任何一个企业都必须面对充满不确定性的未来，与其茫然被动地走入，不如主动想清楚，有计划、有自信地去迎接挑战。经过深思熟虑后确定目标，并根据既定计划行动，可以降低风险，科学合理地利用企业资源，减少重复和浪费，有效地控制企业目标的完成。因此，我们可以说，良好的计划与企业的成功息息相关。
按计划的期限可分为：
1、长期计划（3~5年）；
2、中期计划（1~3年）；
3、短期计划（1年以内）。
短期计划通常指年度计划，这也是企业制定最多、实用性最强的一种计划。下面对营销年度计划书的结构加以介绍：
1.上年度营销工作总结
（1）营销业绩。根据上年的营销年度计划总结销售业绩，通过对比分析，对实际与计划的差异作简要解释说明。为增强说服力，针对销售业绩所作的任何调查都应包括在内。也需要按照产品（病种）、类别（渠道）、活动、区域、市场等指标，把营销进行详细的列表分类和比较。
（2）费用投入。对于上年度的各项开支的费用投入，可通过如下表格加以总结：
（3）计划执行对比。在上年度营销计划书中对4P策略各种方案所要达到的目标已经确定了指标，因此在对相关资料分析的基础上，将有关结论与指标进行对比，同样可以利用表格的形式加以说明。
2.本年度营销形式分析与预测
这部分内容包括宏观环境分析、竞争对手分析和自身SWOT分析。
3.本年度营销实施计划
这部分内容主要包括计划指标、时间进度表、保障措施、费用预算四个方面。
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