文章來源 | adexchanger
作者 | Allison Schiff
編譯 | Alan Wang
審核 | Eric Wang
碎片化信息一直都是客觀存在，並困擾營銷人員已久的問題。那麼，消費者數據平臺（即CDP，Customer Data Platform）會是營銷人員尋找的解決方案嗎？
CDP可以統一或能夠無限趨近於統一營銷人員收集到的所有第一方數據，包括線上和線下兩大部分的所有數據，並且它們通常橫跨不同系統。所有收集到的數據會被創建為長期文件，CDP供應商們喜歡稱它們為“黃金記錄”——因為它們可以跨渠道使用，而非像過去那樣僅僅只能作廣告投放場景時的參考使用。
從去年開始，圍繞消費者數據平臺的討論聲音，逐漸演變成質疑聲。不過營銷雲們為了開展它們自己的CDP項目，並沒有在乎這些質疑，包括Saleforce想嘗試加入戰局。
目前，CDP的賽道已經非常擁擠了，並且這種狀態只會繼續加劇。在這種狀態愈演愈烈的同時，營銷人員也會越來越難以分清誰是真的在做事。
CDP平臺為何會擁擠？
事實上，很多、甚至說超多公司都將自己定義為CDP平臺——它們之間有著細微不同，這使得營銷人員很難區分這些供應商。溫特貝里集團(Winterberry Group)總經理Michael Harrison最近主導了一項調查研究，研究團隊發現：市場上，至少100家公司將自己描述為CDP公司，但只有不到20家才能真正被定義為CDP公司。
“真正的CDP公司，都是在數據層面下功夫的，其它的最多隻能算是CDP功能的應用拓展，而這也正是品牌們感到困惑的地方”，Harrison如是說。在一些所謂的“CDP供應商”之中，很多都是為迎合日益增長的買家們興趣，才轉向CDP這個領域，所以，買家們的困惑對他們來說是非常受用的。
“在我們做調研的CDP公司裡，不止一家告訴過我：他們知道自己根本不是CDP公司，但他們只需在RFP（項目需求建議書，Request For Proposal）裡隨便加上一條：自己是CDP公司，客戶很快就會買賬。 ”Harrison說道，這些都是對營銷人員非常不利的客觀存在情況。
當然，也有很多人對這類“CDP公司”在一開始就半信半疑，像是惠普的全球營銷及數據總監，Kumar Subramanyam就不買他們的賬。“當和這些供應商交談時，我很難找到區別點”，Subramanyam說道。“他們不斷敲門要和我講CDP，我總問他們‘你能為我提供什麼額外價值？能為我提供哪些我目前沒有的？’但至今沒人能說出個一二。”
營銷人員不妨先明確需求
那麼，營銷人如何才能更好理解CDP能帶來的價值？
“他們應該首先問自己：他們想要CDP幫他們做什麼。”AgilOne的CEO，Omer Artun說道，AgilOne是較早進入CDP領域的一批公司之一。“你可以在RFP中看到他們的訴求——營銷人員有時會尋求某些平臺提供的特色功能，”Artun說道。“不過我的建議是：營銷人可以自己先陳述下——他們需要什麼以及優先級是什麼。”
其實，在很多場合下，
營銷人員想要解決的問題，只要稍微靈活地運用數據合作商、身份識別供應商提供的服務就能解決。“我常需要解釋CDP作用的原因，就在於想以此避免人們把CDP當作創可貼或透明膠帶來用。”Forrester的首席分析師及VP， Joe Stanhope說道。
CDP的使用場景非常實際
從個性化站點和身份解析，再到全渠道協調與實時決策，CDP的使用場景都是非常實際的具體場景。“任何不用CDP的營銷人員，一定都積攢了大量的實例消費者數據，”mParticle的CEO，Michael Katz說道。“每一個CDP使用場景，都高度依賴其在數據結構中的位置，這些場景會以單獨並非常直觀的視角呈現一個消費者的情況。”
當下，營銷人員都有自己的獨立團隊，同時，他們也非常依賴自己的渠道，包括：電郵，電商，直郵和店內等數據等。但除了CDP，沒有一種方法能夠將他們擁有的所有數據統一在一起。目前，市場上擁有強大實用功能的CDP服務，還處在較低的市場價區間內。
若是營銷人員現在還拒絕CDP的話，就會面臨類似的困境：例如精心設計了一個再營銷程序，但運行後卻得不到人們相關數據：比如他們剛買了什麼，這一定會令人非常困擾。並且設計、運行這種程序也是非常浪費的，與其所設計的功能聯繫起來又顯得非常詭異。
“這通常需要不同於DMP的CDP，使得其受眾與自身商業系統構建聯繫。這不見得一定要像回事，但它確實很重要。CDP為構建受眾與商業系統的聯繫提供了使之成為可能的途徑。” CDP研究協會的創始人David Raab說道，他在2013年提出了CDP的概念。
雲團在聚集
過去幾年裡，許多企業雲對消費者數據平臺都保持沉默，甚至不屑一顧。但現在，他們也要加入這場CDP之戰了。
甲骨文最先帶著有CDP模樣的成形產品CX Unity進入戰局，該產品在2018年10月份作為消費者體驗雲的部分功能被推出。今年三月，Adobe也首次推出了自己的體驗平臺，並且其中包含了CDP的功能部分。
幾乎同時，Salesforce 也宣佈了它將在六月推出CDP的計劃。Salesforce營銷雲的CEO，Bob Stutz在去年談及獨立CDP時，將其描述為“過眼雲煙”。不過這並沒有阻止客戶不斷要求平臺履行承諾過的CDP功能需求。“我們也一直在傾聽他們的想法。” Salesforce 營銷雲產品管理SVP，Marty Kihn說道。
在CDP供應商們看來：Salesforce這個時候宣佈計劃，只是對它之前“過眼雲煙”的錯誤定論的補救罷了。
在提及有觀點認為：配備了email服務的DMP供應商能否算是CDP時，CDP平臺BlueConic的戰略副總裁、Forrester前分析師， Cory Munchbach表示：“現在不是，過去也不是，它絕不會等同於CDP。”
“不過Adobe營銷雲、甲骨文營銷雲以及其它所有平臺營銷雲，它們卻似乎都這麼認為：捆綁了一系列服務的解決方案就是CDP，並且它們都在試圖打造這樣的東西。”Munchbach說道。
雖然營銷雲們打造的平臺也好、功能也罷，並不被CDP供應商們認可，但單憑營銷雲們所佔有的市場份額，也足以在CDP市場翻雲覆雨了。同時他們具備能力衝擊絕大部分份額的CDP市場。營銷雲們加大投資建立自己的身份解析、數據管理和分析產品，部分原因也來自於那些知名度很高還不斷上漲的CDP平臺們的威脅。但同時這造就了目前已存在的“對CDP行業最大的威脅”，Forrester的Stanhope如此評價道。
“如果你是一個CDP平臺，當甲骨文、Adobe和Saleforce能和你做得一樣好時，你會怎麼辦呢？”他說道。
“聽起來獨立CDP的大戰馬上就要拉開序幕了，也許不會太快。” 一位投行合夥人Brian Andersen說道，他是市場公認的CDP市場樂觀主義者。“CDP公司們都在致力於打造開放的商業生態系統，這是使他們成為大公司們長期競爭者的原因。”Andersen說道。“營銷雲們和獨立CDP公司的做法可不一樣，它們只不過在優化原有那一攤工作罷了。”
附：CDP供應商簡介
1.Amperity
Amperity成立於2016年，在CDP領域算是新入局者。它在去年悄悄推出一項利用機器學習匹配數據源中的消費者記錄的服務，並且這些數據源能在不同系統被激活。
“我們努力成為嫁接數據與操作平臺間的橋樑。”CEO，Kabir Shahani說道。
操作便捷度與數據管理同等重要，Amperity對兩者投以了足夠並平等的關注。“我們想讓營銷人員在使用數據時，可以像存儲數據一樣簡單——用任何格式都可以讀取所需數據。” Shahani說道。
Amperity的客戶包括：Brooks, Gap, Moët Hennessey 以及 TGI Fridays。
2.BlueConic
自2010年成立以來，BlueConic堅守自己的價值觀導向，這在不斷湧入大量新選手的CDP領域裡，是極其難能可貴的。
“我們總是強調來自不同渠道的消費者數據——意味著是系統中所有的數據，我們能使客戶成為數據處理中心。” Munchbach 說道。
CDP公司銷售產品時，可能會把自己包裝成IT部門，不過BlueConic卻總能正好抓到營銷人員的痛點。這會使被推薦的產品遠比僅僅當做數據倉庫，或者“美化數據庫”的功能要強很多。營銷人員能根據公司所提供的永久特徵碼，真正意義上收集和管理，不同來源渠道的消費者數據。
“營銷人員不僅想讓數據能被保存，他們還更想讓數據有存在的理由。他們不止想去收集或引導就創造跨平臺數據，他們更想把這些數據分配到他們關心的系統中去。”
公司服務的客戶包括：T-Mobile, Hearst Newspapers, ING和Atlantis Resorts。
3.Bluecore
首先，Bluecore不是獨立CDP產品公司，但它提供CDP功能。
公司於2013年成立，成立之初定位為：一家通過整合並統一零售數據，以幫助營銷人員更好開發消費者終生價值的個性化平臺。其能夠整合的數據範圍包括：交易數據，店內數據，忠誠度數據及產品數據等。
如果有人在上網時不斷翻閱同類網站，Bluecore就能夠識別到他真正感興趣的事物以及其它信息，包括物品價格，他或她在過去是否買過任何東西，或者是否存在價差購買的機會。
“我們追蹤億萬消費者，追蹤他們的行為模式，運用AI和機器學習學習裡面的固定模式，”Bluecore的COO，Rob Holland說道。“我們幫助營銷人員創造財富，幫助他們快速在個性化競爭中獲得優勢，幫助他們得到很高的效率。”
公司主要服務於商業零售行業，客戶包括CVS，Express，Sephora，Perry和Newegg。
4.BlueVenn
BlueVenn在CDP領域是非常老的前輩。這家公司以smartFOCUS為名在1999年成立，2013年更名為BlueVenn。
公司致力打造營銷自動化與CDP技術相結合的技術模式。“目前，雖然與很多平臺定位相似，但這確實是公司最核心的價值觀。”BlueVenn的營銷總監Anthony Botibol說道。
“很多CDP平臺都這麼做，不過我們平臺在統一和分發數據的基礎上，還做到了營銷自動化方面的差異化，”Botibol說道。“我們需要看到所有營銷數據才能給出解決方案，然後才能將它們轉化成營銷能用得上的功能，比如競品分析、網站個性化或者模型建立。”
BlueVenn主要服務於零售、旅遊和休閒、出版和保險行業，客戶範圍從Subaru和Hotelplan UK，再到華盛頓郵報和需要多營銷渠道的3A企業。“我們不傾向只接手涉及數字業務的訂單，因為我們更想挑戰合併及匹配線上、線下數據一類的工作。”Botibol說道。
在去年GDPR生效以後，總部位於英國的BlueVenn，通過幫助公司整合其跨系統數據，取得了大量的跨界收益。
5.Ensighten
像是Ensighten（以及Tealium，見下文）這樣的公司，屬於不滿足於標籤管理，及幫助營銷人員落實、升級追蹤標籤的業務的類型，他們在RFP中越來越頻繁地被稱為CDP公司。
這是有道理的，正如Ensighten 的CEO ，Marty Greenlow所說。
“能夠落實到基本數據層的標籤管理系統，就是好的消費者數據平臺的基礎。”他說，“如果你沒有收集數據的功能，沒有消費者為系統生產原始數據，那麼你不能稱得上是CDP。”
Ensighten提供數據收集和全渠道個性化服務，不過它最近主要關注的領域是：數據安全，數據合規性，數據審核，以及幫助預防數據洩露和洩密等業務。
6.Tealium
Tealium與Ensighten相似，一直以來都主營標籤管理業務，但最近也逐漸在RFP中被打上了CDP的標籤。這裡有兩個原因：他們客戶裡的營銷人員在整合、統一潛在數據上需要幫助，或者在執行活動上需要幫助。
Tealium有它自己的CDP產品AudienceStream，於2014年推出，它能夠實現實時數據同步，並能創造獨立的消費者記錄。雖然Tealium的CMO，Adam Corey說：“公司一直以來都在為“CDP”的定義以及它的邊界在哪而苦惱”。
“就其本身而言，這非常好地描述了我們所做的事——我們幫助人們管理整個商業生態圈的消費者數據，”他說。“不過如果有太多“CDP公司”的話，對於買家來說無疑是非常困難的事情。”
7.ARM的Treasure Data
Treasure Data是一家成立於2011年的CDP企業，去年被英國芯片設計公司ARM以6億美元收購，同時這也是CDP領域的最大收購之一。公司旗下產品擁有各層面意義上的消費者數據平臺的經典功能，包括：建立統一的消費者視角數據，創造受眾層面以及個性化跨渠道交流。
Arm Treasure Data的ABM營銷總監，Erik Archer Smith表示：公司所提供的差異化服務是，營銷人員能極其方便地上傳數據。這得益於公司有300個左右的技術集成，客戶所需做的就是登陸自己的電子證書即可，數據會直接開始上傳。
“對於很多方案提供商來說，他們骯髒的小秘密就是：他們也許擅長激活數據，但這要求它們具備些收集技術或者類似收集-轉化-存儲的形式技術，而他們為了從營銷人員那獲取數據，但實際上它們並沒有這方面的技術。”Smith說道。
Treasure的客戶包含：Mattel, Canon, Shiseido, Wish以及LG。
8.Zylotech
Zylotech是一家2014年成立的公司，它將自己描述為“自驅學習消費者智能平臺”，這個簡化術語可以解釋為：其技術可以做到，持續並自動為消費者數據與不同數據源之間，開發並創造匹配項。
Zylotech運用其統一標識，可以將其數據、相關洞察分析傳播到不同的端點：無論是Facebook，還是任何的普通APP或者任何營銷雲上。
公司主要使用場景包括：定向廣告，個性化，交叉販賣，追加銷售以及客戶留存。公司CEO，Abhi Yadav同時指出：Zylotech的優勢之處就在於營銷人員可以擁有多個產品線，滿足了他們提高消費者忠誠度以及持續提高消費者體驗等需求。
“唯一存在的也是最大挑戰，通常就是數據質量，” Yadav說道。“我們客戶發現：不額外提供過多資源，就能把所有數據收集在一起，是極度具有價值的。”
Zylotech大部分客戶都是大型公司，包括：戴爾，Staples, Keurig, Cisco以及甲骨文等。
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