我們總是在研究成功的文案是如何寫出來的，卻很少去思考文案寫得不好的原因。
小編最近整理和總結了很多人在寫文案常犯的一些錯誤，篩選出了三個我發現很多人最經常會犯的錯誤（小編也經常會犯），在本文裡和你詳細說說。
在很多的廣告文案中，最經常犯的三個錯誤分別是：
1. 不說人話
2. 賣點過多
3. 信任不夠
而這些文案錯誤，對我們的營銷效果會造成直接的影響（如廣告費投入與效果不成正比等）。
好，廢話不多說！下面就詳細分析一下這三個錯誤的原因，以及常用的解決辦法。
一、不說人話
我見到最多的文案錯誤就是不說人話的文案。所謂的“不說人話”，就是用戶看了不知道你在說什麼和無法理解的文案。
比如，我在逛淘寶時，看到這樣的空調產品文案：
“初見驚豔，再見依然”
（圖片來源淘寶網）
我在淘寶搜一下“空調”，頁面是這樣的：
假設一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達意思嗎? 相信沒有多少消費者能看明白。
現在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關或極其感興趣的東西，大部分用戶不會停留1分鐘以上的時間去理解某些難以明白的信息。對於這樣的文案，很難達到想要的營銷效果，甚至造成廣告費用的虧損。
既然這種文案寫法沒有多大效果，但為什麼還是會有很多人這樣寫？
其中最主要的原因，是因為我們大部分經常會犯一個認知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對產品很瞭解。事實上，用戶並不像營銷人一樣，對產品有深入的瞭解。
你為一款智能化電動牙刷產品寫文案時，突然想到了一個非常美的場景，然後文案說“暢享生活，創造奇蹟”——然而，用戶看了並不知道你在說什麼。
你們公司經過一年的努力，終於研發出可以擴容到80T大的U盤了，然後文案說“奇蹟已來，80T給你暢享所有”——用戶沒有參與一年的研發過程，且對80T的概念也不是很瞭解，很難理解你在說什麼。
你公司搞了一個創業三年的慶祝晚會，然後你在公眾號發文說“林老闆的激昂演講，感動了很多人”——很多用戶只知道馬雲老闆是誰，不認識林老闆，自然不會理解你的所表達的東西（也許只有“林老闆”是最理解的）。
那怎樣讓文案說人話呢？
我推薦一個很多好文案常用的方法——聯繫目標人群熟知的信息。
相對於陌生難懂的信息來說，人的大腦對熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會更大。
比如，你說“這個房子有如夢似幻一般”，沒多少人能夠明白你說什麼；而說“這個房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會有很多人明白你說的這個房子的是什麼樣子了，這也更容易吸引目標人群的購買。
因為“皇帝的王宮”是我們熟知的的，而“如夢似幻”並不是大多數人能理解的詞。
又如你跟老人群體介紹一款人工智能按摩椅產品，你的文案說：
“智能按摩椅，給你非一般的體驗”
假設你是目標用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？
——大部分老人是難以理解。
如果這樣說：
相信這句文案會比前面寫的更能讓目標用戶（老人）理解——因為很多老人或多或少都會有過女兒幫自己按摩的經歷。
前面的不說人話的文案例子，都可以使用“聯繫熟知信息”的方法來說人話。如下表：
所以，為了避免你的文案出現“不說人話”的問題，可以把你的產品文案和目標人群熟知的信息進行聯繫，便於讓目標用戶在短時間內可以理解你在說什麼。
二、賣點過多
除開很多廣告文案不說人話的錯誤之外，還有就是賣點信息過多。一個文案裡，總想著把產品所有的賣點都寫出來，最終的結果是連一個賣點都沒有被用戶記住。
比如你是在電梯裡，看到了這個汽車貸款廣告：
當你走出了電梯，接了一個電話過後，請問你還記得剛才電梯裡的廣告講了哪些賣點嗎？
我們多數人的大腦在短時間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量氾濫的時代，想要在短時間（如電梯裡的３０秒內）記住兩個以上不同的信息點，這是十分困難的事——即使暫時記住了，很快就會被其他信息的干擾而忘記。
因此，在用戶停留時間比較短暫的場景裡，廣告文案表現的產品賣點不能過多，最好聚焦一個最能打動人的賣點即可。當你用一個賣點吸引用戶後，後期再慢慢介紹其他賣點都行。而這種文案的聚焦策略，對於加速佔領用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進效果。
比如我們常見的ｖｉｖｏ手機廣告，只聚焦一個賣點——“逆光也清晰”。但這並不代表該手機只是拍照好，它只是把最能打動用戶的一個賣點進行廣告宣傳。
這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現象。假設有兩個人，一個人說自己擅長於文案、股票、會計、設計等十多項技能；
而另外一個人只說自己最擅長文案，並用剩下40秒時間進行詳細描述自己的文案技能。
在這兩個人的1分鐘介紹裡，相信後者（只說擅長文案）給人的印象記憶會比前者（會十多種技能）更為深刻。
當你在有限的時間裡什麼都想說，等於什麼也沒說。
所以，在用戶停留時間有限的場景中，廣告文案的產品賣點宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個賣點為佳。
三、信任不夠
我們經常會看到這樣的現象——把產品文案寫得非常好，用戶也被打動了，但就是不肯購買。為什麼呢？
其中的原因有很多，但其中最為重要的一點就是產品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點，尤其是用戶對信任感比較敏感的產品。
比如經常會看到很多這樣的廣告：
上面這個信貸產品文案裡，大部分用戶看了會想：“這會不會又像之前的那些倒閉的企業一樣騙人的？”該廣告文案並沒有解決用戶的信任顧慮。
在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購買某件產品的重要影響因素，尤其對損失風險較大的產品來說。
如，我們購買兩塊錢的鉛筆可能不會考慮太多信任問題，而對於買上千塊的空調等高損失風險的產品，就會更加重視產品的信任度。
也好像中國十年前的網上購物，就算是比線下實體店擁有很大的優惠，但很多消費者都還是有所顧忌而不敢購買下單——因為那時的網購併不能讓人相信。後來通過各種方式和電商的普及等，今天才越來越多的人相信網購。
那麼，該如何增強產品文案的信任度呢？
這裡分享兩個常用的方法：
１. 權威背書
怪獸先森在之前的文章裡也提過，可以使用權威背書的方法來建立產品文案的信任感。比如權威機構、名人、國家認證等信息，大部分消費者對這些權威信息都是比較信任的。
２. 公認事實
當你產品沒有什麼權威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認的事實做為信任背書。
比如農夫山泉的著名廣告：
“農夫山泉有點甜
——我們只是大自然的搬運工”
該廣告文案雖然沒有用權威信息來證明其信任度，但大部分消費者依然相信該廣告所說的信息。因為我們大部分人的認知裡，“從深山裡的搬運的水含有很多礦物質，水應該是有點甜”這是我們公認的事實。
因此，
當你的產品文案始終不能打動用戶購買時，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。總結
很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯誤。小編在本文篩選了三個很多文案常犯的錯誤：
1. 不說人話——用戶難以理解你的文案在說什麼；
2. 賣點過多——在文案裡展示過多的產品賣點，用戶在有限的時間裡很難記住你文案裡的信息；
3. 信任不夠——文案裡把用戶打動了，卻沒有給產品文案提供足夠的信任度，無法讓用戶相信你說的。
以上三個文案錯誤，你有犯過嗎？
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