在3万亿的生鲜市场中，目前线上生鲜零售的渗透率仅为3%，大多数市场份额仍然掌握在传统菜场那边。无论是线上平台，还是线下运营商，或者投资人，都将菜场生意视为蓝海，2018年国内外卖市场规模为3600亿元，而买菜则是一个比外卖更大的市场。
目前，中国的生鲜电商大致分四类，一类是自营前置仓生鲜电商，如“美团买菜”；第二类是平台类生鲜电商，如“饿了么”；第三类是类似“盒马菜市”的社区生鲜店；第四类则是社团拼购，社团拼购大多为预定模式，配送为次日达，解决的并非即时性消费。无论是美团还是盒马，切入菜市场业务，本质上，都是在其既有存量的主营业务之外，寻找下沉的增量市场。
群雄逐鹿“菜”市场
“生鲜电商拥有万亿级市场规模，但由于技术等各方面原因，去年中国生鲜电商市场渗透率仅3%，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出‘高频需求+低渗透’特点，用户需求远未得到满足。市场如此诱人，吸引新老玩家们纷纷入局。” 中国电子商务研究中心主任曹磊说。
今年1月，美团低调上线“美团买菜”App，为周边1.5公里内用户提供30分钟送菜上门服务；3月28日，阿里旗下的盒马鲜生在上海开了首家“盒马菜市”，比标准店更小更灵活，专注于消费者一日三餐的食材，5月底武汉的第一家盒马菜市也将开业。3月30日，饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作，并宣布买菜业务已进全国100城。4月下旬，苏宁小店APP也上线了商品预售、苏宁菜场两大模块。其中，苏宁菜场主打24小时生鲜原产地直送门店，消费者可预订蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，可以自取，也可以送货上门。
再加上谊品生鲜、每日优鲜等，据智见记者不完全统计，目前加入卖菜这门“小生意”的电商品牌近10个，其市场推广、红包补贴方面的比拼，也愈演愈烈。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……各家公司都在拼命争抢用户。
从消费感受来看，水果店卖蔬菜，低端化趋势，蔬菜店卖水果则是高端化趋势。菜场里的水果摊或菜店里的水果，价格较高，但富有特色，口感较好，所以供不应求。
美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜……2019年以来，一个又一个的新名字前赴后继，似乎在说明一个事实。新零售已“老”，新零售正在完成迭代，新的“新零售”或曰“新零售2.0”，很可能将在2019年生根发芽，成为新的显学。
三种模式打造“菜”品赛道
作为生鲜创业中的一条细分赛道，目前卖菜这门生意主要有三种模式。第一种是借助互联网技术的赋能，在线上卖菜，其中又分为综合性外卖卖菜平台以及像美团买菜、叮咚买菜这样的垂直类线上卖菜平台。第二种是像盒马菜市、谊品生鲜这类新零售概念的社区菜场。第三种也是线上卖菜平台，但是在运营中采用了社区团购的模式。
这几种模式其实各有利弊。综合性的线上卖菜平台虽然能从流量、交易量等方面为入驻的商户赋能，但是供应链问题是道绕不过去的坎，比如用户下完单后，发现所需菜品已经没有库存了。与此相比，采供销一体化、采用前置仓模式的垂直类线上卖菜平台在库存动态管理、订单响应速度、配送速度以及菜品新鲜度上就显得更具优势。
不过在这种模式下，平台盈利与否其实也受订单密度和客单价的掣肘。社区菜场基于线下场景，购物体验好，并能以线下为核心向线上辐射，但是规模化是个问题。而以销定采的社区团购虽然没有库存压力，基于社区的流量获取成本也较低，但是当日订次日送达的预定模式也只能解决非即时性的消费需求。
此外，业内人士表示，美团买菜与盒马鲜生的定位存在差异。盒马主要在一二线城市，所售生鲜产品也多有优质、高价的特点。而美团买菜切入的是大众化的日常买菜需求，瞄准的是下沉市场。
泰合资本董事张璐曾表示：“生鲜是消费领域高频刚需的绝对流量入口，自2018年以来创新不断、竞争加剧，但目前生鲜赛道仍处于市场早期，未来至少有3-5年的高速发展期。”
然而在依托技术优势和模式创新优势对传统业态形成挑战的同时，这些新业态自身也面临着规模化难度高、供应链复杂、毛利低、损耗高、用户习惯培养等诸多问题。在这场抢菜大战中，最终胜出的可能还是综合实力强，尤其是能通过资金优势解决供应链、规模化等难题的互联网巨头。
万亿生鲜市场
据波士顿咨询公司的报告数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示，今年中国生鲜市场将达5.3万亿规模。而在这个领域，菜市场占据70%左右的流通市场，从体验和效率两个维度都存在巨大的升级机会。
借着数字化改造的浪潮，手机买菜是否会成为继生鲜电商、社区团购之后的下一个风口，目前没有人知道答案，不过可以明确的是，没有一个互联网巨头愿意放弃这个“未来或许可期”的风口。
“互联网生鲜拥有万亿级市场规模，但由于技术等各方面原因，去年中国互联网生鲜市场渗透率仅3%，用户需求远未得到满足。”业内人士表示，正因为市场如此诱人，才吸引新老玩家们纷纷入局。
美团高级副总裁王莆中在接受采访时表示，“从2017年开始到2018年年中，美团通过配送发出的零售产品达到2.6倍，其中生鲜、水果类商家翻了一番。饿了么相关工作人员表示，饿了么去年生鲜整体业务增长了10倍，超过6成的买菜外卖订单客单价超过40元。目前饿了么已经在超过100个重点城市开展外卖买菜业务。”
目前老年人可能更喜欢跑菜场，而90后、00后的消费习惯偏向于网上购物，随着时间的变化，线上对线下菜市场的冲击会更明显。《生鲜电商发展趋势报告》显示，从2012年至2016年，国内生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。而2018上半年，生鲜电商交易规模已达1051.6亿元。足以见得，得生鲜者得天下。
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