伴隨互聯網共同成長的“Z世代”正走入我們的視野，成為不可忽視的消費潛力乃至主力人群。95後的他們特立獨行、思想另類，追求精神層面的高度認同，數字化是他們最大的標籤和主導消費行為的重要因素，基於這個特徵，為更好地應對未來的市場變化，眾多奢侈品品牌開始重新思考數字化戰略佈局，以便更好的與Z世代進行溝通。
4月11日，2019第二屆中國奢侈品零售創新國際峰會在上海舉辦，本次峰會聚集了眾多奢侈品牌、奢侈品購物平臺，以及當下受歡迎的移動互聯網平臺等多領域精英，共同深度探討當下奢侈品行業的挑戰和機遇，幫助奢侈品企業洞察數字化先機。
找到與“Z”共舞的絕佳舞臺
Z世代之所以被稱為“現象級”的消費群體在於他們對互聯網的重度依賴，Z世代的數字化行為特徵有注意力易分散、追求更加便捷的生活，以及對偶像的崇拜等，使品牌與用戶關係發生質的變化，想要掌握與他們溝通的密碼，要先找到他們在互聯網上棲息地。
在今日頭條、抖音短視頻、Faceu激萌、輕顏相機上有超過2億的年輕用戶（數據來源：Quest Mobile2019.02）。他們有著極大的腦洞和分享欲，喜歡美妝、運動、明星、旅遊等領域，他們喜歡一起互動交流。在抖音，一首#愛就像藍天白雲#的背景音樂，激發用戶創作出多個爆款視頻，其中一條噴香水慢動作的視頻收穫了600多萬的點贊。在抖音風靡的“捧臉殺”，普通用戶的參與創作甚至超過了迪麗熱巴、楊洋等明星的影響力，將這一有趣的互動行為在全網發酵擴散。
新時代的年輕人主動參與的慾望更強烈，他們更喜歡與平臺、品牌玩在一起。輕顏相機曾推出知名美妝博主Pony的聯名妝容濾鏡，用戶只要帶話題標籤#輕顏相機X Pony聯名妝容濾鏡#並曬出同款“Pony風格”濾鏡照，就有機會獲得阿瑪尼Pony濾鏡同款色口紅，活動參與用戶超過900萬，創作妝容照近1400萬，讓阿瑪尼快速俘獲年輕新用戶。
#輕顏相機X Pony聯名妝容濾鏡#
可以說，這些具有年輕基因的平臺既是年輕群體接收信息的入口，也是他們發揮創作的出口，自然也成為奢侈品牌實施年輕化戰略必不可少的舞臺。
技術+創意雙重激發，粘住用戶價值
除了天然的海量內容聚集，新的數字技術同樣是吸引年輕人的一大亮點。今日頭條不斷創新和推進新的個性化技術，增強用戶在使用產品時的內容體驗，讓用戶更願意在這裡花費更長的時間，從而產生更大的營銷價值。
抖音通過個性推薦系統裡的協同推薦，可以幫助Z世代根據同齡人的偏好獲取推薦內容，發現他們以往可能意識不到的興趣領域。抖音上熱門的“世界名畫抖起來”、“博物館奇妙夜”等內容引發Z世代人群的廣泛關注，便是數字技術激發作用的直觀體現。
基於數據洞察和技術支持，今日頭條可以更好地為用戶提供源源不斷的創新形式，激發用戶進行創意發揮。電影《阿麗塔：戰鬥天使》上映之後，粉絲們為了表達對電影的喜愛而模仿主人公阿麗塔，Faceu激萌與抖音聯動推出阿麗塔戰鬥妝特效妝容，激發年輕用戶積極響應，自主拍攝創意視頻並積極邀請自己的好友一同參與。
此外，3D換臉、更換髮色、鏡像效應、背景分割等內容創作技術也極大滿足了年輕人尤其是Z世代人群的喜好和口味變化。這些好玩新奇的互動形式，為品牌營銷提供更多的合作機會，對於奢侈品牌來說，有了數據、技術的加持，創意內容也將更加符合年輕人的口味。
全路徑覆蓋，驅動奢侈品營銷轉化
在很多人的傳統認知中，奢侈品自帶的“奢華”基因讓品牌有一種天然的疏離感。而面對Z世代，奢侈品品牌則需要重建品牌記憶，這需要針對Z世代進行全新的品牌再造。當時代和用戶發生變化，奢侈品的營銷也應該逐漸從品牌自身轉向用戶需求，縮短營銷路徑，快速完成用戶轉化。
圍繞消費者全消費路徑，今日頭條為奢侈品品牌提供了完整的營銷解決方案，從Reach、Engage、Convert、Transaction到Fans & Brand Loyalty，全面覆蓋並影響消費者，促進營銷目標的達成。
在觸達層面，像Faceu激萌這樣的開屏廣告，能幫助品牌實現全面曝光；今日頭條霸屏廣告和抖音Top View超級首位廣告兩種全新的廣告形式，則更進一步通過原生內容、第一眼可見位置和無干擾的廣告環境強勢吸引用戶注意力，並通過數據分析助力品牌精準定位高消費人群。在信息流廣告形式中，抖音的DTV廣告只為有效觀看付費，將5s及以上播放作為有效播放，打造更高價值的曝光。
Faceu激萌開屏
今日頭條霸屏廣告
抖音Top View超級首位廣告
在參與層面，品牌在營銷的過程中應該注重形式和內容的雙重升級。Dior在七夕期間推廣DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋，邀請不同的明星拍攝與該手袋相關的創意視頻，在抖音逐天推出，吸引了品牌及明星粉絲的雙重關注和參與，點擊視頻還可以直接跳轉到手袋購買頁面，大大促進了用戶的購買轉化。GUCCI在今年春節期間，推出中國新年特別系列挑戰賽，由代言人李宇春邀請用戶一起使用GUCCI創意小豬拍攝視頻，最終貼紙使用量達到76萬，點擊量超過1億。
在轉化層面，基於LBS功能的廣告產品可以幫助品牌實現線上線下的打通，如抖音POI功能可以在品牌營銷轉化上助力。同時，頭條上線的小程序擁有多個重要流量入口，搜索進入小程序後即可進行購買，也是品牌營銷轉化的重要利器。
在交易層面，Z世代更容易接受新的購物模式，快閃店、KOL推薦等更直接的方式更容易左右他們的購買行為。抖音線上快閃店幫助紅米Redmi note 7獲得558萬的預約量，短視頻點贊超過339萬，播放量過2億。“抖音口紅一哥”李佳琦拍攝的紀梵希小粉唇試色視頻藉助“Shopping Cart”形式直接引流用戶購買，成功賣出數千支。
李佳琦紀梵希小粉唇試色視頻
在粉絲積累及維護品牌忠誠度層面，抖音藍V及抖音商業化打造的專屬IP如美好生活映像志等可以幫助品牌在營銷中同時實現粉絲的沉澱，通過持續的運營發揮長效價值。
此外，今日頭條也通過與頂級時尚媒體合作、深度參與各大時尚週和藝術展，結合明星等形式打造專業、深度的優質內容，為奢侈品品牌營銷創造更加垂直的內容共創環境。
當時代和用戶發生變化，奢侈品的破局之路亟待開啟。今日頭條希望通過深度洞察Z世代的體驗和服務需求，助力奢侈品實現全渠道品牌價值和銷量的共贏，擴大與年輕消費者的交流平臺，在下一輪版圖競爭中搶佔先機。深圳眾城傳媒是今日頭條廣告的優秀代理商，深圳眾城傳媒可以進行今日頭條廣告開戶，素材製作，廣告投放等一體服務，是您專業的選擇，也可以向我們瞭解更多關於今日頭條廣告的信息，如有投放需求，可諮詢13006614830（微信同號）。
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