摘要：微信公众号估值如何调整，如何在红海中生存并盈利，把握机遇，迎接挑战，是所有从业者都要思考的命题。
本报记者 陶娅洁报道
上市公司愈发青睐微信公众号了。近来在资本市场上最引人瞩目的，莫过于上市公司全通教育欲以20亿购买公众号“吴晓波频道”股权一事了。据悉，该交易遭深交所两次问询，引发外界持续关注。
收购成风
全通教育收购吴晓波频道可谓一波三折。
3月17日晚间，全通教育发布公告称，公司正筹划以发行股份的方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司（以下简称“杭州巴九灵”）96%的股权，同时拟募集配套资金。本次交易预计构成重大资产重组，公司股票自2019年3月18日上午开市起停牌。
公告显示，杭州巴九灵的法定代表人为吴晓波，注册资本7500万元，经营范围为组织文化艺术交流活动、市场调查、企业管理咨询等。股权方面，上市公司皖新传媒的持股比例为14.9%，为第一大股东。吴晓波和妻子邵冰冰分别直接持有杭州巴九灵12.81%的股权，为杭州巴九灵的实际控制人。
3月31日傍晚，全通教育再次发布公告称，拟向吴晓波等19名交易对方发行股份购买其持有的巴九灵96%的股份，交易作价暂定为15亿元，公司股票自4月1日起复牌。仅仅47分钟后，深交所火速下发问询函，全文3186字，要求说明收购巴九灵是否存在合规性风险；说明交易的目的，公司是否存在炒作股价的情形；说明交易的实质是否为吴晓波个人IP证券化；说明本次交易的可行性，是否为忽悠式重组等。对此，全通教育于4月7日以96页公告回复问询函，交易预案中未公布的业绩承诺也揭开面纱。随之，深交所再发问询函，要求其对杭州巴九灵业务资质、业绩承诺等10个问题作出说明。4月15日，全通教育第二次回复问询函。
全通教育为什么要收购吴晓波频道？
据悉，全通教育是广东一家从事教育培训业务的企业，提供应试类培训，基础教育阶段。根据全通教育回复函，其基础教育领域陆续出台了行业规范及相关整治措施，全通教育的校园信息服务业务面临挑战，远程教师培训业务受到影响。
有教育类自媒体从业者告诉《中国产经新闻》记者，吴晓波频道的目标用户是所谓的中产阶级或新中产阶级。这或许能够给全通教育提供一个新的突破点，在资本市场讲一个新故事。
而吴晓波频道为什么要卖身呢？记者查阅资料发现，吴晓波一直都有上市的愿景。5年前，吴晓波曾将其出版公司蓝狮子45%的股权卖给了皖新传媒。2016年7月，吴晓波频道完成1.6亿元A轮融资，投后估值达到20亿元。在接受采访时吴晓波夫妇表示，正在考虑IPO或是并购事宜。
不仅是吴晓波频道，据不完全统计，2018年至今共6家上市公司发布预案拟收购公众号运营公司，交易对价合计近65亿元。
前景难料
这其中为人们所熟知的一起收购，是2018年4月瀚叶股份发布交易预案，拟以38亿元的对价收购量子云100%股权。这起收购曾让业内人士大呼“看不懂”。资料显示，截至2017年末，量子云公司的员工总人数仅为115人，若以38亿估值计算，其人均创收将高达300万元。
这出神话最终破灭，当年10月，瀚叶股份宣布终止收购量子云100%股权。除此之外，其他的几起微信公众号收购，如利欧股份拟出资23.4亿元收购苏州梦嘉(微信自媒体内容营销公司)75%股权、骅威文化在停牌过程中更换收购标的，拟以15亿元收购旭航网络100%股权等收购事件，最后都不了了之。唯一获证监会有条件通过的，是中国女鞋第一股星期六收购遥望网络89.4%股权一事。
可见，自媒体在A股市场并不受欢迎。有分析指出，证监会对于此类重大资产重组的审核非常严格，一般不会批准。并且受限于公司体量和市场认可度，自媒体独立上市困难，通过被上市公司收购曲线上市案又多以失败告终。
事实上，公众号价值有没有泡沫、有没有被高估，一直是市场广泛热议的话题。“这其实是公众号如何变现的问题。”有自媒体从业者告诉《中国产经新闻》记者，微信公众号最常见的盈利模式是接广告，当粉丝量积累到一定程度后，广告就会找上门。一开始是微信自动匹配的页面下方小广告，规模做大之后，会有广告主一对一的找过来。一些头部账号深受广告主喜爱，同时一些粉丝量没有那么多但是内容垂直、具有电商属性的公众号也受到了广告主青睐。尽管如此，这只是极少部分公众号的状况。真实的情况是，微信公众号的增长愈发乏力，打开率下降，就连吴晓波频道的粉丝增长都一度遇到了瓶颈。据悉，2017年吴晓波频道增粉128.49万，2018年增粉114.51万，这其中还有一部分增长量是来自采购外部增粉服务。
在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，公众号的价值被严重高估了，运营团队着急变现的情况屡见不鲜。除此之外，还有很多公众号看似阅读量高，实际产出的内容质量却不高，一些公众号平台的运营者甚至抄袭、搬运他人的成果。
中国艺术研究院副研究员孙佳山指出，一些自媒体“卖身”，实质上是一波高点套现的操作。从长期来看，自媒体都处于上升通道，只不过需要一个周期性调整。“现在肯定是有一拨聪明人想高点离场。如果这会儿不离场的话，也许未来10年、15年之后会比现在的估值更高，但是未来3、5年内都卖不上现在这个价格。”
基于此，微信公众号的估值如何调整，如何在红海中生存并盈利，成了所有从业者都要思考的命题。至于巴九灵与全通教育之间的交易能否成功，吴晓波频道能否顺利登陆A股市场，仍要留给市场裁判。
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