上篇，我們講到中國自主品牌在過去10年中，從2009年的轉折點，到2009-2014年自主品牌進入“冰河期”，再到從2015年開始由SUV浪潮帶動的自主品牌“第二春”，自主品牌終於找到正確的發展路徑，以及移動互聯網時代為自主品牌提供的新機會。今天，我們再來看看最近幾年自主品牌們的高端路線的選擇，最後則是對過去10年自主品牌取得的進步做一個總結。
四、高端路線的選擇
說到蔚來，就要開啟這十年自主品牌的另一個變化——品牌高端化進程。
蔚來做出了一個很好的範例，演示了一家中國新興車企利用電動車建立一個真正意義上的豪華品牌——銷售均價能夠到40萬元以上、在細分市場銷量能夠超過BBA同級車，蔚來顯然是一個豪華品牌。
蔚來建立的一系列想法，既有來自電動車領域領導者特斯拉的模式，但同時參考了包括蘋果在內的一流國際企業，推行的用戶體驗模式、體驗中心模式等等都對後續中國品牌的高端路線做出了很多示範。
另一個利用技術溢價優勢打開更高價位市場的品牌是比亞迪。從最早的唐DM，到後來的唐二代、秦二代、宋等車型，依靠出色的電動技術賣出了20萬元以上的價格，並且還能夠走量，這對於之前的自主品牌來說相當難得。
當然，以吉利、長城、奇瑞為領導的中國自主車企其實也早就開始謀劃高端品牌，這是在2014年紛紛迴歸“一個品牌”之後的第二次試水，策略更加聚焦，也更加簡單直接，過程和路線選擇也更多樣化。
其實這裡面最先開始謀變的是奇瑞。早在2007年，奇瑞找來一大堆全球職業經理人，依靠麥格納的技術實力支撐，還有以色列量子公司承擔一半投資，打造了一個全新的國際化品牌——觀致——來對標大眾等合資品牌，以期望突破當時自主品牌10萬元天花板。奇瑞的出發點並沒有什麼錯，可是奇瑞顯然低估了從零開始打造一個品牌的難度，然後奇瑞完全給不到任何人才和技術的支持，完全依靠一幫並沒有什麼創業精神、無需承擔失敗責任的職業經理人，這個項目最終變得失控了。
盤算一下，從2007年奇瑞量子盒子開始，到2011年品牌發佈，再到2013年11月才推出首款轎車觀致3，到了2016年3月觀致5才來追趕SUV的熱潮。整個項目拖得時間太長，連續錯過了2009-2011年和2015-2016年兩個車市黃金期。中間觀致就連董事長都更換了三四輪，甚至從某種程度上說“觀致把奇瑞自己都拖垮了”，更不要說按照奇瑞的預先想法來輸入技術。
這個具有實驗屬性的項目從財務的角度上是完全失敗，留給奇瑞的也是一地雞毛，可是卻意外的給後來者創造了教科書般的“指引”，至少WEY、領克、甚至名爵這樣的品牌，都將其視作“可以參考”的項目。
觀致項目給自主品牌帶來了哪些啟示？大概有以下幾點——
1、 歐洲風格的產品會得到中國消費者的認可；
2、產品需要有對標全球一線車企的技術性能；
3、海外一流設計師是必要的，同時需要更具精緻感的內飾設計；
4、獨立的品牌形象是高端化的必要條件，但也不用完全和母品牌割裂；
5、品牌發佈和產品銷售的週期要儘可能短，等待期不能太長；
6、 營銷策略必須由中方來掌控，否則無法和中國消費者溝通；
7、定價需要有足夠的性價比，不能真的直接對標同級合資產品價格。
2016年10月20日，吉利很神秘的邀請了一大批中國汽車媒體前往德國柏林，並且找來了一大幫歐洲汽車媒體，第一次正式對外發布了自己的高端品牌“LYNK&CO”。所有人都對這一串字符驚呆了，無法相信這是一個汽車品牌的名字。而這恰恰也是吉利想要達到的目的，引起爭議總比沒有聲音、隨波逐流更好。
2016年11月16日，廣州車展前夕，之前一直排斥和媒體溝通交流的長城汽車，也同樣很神秘的邀請了很多中國媒體參加一場發佈會。在發佈會上，向來低調的長城汽車創始人魏建軍走上臺前，宣佈用自己的姓氏“魏”，英文名是“WEY”，打造一個全新的豪華SUV品牌。這一“賭上”自己姓氏舉動在中國是有著極其重大意義的，也被視作長城汽車的一次重大突破。
“LYNK&CO”走的類似於觀致的路線，只不過合資雙方是吉利和沃爾沃，後者是前者旗下的豪華品牌。這種合資一方面是營銷上的舉措——營造了類似於國內合資品牌的印象，另一方面也是雙方在技術授權上妥協的結果。一開始，吉利就宣稱將利用雙方歐洲研發中心打造的CMA平臺、以及沃爾沃的動力總成來製造第一款車型，這其中的博弈可想而知。
WEY的方式更接近傳統自主品牌的策略，尋找到一個更高價位的市場，然後投放更為高級的車款，賣更高的價格，最終形成一個新的多品牌戰略。魏建軍是“定位”理論的推崇者，這一次依然堅定地把新品牌定義在“中國豪華SUV”這個新的細分市場，準確地“抱住”了SUV的增長勢頭。
其實這個時間段不僅僅是吉利和長城在做高端品牌，長安汽車和奇瑞汽車也在謀劃新的高端品牌，而上汽乘用車也試圖讓榮威和名爵不再單純並行，而是有意形成高低之勢，就連眾泰也準備把自己山寨的車型分成不同的品牌層級，來爭取更多的消費者。
只是在2016年底、2017年初那段時間，自主品牌做高端品牌其實並沒有完全的落地，品牌理念的確是提出了，可是實際操作層面還是一片空白。比如獨立渠道建網是否真的能夠確保初期銷量、品牌層面如何與合資品牌競爭、營銷上到底是對標豪華品牌還是大眾豐田、多樣化的渠道到底有沒有意義……等等，都沒辦法完全想清楚，這也使得後來銷售情況和品牌預期產生了一些偏差。
2017年是領克和WEY真正開始進場的時候。WEY的首款車型VV7在這一年4月上海車展就上市了，先期儘管在輿論上也遭遇了一些困擾，可是這個產品所帶來的豪華感真的為自主品牌捅破了天花板，之後也迅速上量。年底領克01正式上市，經過了長達一年的預熱，加持沃爾沃的技術，卻主賣17萬元價位，這款車型上市後迅速爬上了1萬輛的水平，真正衝擊到包括CR-V這樣的傳統合資產品。
如果說2017年的自主高端品牌只是點燃了星星之火，那麼又過了兩年之後自主高端的路線已愈發清晰。奇瑞籌備已久的“星途”總算上來了，只是頭炮有些啞火；上汽方面不再糾結於榮威和名爵誰高誰低的問題，直接把產品高端化，名爵HS和榮威RX5 MAX都是在高價市場拿得出手的產品；長安儘管沒有單獨的高端品牌，但同樣走的是產品高級化的線路，設計和動力總成，以及長安最拿手的底盤調校，都還是很有實力的。而比亞迪在更換了設計之後的勢頭顯然更強了，除了原有的王朝系列，有開拓出另一條e系列，這相當於王朝系列上升到高端路線。
與此同時，領克和WEY在2019年也並不意外的遇到了銷量阻力，這也是自主高端必經的過程。這裡面的原因不展開討論，可是吉利和長城的解題思路和處理效率都是比當初的觀致積極主動許多：一是堅持主打高端、沒有退讓；二是加快了產品的迭代，甚至可以說2020款的VV7和17年剛剛上市時差別非常大；三是願意開拓更小眾的市場，無論是Coupe SUV，還是性能車產品，儘管都知道“不掙錢、不走量”，但還是願意將它們推出並大力宣傳，為品牌積攢人氣。這對比當時觀致的策略是完全不同的——觀致在遇到銷量問題的時候，一度還想著攻入三四線市場，並且還盤算著把瑞虎7導入市場。
可以說，從2016年到2019年這三年，自主品牌在高端產品上是厚積薄發，至少從目前的狀況來看邁出了成功的第一步。但需要看到的是，這樣的厚積薄發也並不是突然出現的——2017年所呈現的結果，大多都是在2013年、2014年的時候已規劃和拍板的。而正如上篇所講到的，在2014年時候，自主車企們產品正面臨青黃不接，敢於在那個時候投入這麼多資源籌備高端品牌，無論如何都是一個很勇敢的決策。
五、2009年到2019年，自主品牌取得了哪些進步
講完了過去十年的發展變遷，再來看十年後的格局。用2019年8月的銷量榜單對比2009年的榜單，基本上也能看到自主車企的變化——淘汰了一批不思進取的，上來了一些敢於投入的，但是領先的還是那幾個，只是排名次序有變化。此外，自主品牌的發展也和決策者能力有很大的關係。
2009年自主品牌銷量排行：
2019年1-8月自主品牌銷量排行：
對比十年兩份銷量榜單，一汽、華晨是被直接淘汰出榜單TOP10，江淮和眾泰已經完全在品牌上邊緣化。只看前十名的品牌——不是車企——就是由八家車企所佔據，前十名的自主品牌銷量合計達到了347萬輛，而後面的15個品牌總計109萬輛，這之間的差距不言自明。
這種淘汰本身就是一種進步，從十年前單一車企銷量不過百萬輛，到現在至少有兩到三家百萬輛自主車企，證明了中國頭部自主品牌的競爭力正在增強，規模可以跟一線合資車企相抗衡。而這種勢均力敵意味著自主車企的產品結構、主銷產品與合資車企已經站在了同一水平線上。
一個簡單的對比是，在轎車領域，吉利帝豪銷量已經不輸於大眾的桑塔納，在SUV領域哈弗H6系列更是長時間佔據榜首位置，MPV細分市場也是自主品牌遙遙領先。從產品層面而言，帝豪和桑塔納的產品差距已經在6、7萬區間足夠小，這是自主品牌站穩的第一個細分市場。又比如在SUV領域，大眾為了爭奪哈弗H6所在區隔的份額，不得不重新打造“捷達”品牌，通過更為激烈的降低成本的方式來尋求份額增長，這種對合資的逼迫已經是一種勝利。
更重要的一方面是，自主品牌現在已經形成了一套自己的體系力方法論，尤其是在打造新品牌、新產品序列方面。
所謂體系力，不僅僅是推出幾款新車、做一個網絡，更是搭建整個新品牌架構，能夠在車企現有的規模基礎上進行擴張，從而取得市場份額的上升。體系力背後支撐的則是研發、設計、市場、銷售、售後，和最關鍵的創新等多個模塊——實際上現在自主車企幾乎在每一個模塊上都有了自己的“解題思路”。
設計是最早被自主品牌突破的，一開始是找國外的設計工作室幫忙，現在幾乎每個頭部車企都有了自己的設計部門，找來的也都是全球一線的設計師來組建、領導設計團隊。並且經過了差不多一代車的設計積累，這些海外設計師已經開始逐步探索到了自主車企自己的特徵，開始形成設計管理的體系，品牌的辨識度也隨之建立。
研發層面的突破則有不同的方式，包括吉利收購沃爾沃後的吸收，也有長城完全依靠自有研發體系突破，還有比亞迪在新能源領域的突破，加上聘請外援，其他的例子還包括廣汽傳祺最早對阿爾法·羅密歐技術資產的消化、上汽與通用的聯合開發等等。
儘管目前還是無法追趕到最一線的水平，但是在主流市場競爭已經完全沒有問題，特別是最近幾年的技術快速迭代成果斐然。典型例子是在美系車企都放棄DCT技術路線的時候，自主車企經過多輪迭代，已經日益完善了DCT技術。
市場和營銷模塊也很有意思，一開始奇瑞、吉利和長城都是“土”團隊、小米加步槍就上場賣車。後來這些車企在2009年到2013年之間開始找來外資諮詢公司做戰略、挖來合資車企的職業經理人，開高薪、建團隊，結果發現把合資體系直接複製到自主車企是行不通的，效率、管理觀念、人才儲備都不能合拍，不得已又迴歸自己的團隊。
當然，隨著中國汽車市場規模的擴大，頭部民營自主車企還是越來越國際化，這也給了自主車企和職業經理人之間更大的生存空間。可以注意到，民營車企們的管理架構已經形成了頂層創始人把握戰略、自我培養的高管團隊執行決策、職業經理人開疆拓土的三層架構，比較明顯的例子就是哈弗F品牌和領克幾乎都是這樣的模式。
準確來說，自主車企在體系力上的長足進步是過去十年最本質的進步，這套方法論使得自主品牌在決策效率和執行能力上大幅趕超大部分合資車企。尤其在過去五年的這一輪競爭中，大量合資車企的決策思路和效率都還是沿用海外的那一套，在很多用戶體驗層面上開始被自主品牌超越，合資車企從領跑者變成了追趕者。
最後，儘管2019年的自主品牌給人的感覺是進步迅速，可是如果真正的關注份額，卻也能夠看到嚴峻的現實。2019年8月，中國品牌乘用車共銷售61.4萬輛，同比下降10.2%，佔乘用車銷售總量的37.2%，而吉利董事長李書福給出的數據更是驚人“從最高46.9%降至現在的33.2%”，不僅跌破了40%的警戒線，甚至可能跌到30%以下，這意味著中國汽車市場最大的系別很可能被德系接過。
按照自主車企目前的發展態勢，如果要說下一個十年的變化，或許會有兩個方面的情況發生：第一，所有年銷量在20萬輛以下的自主品牌都會被淘汰，領軍車企會用多品牌戰略拿走這些零碎的市場；第二，剩下的自主車企必然要跟合資車企進行“貼身肉搏”，再也沒有什麼“自主品牌佔據中低端價位、合資品牌佔據中高端價位”的規矩，而是所有參賽者都進入混戰。
文｜劉學曉
圖｜網絡
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