聯網基因上更突出，而且整個車機系統也的確設計得更為合理，加上榮威直接打出了“全球首款互聯網汽車”的噱頭，榮威RX5被更多人視為車載互聯網的開啟者。

從博越和榮威RX5這兩款車可以看出，自主車企已經逐漸在產品規劃上找到了感覺，通過打通營銷關節，能夠迅速的切到合資品牌的軟肋。無論是新時代的造型風格、越級的內飾材質、全面加強的安全配置，還是完全領先的車載系統，自主品牌突然之間好像開竅了一樣尋找到自己的路徑與節奏，緊接著開始在銷量上大肆擴張。

後來的故事就不再贅述，吉利在帝豪家族中推出了帝豪GL、帝豪GS都是相當成功，遠景家族則算是複製了2014年新帝豪的方式，站穩了入門級市場。上汽則把榮威RX5的經驗複製到名爵和榮威其餘的車型，兩個品牌的銷量都大幅提升。

至於比亞迪、奇瑞、長安的路線都很接近，只是有的學得快，有的學得慢。稍有不同的其實是比亞迪，一直是技術品牌和理科思維圈粉的比亞迪也遇到過不少波折，一開始“迪粉”被調侃為“自來水”，後來“迪粉”又成了貶義詞，現在迪粉歸於平靜，但是卻支撐起唐二代和宋DM、秦二代的銷量。迪粉效應到現在也有類似的情況，那就是蔚來。

毫無疑問，2016年自主品牌的崛起迎來了一個短暫的輝煌期，中國消費者對於自主品牌的產品形象開始大幅改觀，也推動了自主品牌乘用車銷量首次超過千萬輛：2016年共銷售1052.86萬輛，同比增長20.50%，佔乘用車銷售總量的43.19%，佔有率比上年同期提升2個百分點。緊接著的2017年，自主品牌銷量再次小幅上漲，達到1084.67萬輛，同比增長3.02%，佔乘用車銷售總量的43.88%，而其中一度高達46.9%。

（上篇完）

文｜劉學曉

圖｜網絡