2019年3月, Facebook組織了一次中東市場考察活動,而葉道科技的創始人馬宇翔也有幸藉著本次活動的機會,對當前COD模式的外貿業務進行了深度的探索。
根據考察中的買家訪談,我們發現中國跨境賣家大部分還是在以一波流的方式進行商品銷售,賣出去的東西商品粗製濫造,當地用戶買完之後根本不會買第二次。
中東當地的部分區域如阿聯酋和沙特雖然簽收率可以做到審單後70%, 但對於沒簽收的那部分貨品商家依然要付出採購跟物流成本,而且由於SKU過於分散,這部分貨品很難進行二次銷售,最終只能直接銷燬或減價清倉。隨著目前中東的競爭日益加劇,廣告營銷成本不斷提升,去掉履約和退貨的成本後,真正能首單盈利的平臺很少。
Facebook舉行的中東市場考察之旅
不能首單盈利,又沒有復購,那平臺模式是很難成立的。筆者看到的現狀就是絕大多數用海量SKU模式在做COD的都是急劇虧錢,反倒是走單品/精品路線的,貨品可以在當地進行二次銷售,反倒是可以賺錢。
據此我們認為:出口電商跟國內電商一樣,也在從1.0模式往2.0模式演進。在早期階段大家就是靠流量紅利,快速洗量賺錢。但是隨著整個市場被教育完且競爭白熱化之後,逐漸進入2.0模式,2.0拼的是供應鏈跟產品,因為只有好的產品才能把口碑建立起來,獲得長遠的發展。
那出口2.0模式要怎麼做呢?筆者認為參考目前美國DTC品牌的興起或許能給中國外貿賣家一些啟示:
歐美DTC品牌輻射範圍很廣,服裝界 Everlane / 護膚品界 the Ordinary / 美妝界 Glossier / 電子煙界 Juul等等,從快消品到奢侈品一應俱全,從螞蟻變成大象,再成為行業內的獨角獸。
圖片來源品牌星球
網上就曾有個著名的報道,就是關於DTC品牌怎麼把寶潔給解剖了的,很顯然,DTC已經侵佔了傳統大消費品品牌的市場份額。
那這些“小螞蟻”的DTC品牌是怎麼做增長,啃下“大巨頭的皮”的呢?對比傳統品牌海量sku鋪貨的粗放方式來說,DTC品牌更喜歡走“小而美”的精品sku路線。
有很多DTC品牌比如Allbirds甚至將sku精簡到了1-2個,因為產品主打某一兩個固定款,我們可以理解成為“爆款思路”,不會滿足消費者購物的所有需求,但是會滿足你某一需求的所有層面。
這就跟我們前文所說的出口電商的2.0模式有異曲同工之妙,硬核就在於主攻優質供應鏈,打造極致單品,單純靠幾款產品就可以2-3年內做到一億美金年銷量。
同時,DTC品牌很擅於口碑建設,每一次消費行為發生之後及時收集用戶數據,構建清晰的用戶畫像,計算出準確的購買週期,來做復購,讓消費者與自己的品牌之間始終保持親密接觸,達成無限期續約。
中國有著天然做DTC品牌的DNA,中國的東南沿海佈局著大大小小數以萬計的優質代工廠,他們長期給歐美快時尚品牌代工,一直都有著自己的品牌夢,中國完全有機會打造“DTC PLUS”(輻射更大範圍內的選品與消費市場).
DTC鞋履品牌Allbirds
同時海外年輕消費者行為的變化,也給了有中國製造作為供應鏈基礎的中國品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好機會。
在顧客忠誠度層面也是有很大贏面的,國內還有許多下沉市場和新起的平臺有社交流量紅利,新崛起的快抖紅、微信的社群和私域流量還有很多可挖掘的地方。口碑建設並不是一件難事,短期內將銷售額做爆,拉開同類別產品在消費市場的差價的邏輯打法在中國同樣適用並且更有機會。
相比美國DTC品牌3-5年能做到1億美金收入,中國品牌1年就能做到10億,估計毛利還會比你高很多。
筆者認為:DTC是中國外貿電商的唯一出路,並且能夠讓企業在良性的軌道上持續發展,我們現在要做的就是要快速研究出一條“DTC from China”的品牌成長路徑。
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