蘋果經歷了一段艱難的時光。2018年末和2019年初，公司股價大幅下挫，預期iPhone銷量將下滑，公司最近的盈利報告證實了這一點。然而在這一點之前，無限循環中的事情似乎進展順利。就在幾個月前，蘋果成為了世界上第一家價值160萬億美元的公司，並似乎準備在數十年內主宰科技行業。
什麼地方出了錯？
詳細的分析將揭示許多促成因素：中國經濟放緩，價格下跌，排斥中國消費者，以及與三星Galaxy和谷歌像素手機的競爭加劇。其他人則認為，蒂姆•庫克接手蘋果以來，蘋果麻煩的種子一直在發芽。
所有這些都可能是真的，但最簡單的原因是清楚和簡單的：庫克和他的高級管理人員未能欣賞基本的人類心理學。
人類-尤其是iPhone市場上的人-有地位焦慮。他們想擁有最新、最偉大、最瘦的模特，他們想讓自己的朋友感到嫉妒。在最新的iPhone系列中，蘋果抬高了價格，但未能提供創新的設計，這意味著昂貴的新型號幾乎無法與他們的前輩區分開來。消費者不咬人。
在過去的幾年裡，iPhone的銷售一直是蘋果利潤的主要驅動力。iPad在一夜之間取得了成功，並保持了盈利，但由於大型手機不再需要平板電腦，銷量迅速下降。這不是蘋果的錯，無論有沒有大手機，移動到大手機上都會發生。
在可穿戴設備市場的背景下，蘋果手錶可以說是“成功”，但它並沒有給更廣泛的技術市場帶來光明。在智能手錶上幾乎沒有什麼是你不喜歡在手機上做的-你幾乎一直都在使用它。在筆記本電腦市場的高端市場，Mac的銷量繼續保持盈利，但與蘋果的其他產品一樣，與iPhone的銷量相比，蘋果的銷量微不足道。
因此，蘋果不得不想方設法增加iPhone的收入，以推動其作為一家公司的增長。有兩種主要的方式來發展其iPhone業務：
首先，蘋果可以擴大市場，銷售更多的iPhone。它可以通過生產價格更低的iPhone輕鬆實現這一目標（對於許多人來說，擁有iPhone的最大障礙是其價格）。然而，蒂姆•庫克擔心，更便宜的iPhone會蠶食蘋果更高端手機的銷售。據報道，史蒂夫喬布斯認為，如果你不蠶食自己的銷售，別人會幫你做，但庫克似乎沒有在這場爭論中出售。蘋果公司為此做了半心半意的嘗試（參見：塑料iPhone5C，它比其他iPhone便宜一點）。
即使是死心塌地的蘋果粉絲也有消費限制。如果你把他們推得太遠，他們最終會棄船。
第二，蘋果可以從每部手機上賺更多的錢。它可以設計出感覺越來越“高端”的iPhone，並繼續提高價格。這一戰略有明顯的風險。顯然，儘管市場上充斥著優秀的廉價手機，但仍有數百萬人準備為他們的智能手機支付高價。但即便是死心塌地的蘋果粉絲也有消費限制。如果你把他們推得太遠，他們最終會棄船。一旦他們走了，你就不可能把他們弄回來。
然而，蘋果公司繼續努力，生產出了超高級的iPhoneX。成本為1000美元以上。
起初，蘋果對沖了自己的賭注。它並沒有完全認同這樣一個觀點：一部iPhone起價1000美元是新的標準。iPhoneX是一款特別的十週年紀念版產品，而作為主流標準銷售的iPhone8則更為傳統，價格也更為合理。蘋果在iPhone8的旁邊發佈了iPhoneX，並坐了下來，相信如果它不能成功的話，它可以輕易放棄售價1000美元的手機創意。
不久之後，有關iPhoneX銷售不佳的報道開始流傳開來。報告顯示，來自零部件供應商的訂單已被削減。批評家們急於暗示蘋果走得太遠了。專家們等待著宣佈1000美元的手機破產。
蘋果選擇了保守單位銷售的秘密，這並沒有穩定任何人的神經。
然後，當蘋果最終報告收入和利潤時，這個消息是積極的。iPhoneX賣得很好。蘋果的客戶非常忠誠。這部售價1000美元的手機似乎很成功，而且還可以留在這裡。一切看起來都很美好。蘋果的股價猛漲，直到公司估值達到萬億美元。
也許這是公司倒閉的時候。也許是自大。銷售數字、收入和利潤來源於個人消費者的決定。為了預測未來的銷售、收入和利潤，很重要的一點是要了解心理學，個人選擇背後的地位焦慮。
這款手機的設計與前代產品非常相似，所以現在還不清楚你是否擁有最新最棒的iPhone。
蘋果公司在將iPhoneX替換為風格非常相似的iPhoneXS上犯了一個重大錯誤，同樣是在1000美元以上的價格範圍內。這不再是特別版了。現在，這款售價超過1000美元的手機已經成為主流。
與此同時，蘋果公司推出了iPhoneXR。這是一款組件更便宜的手機，但它的樣式與iPhoneX非常相似。乍一看，很難區分它們。
消費者選擇了退出。銷售和收入受到了嚴重打擊。
超過1000美元的iPhoneXS將不會吸引太多關注或地位。它的設計和它的前身太相似了。它並不是一眼就能認出是“最新的，最棒的iPhone”，它看起來太像它的一個老的，更便宜的表親，或者是一部裝載了很多東西的Android手機。蘋果公司首先破壞了人們準備支付1000美元購買智能手機的根本原因：擁有一款具有明顯更新功能和優勢的新產品。
但蘋果的問題並沒有就此止步，因為消費者不會簡單地轉向更便宜的XR。一旦消費者放棄了自動購買最新iPhone以獲得新穎性和地位的想法，他們就開始關心物有所值了。因此，他們有兩個明顯的選擇：從蘋果的一個競爭對手那裡購買一部安卓手機，或者繼續使用舊的iPhone。從理性的、物有所值的角度來看，這兩種選擇都是完全合理的。突然間，買一臺同樣運行的iPhoneXR，只節省幾百美元，似乎並沒有那麼吸引人。
蘋果應該做什麼？嗯，他們本可以以更低的價格推出XS，因為他們知道大多數客戶不購買基本模型。這部新手機出人意料的低價格讓消費者相信這是一個物有所值的建議，同時也讓他們放心，他們正在購買最新最棒的iPhone。
他們本可以放棄xr，這是完全不必要的。一部打折的iPhone8可以滿足人們對更便宜的iPhone的需求。另一方面，XR只會讓蘋果的客戶懷疑他們自己的購買決定。
我們還不知道蘋果目前面臨的困難會有多大的破壞性，或者會持續多久。但是，如果公司在欣賞消費者基本心理方面多加考慮，他們可能就不會陷入這樣的困境。時間會告訴他們有多願意從錯誤中吸取教訓。
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