買買買哪家強？中國人買走1/3奢侈品
中國人愛買奢侈品，早已不是什麼新鮮事了，但是近日麥肯錫發佈的《2019年中國奢侈品消費報告》(以下簡稱“報告”)所披露的數據還是被國人強大的購買力震懾到了。
麥肯錫發佈的報告顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。2018年，中國消費者在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元。
到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。
很顯然，中國買家為各個奢侈品品牌的業績做出了不容忽視貢獻，在國際時尚奢侈品牌的規劃中，中國市場也因此擁有了不可替代的地位，而“買買買”的動力背後，則是近年來急劇增長的中上收入家庭數量，以及電商行業的推動。
購買奢侈品的主力軍到底是誰？
諮詢機構貝恩發佈《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧一代和女性消費者，並預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。
這份報告的撰寫者、貝恩公司全球合夥人布魯諾蘭尼斯表示，
“中國奢侈品消費者的平均年齡低於世界其他地區，千禧一代仍然是中國奢侈品市場發展的主要推動力。”
根據報告，中國的80、90後已經成為引領奢侈品市場發展的主力軍，過去一年裡中國奢侈品市場的銷售增長几乎全部來自23歲-38歲的消費者貢獻。
在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的“半壁江山”。更重要的是，“80後”和“90後”也由於截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。
為什麼中國的年輕人那麼有購買力？
報告認為，其中部分原因是因為中國的千禧一代當中，相當一部分人已經擁有自己的房子。這些年輕人可以從父母這裡獲得一些資金的支持，同時他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。
另一方面隨著網絡的發達，千禧一代對奢侈品行業比較瞭解，因為他們比起父輩有更多渠道來了解這些奢侈品相關信息。
2018年中國人的消費佔全球奢侈品市場的32％，約合813億歐元（相當於人民幣6220億元），這比2017年增加了1個百分點；而在世紀之交的2000年，中國人的奢侈品消費僅佔全球的1%。
按增速計算，2018年中國奢侈品市場整體銷售額連續第二年增速超過20%；在美國市場，同期增速為5%，歐洲市場更是隻有1%的微弱增長。
面對這樣的消費增速和紅利時期，各大奢侈品品牌必然不會放過每一個可以抓住用戶的機會。
取悅中國消費者，成為奢侈品牌的第一要務
近幾年，為了迎合中國消費者，各大品牌也是各顯神通，煞費苦心。根據中國農曆新年，Gucci開發豬年限定款、Burberry首次拍攝中國春節大片、LV生肖限定款豬豬鑰匙扣等等產品大受中國消費者喜歡。
當然也有搞砸的，此前因為涉及到“辱華”事件的Dolce & Gabbana明顯已經失去了中國市場，儘管D&G方不斷道歉解釋，但中國消費者似乎並不買單。
各大奢侈品牌紛紛取悅中國消費者，可見其購買能力對於其業績的重要性。
購買模式：線上線下聯動
大多數年輕消費者購買奢侈品時，非常迅速地做出購買決策，因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。
目前，在社交媒體和分享平臺上，“種草”安利和奢侈品商家的定向推廣；請中國的當紅流量明星以及網絡大V合作，各路街拍、活動帶貨；各路博主和公眾號的洗腦營銷等等，都是吸引“80後”和“90後”被“種草”的最主要途徑。
半數“80後”和“90後”受訪者表示，當他們抵達門店之前，已經非常清楚自己想要購買的產品。“65後”和“70後”則需要更長間決定購買，絕大多數人會在兩週內做出決定。
但另一方面，不論哪個年齡段的消費者，都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。
海外品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。
為此，有業內人士談到，在奢侈品這一領域，國人對線上平臺，線下小店還不夠放心，對於奢侈品的購買人們還是選擇來路比較正的大店或專賣店，以求得正品保障.
“以用戶為中心”，才是企業發展之必須
為什麼現在各大企業都在想方設法的“取悅”用戶，無非是真正的意識到以用戶為中心的經濟時代已經到來。
但“以用戶為中心”要怎麼做，其實大家都是一頭霧水。
其實“以用戶為中心”，最重要的就是如何留住用戶。
羅振宇曾經講過一個故事，關於“留住用戶”的。
有個餐飲集團的老闆跟羅振宇說，他們對後廚的乾淨程度要求極高，高到地面上不能有一滴水。
那時候羅振宇不懂，認為後廚那麼幹淨有什麼用呢，客人也看不見，只要餐品乾淨就可以了。
但是老闆解釋說，這是為了大廚的體驗。只有把後廚衛生搞乾淨了，別的餐廳就沒辦法挖走他的大廚。即便是被高薪挖走了，也會受不了別處的髒亂差而回來。
“用戶”不一定是消費者，也可以是員工。這個方法思路只要理順了，可以應用到很多方面。
人的經濟能力、工作能力都會有起起伏伏，而人的體驗記憶卻是相反的。
只要體驗過更好的，就很難接受當下的普通。
站在創業者的角度，我們如何利用人的這個體驗特點進行營銷？
那就是，讓用戶見過更好的。
只有用戶見過更好的，只有讓自己的產品成為他們的白月光，他們才肯捨棄粘在衣上的米飯粒。
無論是從產品，商業模式，服務模式，管理模式還是推廣平臺……哪個方面入手，只要能讓你的用戶有更新更好的體驗，讓你的用戶持續性認可你的產品，你的企業就贏了。
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