第三節 商業地產

1、商業地產分類

2、商圈

商圈介紹

1.1 商圈含義

商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射範圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區域範圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理範圍。這個地理範圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。

零售商店的銷售活動範圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩定的商圈。不同的商店由於所在地區、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。同樣一個零售商店在不同的經營時期受到不同的因素的干擾和影響，其商圈也並不是一成不變的，商圈規模時大時小。

商圈分析是百貨商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎工作。商場在選址時，首先要明確商圈範圍，瞭解服務對象，確定經營範圍，評估經營效益，然後確定大致地點和商店規模。

1.2 商圈的構成

商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。

n 主圈

主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區域。在主要商圈內，消費者去商店購物最為方便，一般情況下，百貨商店65%左右的顧客來自主要商圈。在主商圈內，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高，這一商圈很少與其他類型商店的商圈發生重疊，否則就易出現過度競爭。一般來說，小型商店的核心商圈在0.8公里之內，顧客步行來店在10分鐘以內；大型商場的核心商圈在5公里以內，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘。

n 次圈

次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位於主要商圈外圍的次要區域。在這一區域內，顧客較為分散，但消費者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內聚集著百貨商店25%左右的顧客。一般來說，小型商店的次要商圈在1.5公里之內，顧客步行來店在20分鐘以內；大型商場的次要商圈在8公里以內，無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘。

n 邊圈

邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位於次要商圈以外的區域。在邊緣商圈內，散居著百貨商店約10%左右的顧客，在這個區域的消費者來商店購買商品中不太方便。一般來說，小型商店的邊緣商圈在1.5公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40分鐘以上。

商圈在受各種因素的影響，其範圍和形態狀是會經常變化的，一般情況下，商圈形態表現多為各種不規則的多角型，為便於研究分析，一般將商圈抽象地視為以商店為中心向外輻射的圓心圈型。

1.3 商圈分析

商圈分析是指對商圈的構成、特點和影響商圈規模變化的各種因素進行綜合性的研究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有助於企業合進選擇店址，在符合設址原則的條件下，確定適宜的設址地點；有助於企業制定市場開拓目標，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈範圍；有助於企業有效地進行市場競爭，在掌握商圈範圍內客流來源和客流類型的基礎上，開展有針對性的營銷。

n 商圈分析的必要性

¨ 商圈分析是百貨商店可行合理選址的基礎工作

¨ 商圈分析是百貨商店制定競爭經營策略的基礎本前提

¨ 商圈分析是百貨商店制定市場開拓戰略的重要條件

n 商圈分析應考慮的因素

¨ 人口數量及特點

包括居住人口數量、工作人口數量、過往人口數量、居民戶數和企事業單位數，及相應人口年齡、性別、職業和收入水平構成等。

¨ 建設狀況

包括公共交通、供電狀況、通訊設備、金融機構等對於百貨商店營銷的方便程度。

¨ 社會因素

分析地區建設規劃、公共設施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），以及本地區的人文等，是否有利於百貨商店的發展。

¨ 商業發展潛力

包括購買潛力和現有商場的經營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因素。在對商業發展潛力進行分析時，應計算該地區的商圈飽和度，以瞭解這個地區內同行業是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區建店，其成功的可能性必然超過商圈飽和度高的地區。

n 影響商圈大小的因素

¨ 百貨商店的自身的特點

¨ 百貨商店的經營規模

¨ 百貨商店的經營商品種類

一般情況下，以經營日常生活用品為主的百貨商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經營高檔大件耐用消費品為主的百貨商店，其商圈的邊緣部分可擴展到12公里左右。

¨ 交通運輸情況

¨ 競爭對手的地理位置

相互競爭的商店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居於兩家同行業商店之間，各自在商店分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有此相互競爭的商店毗鄰而設，顧客因有較多的比較選擇機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大。根據有關專家的研究，兩家同類型的百貨同商店相距在1.5公里以外，8公里以內，對顧客的爭奪是激烈的，兩家商店的商圈都會縮小。

¨ 百貨商店的促銷情況

¨ 消費者的流動性

隨著消費者流動性的增長，光顧商店的顧客來源會更為廣泛，邊緣商圈會因此而擴大，商店的整個商圈規模

3、商業物業的開發理念

入世後的中國零售業市場的競爭將日趨激烈。有數據表明，在過去10年中，國內零售業平均年增長9.7%；今年上半年，國內零售增長10.1%，如果加上物價負增長因素，實際增長為12.7%，表明我國國內商業零售業發展速度相當迅速。國內外的零售業鉅子也看到了中國市場的廣闊，紛紛加快擴大中國國內市場份額的步伐。國內零售業市場的巨大的發展空間，必將為商業零售業的空間載體——商業房地產提供難得的發展機遇。

在本世紀80年代末與90年代初興起的購物中心（Shopping　Center/Mall），由於提供了一次性購足、娛樂休閒兼具的多樣化商業組合環境，風靡歐美、日本、東南亞，逐漸被認為是將來零售業的主流形態。購物中心是一群建築上組合在一起的商業設施，其在建設地段的規劃、開發、所有和經營上是作為一個操作單體，這個單體的位置、規模、商店類型都和它所服務的區域相關，這個單體通常提供與其性質和總體規模相適應的即時停車或輔助停車設施。購物中心是商業房地產的一種形態。

商業物業的特點是：投資方需要整合房地產開發和商業經營管理兩大資源；商業經營具有“統一管理、分散經營”的特點；投資收益高；市場風險高。目的是通過投資營造具有舒適方便購物、休閒等功能的建築空間，進而通過租售商鋪獲利。要達到以上目的，商業物業項目的開發理念須從項目選址、前期定位、規劃設計，到後期的銷售定價、樓盤推廣等方面有所突破。

4、項目定位須有差異性。　

5、商業物業的管理理

n 具有“統一管理，分散經營”的特點

為了達到“統一管理,分散經營”的管理模式，在購物中心銷售合同中都應該約定承租戶必須服從管理公司的統一管理。另外，某些購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會（ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心管理公司的管理地位。

6、歷史

行業介紹

1.1 零售業的演變史

眾所周知,零售業態總體來說經歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購物中心和無店鋪銷售。這種業態的演進不是偶然的或無根據的，而是零售業適應社會經濟和文化技術發展的產物。如百貨商店的出現是適應西方工業革命大量生產大量銷售和城市化進程的要求而產生的，連鎖超市是適應商業降低成本、方便顧客的要求產生的，購物中心則是城市空洞化、居住郊區化的必然反映，而無店鋪銷售則是電子技術和信息技術在流通領城的延伸。應該說，零售業態的每次創新都更好地滿足了消費者的利益和需求，更好地推動了工業生產的發展。

從零售業的發展史看，商業零售業態主要受到消費需求和工業生產兩股力量的制約。在供給力量大於消費力量的賣方市場下，誰適應工業生產的要求，誰就能生存發展,此時的流通業只是“橋樑"和“渠道"作用。然而在買方市場下,尤其是在今天人們的物質需求已獲得相對滿足,供給日愈過剩的情況下,雖然“供給決定需求"仍具意義,但消費者已成為主宰市場的絕對力量,只有那些勝任消費需求的企業才有生命力。此時的零售業已不僅僅是“橋樑"和“渠道",而是起著先導作用，即一方面開發需求,另一方面引導生產。誰能更好地發揮這種作用，誰就能獲得發展,這是我們認識當今零售業必須具有的概念。

同時,對待目前西方眼花繚亂的零售業態,我們也不能盲目照搬。不同的國家和地區有著不同的生產力發展水平、消費習慣和心理,即便是同樣的業態在不同的國家和地區也表現出不同的發展方式、速度和結果。發展一個地方的零售業,必須與當地的地情相結合。而且,一種業態之所以能夠成功和確立,必有其內在的規律和特徵。把握精髓,為我所用,才是明智的抉擇。

1.2 零售業的發展趨勢

n 國際零售業發展趨勢

隨著社會生產力的發展、科學技術的進步、人們消費心理的個性化，社會產品的種類和數量越來越多。為了使這些產品在適當的時間通過適當的方式到達目標人群的手中，商業——這一行業作為連接生產領域和消費領域的流通環節，其自身的形式在不斷更新，銷售方式也在不斷變革。這些變化首先直接作用於商品流通的最終環節——零售業，那麼零售業也就必然成為流通環節中競爭最激烈的一環。綜觀世界零售業總的歷史發展趨勢來看，６０年代，零售業界採取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；７０年代，零售業則進入專業化的發展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心等業態相繼發展；進入８０年代，大型購物中心等在世界商業發達國家範圍內興起；而９０年代末則朝經營業態細分化發展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產地直銷及家庭購物等新型零售業態紛紛興起。就以我國所地處的亞洲來看，近幾年來隨著經濟的快速飛躍發展，其零售業也發生著翻天覆地的變化，主要體現在以下幾方面：

¨ 趨勢一：零售業市場高度集中化、規模化

從市場份額上來看，零售業近幾年來在亞洲出現了相當的集中度，少數大的零售商掌握當地市場，佔有壟斷意義的市場份額。換言之，亞太地區的零售業從產業經濟學的角度考慮，其根據市場份額計算的市場絕對集中度指標CRn已經處於一個相當高度。1997年香港地區前5名零售商銷售額(CR5)已經達到總銷售額的70%，同期新加坡和臺灣的CR5都超過35%，這種情況有可能與地區的區域面積有關，但從這3個國家和地區零售業的發展水平來看，零售業市場的高度集中是亞太地區零售業發展的必然趨勢。

再來看一看衡量一國零售業規模水平的重要指標——平均每間零售店覆蓋的消費者數目：1996年日本的單店覆蓋人數高居亞太地區各國首位，達到1560人，基本上是同時期中國覆蓋量250人的6倍強。眾所周知，日本的零售購物環境在全球享有盛名，這與其零售商業的規模是分不開的。

¨ 趨勢二：傳統零售形式優勢逐漸減弱，新型零售形式蓬勃發展

首先，總體上亞太地區傳統零售業形式在各個國家和地區仍佔有主導地位，傳統零售店數量全部超過當地零售店總數的50%。1996年統計數據顯示，在亞洲各國中，中國傳統食雜零售店（非自動型超市、便利店)數量的相應比例最高，為99.8%；最低的新加坡相應數據也超過半數，為68%。

其次，雖然傳統零售業仍佔相當大的份額，不可忽視的是以自動超市、便利店為代表的新興零售店正在興起。從1996年香港超市、便利店數變化的相關統計數據來看，1992年到1996年超市、便利店分別增長了25%和26%,同期的傳統食雜店比原來減少了19個百分點。可以看出，傳統零售業正逐步為新型零售店所取代，其優勢正在逐步減弱。

¨ 趨勢三：大型、超大型量販店及貨倉商店迅猛增加

近年來，亞洲各國及地區大型、超大型量販店和貨倉商店的數量不斷增加。根據有關數據，到1997年，臺灣、泰國及韓國的大型、超大型量販店、貨倉商店的數量依次為亞太地區的前3位，其中臺灣及泰國為69家，韓國為60家。以臺灣為例，從1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量販店、貨倉商店開張，考慮到臺灣當地零售業市場的飽和度，這樣的發展速度只能用“迅猛”來形容。

¨ 趨勢四：跨國企業的拓展

20世紀90年代以來，歐美從事零售業的大型跨國企業由於種種原因，加大了在亞洲市場的開拓力度。以家樂福為例，由於法國國內市場已經飽和，競爭激烈，法國政府為了保護傳統的中小零售企業，制定了嚴格限制開設大型零售商店的法規，規定凡是投建大型零售商店面積超過300平方米（上限為1000平方米）的大型零售商店，都要經過由7人組成的商業設施委員會審批。全法大型超市的投建由1995年的12家銳減為1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也沒批准投建。海外銷售正逐漸成為家樂福總體銷售額的主要來源。另一方面，為了與美國的沃爾瑪抗衡，開拓並抓住廣闊的亞洲市場，也是家樂福等一批歐洲跨國零售企業拓展亞太市場的目的所在。

n 國內零售業發展趨勢

中國作為亞太地區的重要組成部分，其零售業與其他國家和地區有著一定的差距，但由於地域上相同的人文背景，中國零售業的發展方向不會背離整個亞太地區的總體趨勢。事實上，中國的一些前沿城市，已經在零售商業的形式方面積極創新，努力求變。

¨ 零售業業態革命已露端倪

1. 零售業態呈現多樣化。表現在業態形式已突破往昔傳統業態(百貨店)一統天下格局，而出現多種新的業態。不僅地處沿海發達城市各種新興業態：超市、連鎖店、倉儲店、折扣店、專業店、專賣店等紛紛介入零售業戰場，既使在地處中西部內陸不發達地區的城市，也有些商家將帶領其新型部隊投入零售業的戰鬥。

2. 傳統業態市場定位呈現多元化。表現在傳統業態——百貨店自身已一改往昔“購物不講環境、經營不求特色、商品不分檔次”的無市場細分、無市場定位的狀態，而出現市場定位的多元化傾向。

3. 零售業態空間擺佈呈現合理化趨向。表現在各種零售業態在空間上的擺佈已一改往昔城市中心的狀態，而出現“邊緣崛起”、區域性零售分中心與市中心並存、選購品經營在城市或區域性商業中心、便利品經營在鄰近居民集中居住區設點的跡象。

4. 營銷理念的消費者本位化。零售業業態革命的本質在於營銷理念的革命性變革。具體地說在於以消費者為本位理念的真正確立。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉向買方市場這個特定社會經濟環境順天應勢的反映。

n 未來發展：一個零售業業態革命轟轟烈烈的時代

基於對現實的認知，依據對事物發展規律分析與展望，我們可以清晰地預期到：

¨ 新興業態的競爭將更加激烈，經過一階段的市場爭奪後將會出現優者存留劣者敗退的景象。前面說過，基於種種理由，國內眾多資本十分看好購物中心、超市、連鎖店等新興業態，這必然會出現未來國內資本對此塊陣地大爭奪的戰況。而國外資本面對這個96O萬平方公里的神秘待開發國土、佔世界人口近 l／4的廣闊市場空間，相信，隨著國內市場與國際市場的對接，外資進入我國零售業新興業態發展的勢頭將更加兇猛。憑著他們的財大勢壯，尤其是頗為豐富的實戰經驗，必將形成對國內競爭者的強大威脅。有理由相信，未來新興業態的競爭將更加激烈。

¨ 又一新興業態——購物中心將會迅猛發展。今天購物中心模式己在世界各地發達國家被廣泛採用。在有些發達國家，它已是一個國家經濟發展中的必不可少的重要組成部分。 我們認為，未來在我國經濟成長壯大的過程中，購物中心必將會在零售行業中佔據十分重要的地位。這是因為：隨著我國經濟的成長壯大，居民消費水平的提高，休閒與購物相結合的“一站終點”的消費需求必將迅速增長。而這正是購物中心迅猛發展的重要支撐點。大中城市商業物業的發展呈現強勁之勢。目前一些有眼光和相當實力的大房地產商在介入商業物業的開發時，已在逐漸引入購物中心經營和管理模式。而購物中心的建設如果沒有有實力的房地產商及具有相當管理水平的專業商業經營公司的介入是難以想象的。

¨ 傳統百貨店的生存將更加艱難。從全球視角看，百貨店在歷經其幾十年的輝煌後，已開始進入它的衰退期。這當然主要源於隨著社會經濟的成長壯大而與此伴隨的各種更富有市場競爭力與營運效率的新型零售業態的興起、發展，我們相信這一趨勢在未來中國也將呈現。目前我國百貨店尤其是大多國有大中型百貨店已逐漸感到生存的壓力，但這僅僅還是開始，未來的生存將更加艱難。撇開其它因素不論，單就新型零售業態迅猛而有質量的發展就足以對其產生強大的威脅；

¨ “三超”趨勢

大批量的一次性購買和小批量的頻繁購買對於現代上海家庭來說顯得同等重要，以超市、大賣場為代表的零售商店的規模化正好迎合了這一需求的變化。

現在，上海外資大型零售商店已有80餘家，年銷售額占上海商業年銷售總額的8%，且有繼續增加的趨勢。這些歐洲零售商在上海開設大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趨勢。

A. 超大

從上海地區近幾年開辦的外資大型超市、大賣場來看，佔地面積超過5000平方米、結構為多層的不在少數，且有繼續增加的趨勢。包括華聯、聯華和農工商在內的國有連鎖超市也紛紛開設大賣場，雖然在購物環境及管理上與一批外資大型超市有一定的差距，但規模化的趨勢是不變的。

B.超全

其一，商品品類的齊全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用電器，在如今的大賣場中都有提供。其二，品類擺放的科學性。商品種類的增長，對貨架的擺放提出了更高的要求，單是“分區分塊”對於消費者在面積龐大的賣場中迅速找到所需商品是遠遠不夠的。科學的擺放、詳細的導購標識、專門的導購平面圖成為當前大型零售超市的重要組成部分。其三，各類相關的服務。如今上海的各個大型超市、大賣場，都為消費者提供方便的餐飲娛樂休閒服務，給消費者的購物行為帶來了相當的便利。

C.超值

大型超市、大賣場由於進貨渠道的特點，價格上的優勢很容易展現在消費者面前，但進貨渠道的同質性，價格上的優勢又不足以區別於同一市場上的其他企業。在目前競爭激烈的上海零售業市場，怎樣使附加的各種服務超值化，成為新的趨勢之一。定期的、直接到消費者手中的DM，顧客的會員化，甚至於固定的免費班車接送，各種各樣的超值化服務在使自己的企業覆蓋更大的地理面積的同時，也覆蓋了更為重要、更為廣闊的消費者的心理面積。

¨ 專業性零售商業的特色化與連鎖化

隨著生活水平的提高，為了滿足不斷細分的消費者需求，零售行業中出現專門從事某一類產品零售的商店是不可避免的。上海地區的專業零售商業正走著一條專業化、特色化、服務連鎖化發展的道路。

以眼鏡配製行業為例，日資“巴黎三城”憑著自己的專業性，美資“美式眼鏡城”憑藉其快速便捷的特色化服務成為其中的佼佼者，以他們為代表的一批外資零售商幾乎都以連鎖店的形式覆蓋了上海地區相當大的範圍。 針對外資零售企業在該領域的挑戰，以吳良材公司為代表的上海當地的專業零售商也正在積極開拓一條連鎖特色化經營的道路。吳良材公司在保持公司“以賣帶修”的專業特色服務的同時，發展連鎖經營形式。目前吳良材公司在上海擁有14家連鎖分店，這一數量還將不斷增加，其連鎖特色化經營也已取得了一定的成果。

¨ 主題化商圈的建立

如今，上海地區傳統的零售商業形式——百貨商店正受著各方面，尤其是大型超市、大賣場的衝擊。單個百貨商店很難在這樣的環境下謀求發展。

相應的，如果將地處相同街道相近相連的幾家百貨商店圈起，賦與其一定的主題，配以相應的文化氛圍，形成“商業圈”，做到商業街道的品牌化，其連帶效應對上海地區的零售商業無疑是積極有效的。例如，南京路步行街是以“中華商業第一街”為主題，配以良好的購物環境，以旅遊功能為主，帶動了整個圈內的各個零售百貨店的銷售增長；四川北路將其地理區域內的專業特色店進行串聯，形成專業特色一條街，把價格優勢作為整個商圈的強勢推出；又如淮海路商業一條街以高檔次、高價位為特色，是時尚購物的第一選擇。

零售業態分為四大類進行統計，即：百貨商店、超級市場、專業（專賣）店和其他。

¨ 百貨商店，是指在一個建築物內，集中了若干專業的商品部並向顧客提供多種類、多品種商品及服務的綜合性零售形態。其基本特徵是：①商品結構以經營服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品為主，種類齊全；②以櫃檯銷售為主，明碼標價；③注重店堂裝修及櫥窗展示。

這裡的百貨商店，不是指國民經濟行業分類中的“日用百貨零售業”，而是指經營多品種、多門類的綜合性商店，包括大中小型綜合經營的商店。

¨ 超級市場，是指採取自選銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，滿足顧客一次性購買多種商品及服務的綜合性零售形態，其基本特徵為：①商品結構以經營食品、副食品、日用生活品、服裝衣料、文具、家用電器等購買頻率較高的商品為主；②採取自選銷售方式，明碼標價；③結算設在出口處統一進行。

這表明超級市場首先是自助服務的零售商店，毛利低、銷量高，以經營生活必需品為主，種類繁多。統計時將各種類型的超級市場、倉儲式商場和會員式超市列入該類

¨ 專業（專賣）店，是指專門經營某類商品或某種品牌的系列商品，滿足消費者對某類（種）商品多樣性需求的零售形態。其基本特徵為：①商品結構專業性較強，各種不同的規格、品種及品牌彙集，選擇餘地大；②銷售人員有較強的專業知識，能為消費者提供充分服務；③採取定價銷售和開架面售方式。

將專業店和專賣店歸為一類統計僅僅是為了統計操作上的方便，其實專業店與專賣店有本質的區別，前者專門經營某種或某類商品，如時裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、電器店、珠寶店等；後者則專門經營某種品牌的系列商品，如海爾電器專賣店、李寧牌體育用品專賣店、格力空調專賣店、蘋果牌休閒裝專賣店等。

¨ 其他業態，指上述未包括的其他業態形式（如便利店、折扣商店、雜貨店、郵購商店等）。關於連鎖店和購物中心問題

需要說明的是，在零售業態分類中，我們排除了連鎖店和購物中心這兩種形式，這是因為：

連鎖店是西方國家零售商業普遍採用的一種有效的組織經營方式。一個多世紀以來先後出現的百貨店、超級市場、方便店、折扣商店等都是獨立於其他類型的零售業態，而連鎖店則不同，既有便利店連鎖，也有超市連鎖，專業店連鎖等。隨著市場細分化趨勢的加劇，不僅在零售商業，在餐飲業、服務業也都廣泛存在著連鎖經營的形式，如我國目前發展較快的超級市場和品牌專賣店，一般都採取連鎖經營方式；又如臺灣除在上述行業實行連鎖之外，還在旅館業、電腦資訊業、外語及才藝補習班等行業都實行連鎖經營。一般而言，連鎖商店是指在核心企業或總店的領導下，由眾多小規模的、分散的、經營同類商品或服務的零售企業，通過規範化經營，以實現規模效益的經濟聯合組織形式。連鎖商店應由若干個分店組成，其特徵是：①經營同類商品；②使用統一商號；③統一採購配送，採購與銷售相分離。

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