2011年，微信誕生，迅速成為又一國民社交軟件，下載量呈直線上漲趨勢，當年底就拿下5000萬用戶，2012年2億，2013年1月3億，到10月飆升到6億，數據非常恐怖，估計當時馬化騰心裡樂開了花。當然，更開心的估計是張小龍，他憑藉微信一夜封神，被稱為“微信之父”。
微信如今已經擁有10億活躍用戶，是國內第一大APP。微信誕生以來，想來分一杯羹的對手從未停止過。最開始有四大對手，雷軍的米聊，丁磊的易信，馬雲的來往，唐巖的陌陌，如今，只有陌陌因為做陌生人社交，避開了微信的截殺，才活了下來。到2018年，又出現一波挑戰者，羅永浩的子彈短信，王欣的馬桶，頭條的多閃，最終的結果也差不多，基本都鎩羽而歸，微信的地位無人能撼動，但是社交這塊大市場，沒有人不眼紅。
說到這麼多對手，聲勢最浩大的莫過於阿里的來往。在社交這個領域，騰訊一直是一家獨大，基本無人能撼動其地位，馬雲其實一直覬覦這塊市場，有一個社交夢，就如騰訊一直有一個電商夢一樣。但阿里的動作還是太慢，直到2013年9月，才推出了“來往”，此時微信用戶已經快6個億。不過，馬雲似乎一定要做起來，他親自點名陳航作為負責人，並給了他10億，讓他去推。來往被稱為是CEO工程，因為馬雲親自為其站臺，打廣告，拉明星入駐等等，調動阿里集團所有的資源來推，想著這次絕對要把社交這個夢實現了。靠著資源硬推，前期確實用戶有增長，但是僅僅半年，來往用戶數據就開始出現下滑，很快就不行了。到2014年，阿里就放棄了這個寄予厚望的戰略級產品。
“原本想你們造出機關槍去跟騰訊幹仗，打一槍至少見點血。沒想到最後拿出去的是甘蔗棒子，敲一下把他們打醒了，回頭一口咬掉你們一塊肉。”馬雲曾在內部如此評價來往。陳航總結來往的失敗是沒有站在用戶的角度，沒有真正挖掘用戶的痛點。實際上，是阿里想的太簡單了，用過來往的都知道，當時來往產品和微信幾乎一模一樣，從界面到功能，完全是一個翻版“微信”，對於用戶來說，根本不需要兩款一模一樣的社交產品，就如同2018年的子彈短信等3個挑戰者一樣，他們都號稱有新功能，但那都是無關痛癢的，不足以產生顛覆性的功能，根本對微信形成不了挑戰。
來往失敗了，自然就有人要對此負責，據說，當時主導來往這一項目的總負責人是時任CEO陸兆禧，因為社交產品失敗，加上移動化不夠等原因，只當了2年CEO的陸兆禧就被張勇給替代了。馬雲曾說：“阿里的CEO很難當，這是一份苦差事”。馬雲在用人方面還是很果斷的，對於一把手不行的，立即換掉，要麼搞學習輪崗，要麼退休。當年淘寶創始人孫彤宇被換，外界普遍認為是功高震主，但馬雲後來解釋說這是對孫彤宇好，因為淘寶到那個發展階段，需要更強的人來統管。而對於阿里巴巴（B2B）CEO衛哲，也是因為發生供應商欺詐門，馬雲也果斷的換人，衛哲直接離開了阿里。
不過，對於中層管理者，馬雲倒是願意給更多的機會，陳航負責來往產品，失敗後並沒有受到很大的處罰。陳航算是阿里巴巴的“元老級”人物，在1998年阿里剛創立時，在杭州一所大學讀書的陳航便以實習生的角色進入阿里工作，但彼時阿里還太小，根本不會想到會發展到今日的規模。畢業後，陳航直接去了日本工作，這一呆就是11年，2009年陳航回國，再次加入阿里巴巴。
陳航再次迴歸阿里，首先是負責淘寶搜索業務，而後公司業務調整，他又被派去負責一淘的工作，不過，一淘並沒做起來，這算是陳航在阿里的第一次失敗。看起來陳航在阿里是被當做精兵強將來看待的，一淘失敗後，立即又被指定去負責來往，沒想到的是來往又失敗了，陳航在阿里幾乎抬不起頭，還自稱阿里最著名loser。
馬雲並沒有放棄他，來往失敗後，2014年，陳航帶著7個人的團隊隱匿在阿里的創業聖地湖畔花園，開啟了第三次征途，這裡是阿里巴巴和淘寶的誕生之地，是一個充滿福氣的地方。陳航瞄準了企業級辦公社交市場，創立了釘釘這個產品，這是一塊大市場，畢竟中國有4300萬家企業。
經過5年的低調發展，釘釘已經擁有1億多的用戶，服務企業700萬家，增長非常迅速，成為了企業服務市場的一支超級獨角獸。陳航終於成功了，沒有辜負馬雲的信任。
來往失敗後，陳航和團隊更是拼了命的工作，幾乎沒有在晚上12點前下班的，996根本不算什麼。為了瞭解客戶的需求和痛點，陳航直接找到企業，和他們聊天，吃飯，喝酒，挖掘企業的需求，最後再在產品上做調整。這樣完全站在一線拼殺的結果，換來的是活躍用戶數400%的增長。覆蓋中國全部334個地級區域，所有的一級行業和全部的96個二級行業，以及全球195個國家和地區。
今天的釘釘，算是在企業社交市場開闢了一條道路，比企業微信做得好，總算是扳回了一城。馬雲的社交夢就更近了一些，如今釘釘逐漸和天貓、飛豬、阿里醫療打通，分別為企業採購、差旅、員工健康管理提供入口。這裡又為阿里的新零售進行了賦能，隨著用戶數量的增長，釘釘未來可以做的事情很多，想象空間很大。
阿里除了淘寶、天貓、支付寶，終於找到了另一個億級用戶市場，而這個市場的潛力無窮巨大，可以為阿里的各個生態都帶去流量。釘釘不只是想要將微信做為對手，它想要的很多。
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