近年來，場景化、體驗化成為購物中心調整升級的關鍵，其中主題街區打造已成為“新剛需”。
據贏商大數據顯示，近四年購物中心室內主題街區年均數量增長率高達108.5%。文創場景類主題街區、新興生活方式場景、餐飲主題場景等，也成為購物中心室內主題街區的主攻方向。
4月30日，位於北京萬達廣場通州店的通利福尼亞食街正式開業。該美食街容納了18家店鋪，既有西貝旗下滿滿元氣棗糕、和府撈麵、韓時烤肉等人氣品牌，亦有廖記棒棒雞、蝦小士、楽彡二荊條等網紅品牌，此外也不乏熊貓日記、渝調調兒、桂源鋪、面蛋說等傳統中華名小吃。
通利福尼亞是通州的另一種叫法，從美國的加利福尼亞而來，表達了通州人民想要更加國際範兒的渴望。由此及彼，通利福尼亞食街在整個環境氛圍的打造上，也極力想營造帶有藝術格調及美式風格的風味廚房。
通利福尼亞街在場景打造上比較細緻，從街區入口、公共空間到燈光氛圍，多維度觸達消費者感官，美式風情窗戶裝飾，仿古牆式地磚，仿舊工藝吊頂……組成了通利福尼亞食街整體美式現代風格。而各家店鋪自成一派的裝修，又與整體風格搭配成亦和諧亦跳躍的時尚效果。
不過，在筆者看來，通利福尼亞食街在整體調性和差異化上並不算特別突出。近年來，餐飲主題街區主要呈現出精細化、IP化和時尚化等趨勢。通利福尼亞食街也許只在時尚化上站住了腳跟，但其他特色還有待進一步挖掘。
比如去年8月底，在杭州開業的大悅城美食主題街區“面都”，在精細化和IP化上進行深挖，瞄準麵食愛好者，打造可愛的“麵粉星球”形象。不僅孵化出“大塊”、“團團”、“面兒”三個自有IP形象，整個街區場景打造以故事化場景做貫穿，講述了麵粉星球人“吞噬地球”，人類吃掉麵條、拯救世界的故事。IP化和故事化的包裝，增加了消費者“逛吃”的趣味性。
還有，去年底在廣州天河萬科廣場亮相的“巷裡食光”，以Tiffany藍主色調的時尚裝潢，為老西關文化賦予時尚色彩，構建符合年輕人審美趣味的主題空間。此外，在入駐品牌方面，將以往隱匿在廣州街頭巷尾的小吃引入購物中心，打破了千篇一律的餐飲招商格局，形成差異化競爭優勢。
從這個角度來看，主題街區應該有清晰的定位，並圍繞該定位再在場景打造、品牌招商等方面展開一系列佈局。“面都”瞄準的就是麵食愛好者，那麼引入的品牌和整個場景打造，全部與“面”息息相關。而“巷裡時光”就是傳統文化與現代審美的碰撞，所以入駐的品牌也是傳統小吃另換新顏，為食客繼續提供品質美食。
據瞭解，通利福尼亞食街開業期間，也將開展“開街特權日”、“美食品鑑師”、“魔幻水晶球視覺演出”、搖滾音樂現場、拼玩識字親子互動遊戲等系列活動。
儘管豐富多彩的活動，在短期內能吸引不同客群，也有利於提升街區整體勢能。但是當下消費者喜新厭舊的速度加快，若脫離精細的後期運營，主題街區將難以保持生命力。因此，運營方需持續更新內容，增加體驗深度和新鮮度，從而打造高活躍度、高粘性的客戶社群，才能為街區注入源源不斷的活力。
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