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- 前言
- 高調開場，低調落幕
- 快、準、狠，成就如日中天的日子
- 大浪淘沙，行業洗牌
前言
時尚從來都如陣風過境，去留之間，沒有定勢。
高端設計，平民價格，快到極致，精準定位，門店大氣，曾經是Forever21、Zara、H&M等快時尚品牌成功風靡全球的幕後功臣。
而今， Forever21、Topshop、GAP均敗走澳洲。剩下的H&M、Uniqlo、Zara也是利潤逐年下滑。其中，曾佔據澳洲市場快銷品“龍頭”的H&M也不得不讓位於澳洲本土快時尚品牌Cotton On。
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高調開場，低調落幕
2015年聖誕節前夕，全球租金排名第7高的悉尼皮特街，上下三層、總共近1700平方米的Forever21澳洲旗艦店盛大揭幕，巨大的商標牌下人潮湧動，專門趕來的年輕顧客們只能排隊等候進店血拼。
然而，開業當天的一場大雨似乎為它日後的草草收場早已埋下了伏筆。
和前期登陸Zara、Topshop等品牌一樣，它走的也是快時尚路線，商品種類多，價格便宜，主要客群是那些20-30歲間的學生和年輕白領，每月都有新品上市。
然而，聲勢浩大的開張儀式，並沒有給Forever21帶來長紅的好生意。
不到三年的時間，這家曾經具有標誌性意義的店鋪部分已經變成了本土超市巨頭Woolworths賣雜貨的地方。
Forever21於2014年進入澳大利亞市場，由於經營始終不見起色，在3年裡匆忙關閉門店，宣佈退出澳洲市場。而皮特街上那家標誌意義的旗艦店，也時隔3年後匆匆謝幕。
值得一提的是，在龐大的中國市場，這家偏好“黃金地段”的美國快銷品牌在瘋狂關店後也開始步入退出中國市場的最後階段。
快時尚整體陷入疲軟，其他國際快銷巨頭也沒有好消息。
Topshop澳洲在2017年5月毫無徵兆的宣佈“自願託管”程序後關閉了超過一半的店鋪。Gap於2018年1年宣佈退出澳洲市場。
長期霸佔行業寶座的Zara母公司Inditex業績從2016年下半年開始逐漸放緩，2018財年內，該集團銷售額增幅從上一年度的9%放緩至3%，錄得261億歐元，淨利潤增長12%，創下近5年最糟糕的盈利增幅。
同樣艱難的還有H&M。2018財年內，H&M集團銷售額只同比上漲了5%，增速停滯後更大的麻煩是天量庫存：數據顯示，庫存規模僅去年上半年就同比增長了13%，達到363.33億瑞典克朗（約合256億人民幣）之多。
在全球跑馬圈地迅速擴張後，快時尚的市場已經高度飽和，在整體行業景氣度下滑的背景下，打折、清倉、撤店後，不少曾經如日中天的品牌早已悄無聲息的沒有蹤影。
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快、準、狠，成就如日中天的日子
通過降低質量、砍掉增值服務等一系列成本將價格壓低到極致，再將款式豐富到極致，快時尚在近十年裡迅速膨脹，遍地開花。
一件仿Burberry款式的快時尚風衣從開始設計到擺上櫥窗，只經過兩週時間。它可能在孟加拉生產，經西班牙的機場發往全球，在龐大高效的供應鏈體系支撐下，買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。
快時尚在“快”這件事上做到了極致。例如，Zara和H&M從產品設計到上架整個過程只需要5周，而傳統零售商需要6-9個月之久。H&M能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。
隨著H＆M和Zara等大型時裝店每週都在創造新的產品線，跟上潮流的壓力從未如此之大。
2017年的一項調研結果顯示，澳大利亞居民換裝的速度前所未有。超過五分之一的人穿了一次就扔。38%的千禧一代表示一年內衣櫥換裝超過50%。
快時尚與傳統模式之間的巨大落差，尤其是在各自為戰、缺乏有力整合，高度分散的澳洲市場上，本土服裝企業眼睜睜地看著蛋糕被奪走。
在過去一段時間內，不斷有澳洲本土服裝零售商倒閉的消息，輕奢皮具品牌Oroton、時裝品牌Marcs、David Lawrance、Herringbone、Rhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面臨破產。
受此影響，近幾年進入澳洲零售市場的國際快銷品牌們就受到了不少非難，被指責說是他們擠兌了澳洲本土零售商，讓其無法生存。但實際上這些大品牌在澳洲的表現並不如想象中出色，也難逃整體零售大環境疲軟的拖累。
快時尚也並非永遠戴著“金鐘罩”。經過多年速食式的服裝消費，顧客們開始講求品質、精緻和個性，就好像曾經火過一陣又衰敗下來的Topshop、Forever 21、GAP就是很好的例證。
僅是“快”顯然已經不夠。
影響了一代消費者後，快時尚的角色發生了微妙轉變，自身模式的弊病漸漸顯現，還有外部整體消費大環境的變化，它們漸漸從潮流前端滑落。
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大浪淘沙，行業洗牌
截至2018/19財年，澳大利亞快銷行業市場規模約為21億澳元。絕大快時尚品牌均集中選擇在悉尼和墨爾本開店。
澳洲主要快時尚品牌
Cotton On：澳洲本土品牌，成立於上個世紀九十年代初期。旗下擁有Cotton On、Cotton On Body、Cotton On Kids、Factorie、Rubi Shoes、Typo 和Supre等多個品牌。
截至2018/19財年，在全球18個國家和地區共開設有超過1500家門店，公司佔據澳大利亞快銷市場份額為26.5%。但是，年營收增長率從2014/15年的12.5%已經放緩至2018/19年的3.4%。
Fast Future Brands：澳洲本土品牌，旗下擁有Valleygirl和TEMT，成立於1996年。截至2018/19財年公司佔據澳大利亞快銷市場份額為10.0%。但是，年營收增長率逐年下滑。
Zara：西班牙品牌，2011年4月登陸澳洲市場。截至2019年3月，Zara在澳洲共計擁有19家門店佔據澳大利亞快銷市場份額為14.3%。年營收增長率從2014/15年的24%已經放緩至2018/19年的5.1%。
H&M：瑞典品牌，2014年4月在墨爾本開設首家門店。截至2019年3月，H&M在澳洲共計擁有38家門店，主攻悉尼市場，佔澳大利亞快銷市場份額為18.9%。年營收增長率從2014/15年的139.2%已經放緩至2018/19年的5%，擴張速度急劇下滑。
Uniqlo：日本品牌，2014年4月登陸澳洲，在墨爾本Emporium開設首家店。截至2019年3月，Uniqlo在澳洲共計擁有16家門店佔據澳大利亞快銷市場份額為12.7%。年營收增長率從2014/15年的262.5%已經放緩至2018/19年的9.5%。
上述品牌為澳洲主要的五家快銷時裝品牌。雖然都同屬“快銷”類別，但每個品牌的定位、定價都大有不同。
從消費人群來看，快銷品牌的消費人群主要集中在15-34歲，正是“趕時髦”的年齡。
過去五年，曾經多達數十家的快時尚品牌，如今很多店已經難覓蹤影。
伴隨著Topshop、Forever 21、Gap清場離開，剩下的開店節奏全線放緩：38家H&M，19家Zara、快時尚品牌有65%的新店繼續扎堆主要首府城市悉尼和墨爾本，擴張計劃推進得並不順利。
H&M曾經保持 4 天就開出一家新店的速度，但2012-2016年期間，H&M營業利潤率從18%降至12.8%。在澳洲市場，年營收增長率呈幾何級下跌。曾經佔據澳洲時尚快銷市場份額第一的位置也讓位於澳洲本土快銷品牌Cotton On。
過去兩年，Zara的衣服售價平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集團2018年淨利潤僅增長2%至34.44億歐元。從2016財年起，母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年走跌。
如今，消費者面臨更加多樣的選擇，開始講求品質、精緻和個性，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。另外，越來越多的消費者已習慣在APP上購物，對配送速度的要求排在了首位，導致品牌忠誠度下滑。
門店顧客越來越少，庫存積壓，打折、清倉就成了常態。季末打折力度之大，連帶著品牌形象在消費者心目中的位置逐年下滑。看中時尚度和品牌的那部分顧客選擇離開，然而她們代表著最具消費力的群體。
隨著主要首府城市趨向理性消費，次區域中心則開始享受消費升級，得益於智能手機的普及和電商迅猛發展，次區域的消費習慣日趨向首府城市靠攏。快時尚品牌們不得不放放開手腳，努力適應。
H&M從前兩年開始就在嘗試高端化，一連推出了十來個品牌，還在瑞典嘗試開設小資氛圍濃郁的概念門店；Zara放慢了開店速度，提高協同，將重心放在門店數字化改造上，繼續強化供應鏈優勢。它們還共同切入火熱的美妝市場，推出平價彩妝。Cotton On加碼童裝業務，試圖尋找培養新的業績增長點。以供應鏈見長的Uniqlo抓住電商契機，用線上線下聯動的新零售戰略。
END
對大型快時尚品牌生存構成威脅的不是零售行業的週期性因素，而是零售業態的持續演變和進化。
長期以來的擴張導致快時尚品牌運營商像古世紀的恐龍一樣越做越大，反倒失去了“船小好調頭”的優勢。
轉型求生或許可以幫他們在這場時代洗牌中活下來，但是要想實現過去如日中天、排隊購衣的日子，似乎已經不再可能。
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