经济观察报 记者 李华清 4月28日，广东老字号专家委员会委员、知名广府文化学者饶原生在朋友圈里分享了一则视频，感慨视频里的一个小女孩从祖辈开始就在广州生活，但她竟然不会说广州话，因为广州有些幼儿园只让小孩说普通话，这让饶原生觉得，广州的一些味道变淡了，粤语其实很有广州味。
与粤语一样，在当地市民生活中渗透率变低的，还有广州的老品牌。2018年，广州老字号协会、广州市品牌质量创新促进会、广州轻工业行业协会联合广州轻工集团发布了第三方研究机构做的《广货2.0：广州老品牌调研报告》，报告显示，42%的消费者认为广州老品牌不受年轻人欢迎，年龄越小的人对广州老品牌的感情越弱，报告甚至形容广州老品牌逐渐成为当地消费者“最熟悉的陌生人”。
目前，广州老字号协会认证了129个“广州老字号”，这些老字号主要分布在餐饮、零售、医药、食品制造、住宿行业。据商务部的数据，全国现有“中华老字号”1128个，其中上海的中华老字号数量最多，为180个，广州只有35个。阿里研究院曾联合北大光华管理学院的教授做了2018年中华老字号品牌发展指数TOP100榜单，在前20名中，广州唯一一个上榜的品牌是王老吉，排在第15，广州酒家和皇上皇勉强挤进前50，分别排在第40和第46。
与“茅台”这种有强品牌力的中华老字号相比，广州的一些老字号显得沉寂，甚至有些老品牌被湮没在历史发展的长河中，这让土生土的广州人饶原生感到痛心。
对比熙熙攘攘的新兴品牌，一些老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺或服务理念，承载着工匠精神和优秀传统文化，群众基础广泛，品牌价值、文化价值、经济价值都很高，但只有少量的老字号能持续独领风骚。
2006年，商务部启动了“振兴老字号工程”，2017年联合其他的15个部门一起发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。2018年4月，广州市人民政府办公厅印发了《广州市促进老字号创新发展三年行动方案（2018~2020年）》（以下简称“行动方案”），也从政策层面扶持老字号。
广州的一些老字号为何会式微？保持生命力的老字号有哪些做法值得借鉴？应该如何帮助老字号？广州的答案，或许也对别的城市有所裨益。
记忆中的老品牌
饶原生出生于广州西关，今年已经60多岁，按照广东、广州老字号的评审标准，要成为老字号，品牌历史需超过50年，饶原生跟人笑称，他自己快活成了“老字号”。
作为在广州生活多年的人，饶原生跟广州的很多老品牌结下缘分。他小学时就读创办于1915年的荔湾区冼基东小学，中学时就读创办于1928年的广州市第一中学，都是老学校。未满20岁，他到从化区当知青，天寒地冻也要上山捡柴火、光脚下水田务农，寒冷的记忆中，从化三花酒给了他很多温暖，书跟三花酒支撑着他走下来，现在三花酒已经成为广东老字号。
但也有一些老品牌的现状让他感到痛心。广州南方大厦创建于1918年，曾经是知名的百货商店，1983年时销售额能达到2.7亿元，居全国百货商店之首。老广州人有一句话叫“没逛过南方大厦，都不算来过广州。”在饶原生的印象中，小时候，家里来了从外地过来的亲戚，肯定要带他去逛南方大厦，他和他姐姐的结婚用品也全都是在那里置办，“我们都知道那里有很多好东西。”饶原生向经济观察报记者回忆道，南方大厦也是最早倡导微笑服务的百货商店。
但由于债务的原因，南方大厦从原来主营百货改为国际电子数码城，当年的百货老大，成了管理比较混乱的电子产品集散地。当饶原生等广东老字号评选专家来到南方大厦审核它是否能成为广东老字号时，大家争议很大，因为它早已不从事当年的百货业。但是后来专家们还是授予其“广东老字号”的称号，因为它的建筑架构还在，一些老员工还在，服务理念也被传承下来。饶原生听到一个好消息，南方大厦电子产品商铺的租期很快就结束了，区政府有意将它以及周边的建筑统一进行商业规划，这或许可以让这家老字号再迎春天。
中山五路拆迁导致一些老品牌的湮没，也让饶原生很惋惜。他只要一想起中山五路，都会想起小时候到年轻时在那里吃过的好东西，“惠如、利南、新陶芳、妙奇香啊······”饶原生对于那里的餐饮老品牌如数家珍。但由于建设地铁等城市重新规划的缘故，中山五路被拆迁后，很多餐饮店消亡。“我觉得最能代表广州老字号一条街的，就是被拆的中山五路，很多老字号被连根拔起。”饶原生说道。
在饶原生看来，“人挪活，树挪死”，一些老字号就是要依靠多年生存的土壤，如果老环境已经形成集聚效应，更有利于老字号的生存。对于老字号原址保护的问题，广州市和商务部都有所意识。广州市的行动方案中指出，将原址保护老字号纳入城市更新年度计划，在旧城改造中确需拆迁的老字号，除市政公共建设难以回迁外，应按照“拆一还一”“原地段安置”原则保障老字号原址回迁，并按原有建筑面积尽可能恢复原有建筑面貌；在编制城市规划时，对老字号所在建筑提出保护措施，并鼓励老字号在历史文化街区集中发展。
“老字号不光是活在街坊的心里，也是活在时代里。”饶原生指出，市场变化、城市拆迁甚至城市经济定位的改变，都有可能影响老字号的生存。
在饶原生的印象中，广州的轻工品牌消亡得比较多，广州轻工集团有很多老字号，例如虎头牌（电池）、双鱼牌（体育器材）、鹰金钱（罐头）、三角牌（家用电器）、五羊牌（雪糕）等，不少风光不再。饶原生表示理解，这跟广州的城市定位有关。作为“千年商都”，商业一直是广州的经济支柱，工业作为补充，尽管广州历史上有过轻工业蓬勃发展的时候，但还是退了潮。
饶原生指出，目前广州的老字号中，有活力的还是集中在两大领域，一是餐饮或食品制造，以广州酒家为代表，“食在广州”的文化支撑了餐饮老字号的生长；二是医药，广药集团旗下有不少品牌依然很有竞争力，以王老吉为代表。
老牌换新颜
在广州众多的老字号中，论品牌建设，王老吉的表现可圈可点，从曝光度、年轻化、时尚化、国际化、多元化方面，都下了不少功夫。
据王老吉提供给经济观察报的数据，目前王老吉做到年销售60亿罐，销售额达到200亿元。作为一个创立于1828年、已有190年历史的品牌，其消费者中60%~65%却是30岁以下的年轻人。
王老吉冠名了多档面向年轻人的综艺节目，例如《明日之子》、《我们十七岁》、《这！就是歌唱·对唱季》等，冠名《明日之子》时，王老吉推出3亿罐定制凉茶，节目还没播完，定制罐就被抢光。2018年，王老吉大健康首次启用明星代言，签下了在90后、00后群体中相当有号召力的刘昊然、周冬雨，王老吉称，未来还会与不同领域的明星合作。“对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚。”王老吉方面总结道。
王老吉主动走出国门的时间可以追溯到1925年参加伦敦展览会，目前王老吉的销售网络覆盖60个国家和地区，有超过千万个终端网点，美国成为王老吉最大的国外市场，年增长率在30%左右。广州全球《财富》论坛、达沃斯论坛、世界航线大会、粤港澳大湾区东京推介会等国际性活动，也成了王老吉对外宣传的平台。2018年，王老吉首个海外凉茶博物馆落地纽约，今年4月，日本馆启动，再加上广州馆，王老吉的凉茶博物馆落地了世界四大湾区中的三个。王老吉方面透露，打算在全球56个城市开设凉茶博物馆。
多元化方面，除开消费者耳熟能详的红罐、绿盒，王老吉也推出吉祥罐、态度罐、武侠罐，接连发布无糖凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品。更引人注意的是，2017年6月，王老吉在广州花城汇开出第一家1828王老吉现泡凉茶店，目前现泡凉茶店已经达到26家。王老吉向经济观察报透露，未来五年内，现泡凉茶店的数量达到3000~5000家。
4月28日下午，经济观察报记者走访了王老吉的凉茶博物馆和现泡凉茶店。博物馆和门店装饰均突出了“葫芦”的形象，这跟林则徐的故事有关。1839年，林则徐奉旨进入广东禁、销烟，中暑后喝王老吉康复，林则徐给王老吉送来一个大铜壶以表谢意。目前在广州花城汇，王老吉开出了四家现泡凉茶店，这里也是众多新式茶饮短兵相接的地方，喜茶、一点点、奈雪的茶、瑞幸咖啡等品牌也密集落子，瑞幸咖啡也在此开出三家门店。
从产品来看，王老吉的现泡凉茶店不光卖凉茶，也提供鲜果茶、奶茶，价格在16元~25元，跟喜茶等新式茶饮的消费人群重叠。“王老吉虽然是凉茶界的‘大哥’，但一直在深化产品多元化和年轻化的转型，在结合传统凉茶功效的基础上，研发出口味更丰富、产品更多样化的奶茶产品，就是我们的一大优势。”王老吉向经济观察报称。
对于王老吉，饶原生认为有三点值得其他老品牌学习，一是宣传力度，二是与时俱进，三是品牌格局。饶原生见过不少老字号偏安一隅，在接受经济观察记者采访前一天，他刚从江西访酒回来，他个人认为酒是好酒，历史也悠久，还接待过毛泽东、周恩来，但直到现在，它还只是在小村子里闻名，把自己困在“茧房”里。时代在变，若产品、服务不能推陈出新，市场变了，生存空间不复存在，常青树型的老字号应该可以做到自己颠覆自己。格局方面，饶原生认为，有的老字号视野比较小。拿广州的一个老字号陶陶居来说，在它的品牌使用权被拍卖出去之前，100多年的发展史中，它的门店从来没走出广州西关。
饶原生反对政府在资金上给老字号优惠待遇，认为这是坏了市场规矩，品牌要生存还是要自立自强。但他也同时呼吁政府在宏观层面上给予老字号更多关注：“政府还是要有想法、规划，政府不去做，也没有谁会去做了。”饶原生称，广州市发布的行动方案很有建设性，关键看后续的落地。
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