HI,上期说了雅迪全渠道战略:
今天咱们来聊一聊明星代言这事儿。
在大部份行业,明星代言都是最常见的品牌操作手段之一,基本套路也无外乎这三招:
◎有钱就请顶级明星,平面+TVC+商演一条线拉通;
◎没钱就搞三线明星,拍个平面也能糊弄,再不行弄个活动打个擦边球也行;
◎最能搞事的莫过于金嗓子喉宝,借2002韩日世界杯把大罗忽悠的,龅着门牙,一脸蔫坏,鬼畜似的在屏幕上傻笑了好几年
(请问央视,金嗓子的代言资格审查是怎么过关的?)
(老梁解密罗纳尔多代言故事,心疼大罗五分钟)
OK,心疼完大罗,我们认真回想了十年来的记忆,印象最深的就这四家:
![小刀电动车签约古天乐,用明星代言这招能冲进行业前三吗?](http://p2.ttnews.xyz/loading.gif)
成龙,当年新日的龙头老大气场和成龙大哥还是很搭的;
周杰伦,“爱就马上行动“喊了十年,这句广告语和周董一起帮爱玛影响了一代人;
甄子丹,没记住广告语,但是十几年下来,随着超威几十万终端门店铺天盖地,肌肉男的形象也是深入人心了;
刘德华,虽然代言时间不长,但是作为行业第一批代言的真正巨星,比德文在十几年前的品牌战略是成功的;
请原谅我们糟糕的记忆力,还有那么多明星,真的记不太清楚了。
小刀今年请了古天乐代言
据说还要再请一位,搞双星代言,目的很清晰
1、
抢人气,借“新国标+天津展“抢夺展会人气,2、树信心,咱们企业要冲三甲了啊,先弄个像样的代言人给渠道商打一针;
3、抢流量,古天乐好歹也是一线明星,捐学校的事情更是加分不少,属于圈里少有的优质流量明星,拽上他,品牌的各种曝光肯定少不了。
是的,这三点你都明白,
那么,接下来我问你三个问题,你来告诉我小刀会怎么出招?
![小刀电动车签约古天乐,用明星代言这招能冲进行业前三吗?](http://p2.ttnews.xyz/loading.gif)
第一个问题
准备花多少广告费来做推广?
尬聊
明星代言是个不可名状的尴尬游戏
◎花了2000万请个明星代言,
◎再花个1,2亿的费用,告诉老百姓我请谁代言了!
◎最搞笑的是,还要再花个千八百万,告诉老百姓为什么要选他代言。
不想把明星变成给渠道秀肌肉的自嗨和门店的宣传物料,小刀今年还得狠狠的花掉一大笔钱,那么小刀会怎么玩?
◎
传统打法,聚焦资金疯狂投放电视广告?◎局部爆破,爆品+活动模式打爆区域化分众传媒、车站、小区等线下媒体点位?
◎线上引流,借由代言人IP,从娱乐线引入流量,到互联网大流量池里面造话题,抢流量,玩裂变式引流的品牌植入?
行业好几年没有企业用明星代言的打法发起冲锋号了,且看小刀如何出招?
第二个问题
会采用鬼畜式的广告打法吗?
关于鬼畜式广告,我们一起来看三个18年世界杯期间最受关注的品牌:
他们分别是:马蜂窝、BOSS直聘、知乎。点开视频前请注意,前方高能!
(你真的确定你知道吗?——知乎)
(找工作直接跟老板谈——BOSS直聘)
这么亮相清奇的广告,带来的数据怎么样?
日活跃用户数:知乎的日活跃用户数明显增加,日活跃用户数突破700万,马蜂窝和boss直聘的日活跃用户也有小幅度增长。
新增用户数:马蜂窝日新增用户突破20万,知乎日新增用户突破15万,boss直聘日新增用户突破5万。
月活跃人数增长率:知乎、马蜂窝和boss直聘的月活跃人数增长率均呈上升趋势,其中boss直聘的月活跃人数增长率达60%。
注意:知乎和boss直聘有50%以上用户的年龄在24岁及以下。
从小众发端,继续深耕小众,由小众进入大众,做广度收割。这是企业发展到一定程度后要做的必然选择。那么小刀多年沉淀到了今天要冲三甲的时候,会不会也选择这样的策略呢?
答案一个字,NO!两个原因!
1、没有超级流量池:2019年可以预见的全民狂欢的大事件里面,没有像世界杯这样的超级流量池,没有媒体爆点+抽风式传播的基础载体;
2、转化链路过长,广告不能直接影响用户行为。电动车产品的特性重线下体验、服务和导购引导,而非轻入口的互联网式产品,消费者在选购车辆前受到使用体验、熟人口碑、价格影响等多方面影响,不是靠洗脑式广告营造冲突就可以形成转化的商品。
第三个问题
聚焦打哪个点才是真正的目的?
大家都明白,要冲三甲,在渠道为王的电动车行业,先做渠道的增量。
所以,我们相信,小刀的推广策略上会选择组合模式保障对渠道的覆盖,那么可能的组合拳猜想是这样:
曝光为主+娱乐支点+线下造节
1、以大面积曝光为主线:以小当量电视轰炸+线下媒体组合投放为核心,强化诸如高铁、车站、分众、社区化媒体等组合拳,为五线以上市场的渠道商提供饱和打击支持。
2、以娱乐营销为支点,借由庞大的娱乐流量+两微一抖的互联网裂变式打法,结合部分具备强动销能力的门店,进行流量导入式的推动;
3、强化爆品策略+线下场景造节,形成线上引流线下转化的饱和承接;
讲完了雅迪的战略、小刀的代言,下一篇咱们来聊聊绿源的故事~~周日见。
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