在一個年咖啡消費量至少有10倍以上提升空間、年均增速15%+的市場中，如果只有一個巨頭，這是一個多麼不可思議的事情？
是的，這件事就出現在中國，中國的咖啡市場。
想一想，當CBD的白領們可以隨手打開APP，給自己點個午飯、下午茶，然後享受30分鐘免費送達服務的時候，點咖啡居然還要親自下樓去咖啡店（或者以開會為名，讓美女前臺Amy親自下樓去咖啡店），這時候我們意識到，咖啡這個高毛利、高增長的市場其實還處於蠻荒狀態——躺著賺錢真是太舒服了，但是這是要付出代價的。
如果沒有CBD、APP這種“時髦”詞彙，這一切彷彿就像是90年代的零售店一樣：只要能找到開店的地方，賺錢絕對不是難事；如果你還是洋品牌，那麼地方政府的政策福利就能讓你吃到撐。你幾乎什麼都不用做，好好在那裡待著，錢自己就來了！
終於，在互聯網席捲一切的時代，不思進取的零售商們付出了代價，合併的合併、賣身的賣身，現在輪到的就是咖啡品牌了。
所以2018年年初，“快”咖啡瑞幸咖啡的廣告出現在一、二線城市的CBD中，張震、湯唯、小藍杯、小鹿出現在消費者眼前。
咖啡30分鐘送達，付款後可以轉發鏈接到朋友圈、微信群，讓大家抽獎，領最低1.8折優惠券——更好體驗、更多遊戲化場景，讓瑞幸咖啡瞬間風靡一、二線城市。一場由“微瞬間”、“微創新”引發的“顛覆”就這麼出現在了中國的咖啡市場。
智能時代的“熱啟動”——用戶“微瞬間”的成功
微信生態圈已經成為繼PC生態圈、移動生態圈後最核心的“底層架構”，10億月活的生態體系意味著巨大的流量窪地——哪怕在池中掀起一點點漣漪，最後都可能成為驚濤駭浪。
但是，當很多人把瑞幸咖啡的成功歸功於“裂變”時，我更認為這是1後面的0而已，瑞幸咖啡真正值得關注的是通過基於LBS的朋友圈廣告掀起的“漣漪”。
Google旗下的數字營銷平臺——Google思考（ThinkwithGoogle.com）——一直在提一個理念，叫做“微瞬間（Micro Moment）”，其核心觀點為，當消費者有一個需求的時候，他會去搜索，通常會搜索“XX Near Me”（即“我附近的XX”），因此，能否在這個搜索中成為排名靠前的商品、品牌、品類，就成了企業的勝負手——因為在這個瞬間，消費者內心是不設防的。
在這個過程中，要求企業要能更早被發現（Get Noticed Early）、能用數據來理解消費者（Use Data to Understand Your Audience），同時還要夠快（Speed is the New Standard）、重視消費者的消費旅程（Value the Customer Journey Correctly）。
▲圖片來源：ThinkwithGoogle.com
在中國，微信就是實現“微瞬間”的最佳基礎設施，因為微信一定是連著LBS服務的，而微信的朋友圈廣告通常又是高逼格、高品質商品，這時候，如果消費者在“微瞬間”打開朋友圈，然後看到了你的廣告，結果會如何？
換句話說，某天大風、降溫，你就突發了買一點“熱乎”東西的需求，正在這時候，瑞幸咖啡出現在了你的朋友圈中，廣告上湯唯、張震拿著小藍杯要免費送你一杯咖啡，而且這個地方就在你附近，於是你就輸入了手機號碼，去樓下“領”上一杯。
這就是瑞幸咖啡的流量獲取之道，看似只是個朋友圈廣告，其本質是周邊特定區域的LBS，加上“微瞬間”，也就實現了對於精準位置的消費者的精準觸達。
再加上各種買一贈一、買五贈五的福利，以及可以30分鐘送達，將從“微瞬間”贏取的消費者作為種子，擴展到了他們的朋友圈，可以說，瑞幸咖啡直接通過微信的流量窪地將“冷啟動”做成了“熱啟動”——對，還真是個“熱熱乎乎的啟動”。
從“咖啡”到“咖啡+便捷+好貨不貴”——瑞幸咖啡定位的“微創新”
作為一款咖啡，瑞幸的成功並不在於口感——這是最無法量化的因子，甚至是公說公有理的因素——而是在於便捷性，這也是瑞幸咖啡快速爆發的原因之一，其成功甚至使得中國星巴克都連上了餓了麼外賣、美國星巴克合作了UBER Eats（UBER旗下的外賣配送服務）。
當絕大多數咖啡將核心定位於店內體驗的時候，瑞幸咖啡反其道而行之，主打快捷便利市場——咖啡不難做、外賣基礎設施早已完備，但是將咖啡和便捷結合起來，瑞幸咖啡就實現了對傳統咖啡市場的降維打擊。
而“外賣”產生的便捷只是瑞幸咖啡進入消費者心智的第一步。
隨後，我們看到，瑞幸快速擴張，將店鋪開到更多的CBD、寫字樓等區域：招股說明書顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡已經有2370家店鋪，既包含體驗型的旗艦店，更有海量便捷型的提貨店、外賣廚房——2019年1月初，在瑞幸咖啡的戰略溝通會上，瑞幸CEO表示已經實現了5分鐘核心區域的全面覆蓋。
海量店鋪形成巨大網絡效應，消費者完全可以下趟樓就拿到咖啡，而自提率從2018年4月的35%飆升至2018年12月的61%。
同時，招股說明書的數據顯示，瑞幸咖啡的獲客成本從2018Q1的103.5元，降低到2019Q1的16.9元，這正是店鋪網絡效應和用戶網絡效應雙重成功疊加出的結果。
同時，100%自營也保證了咖啡以及未來產品的品質，將好貨不貴、高性價比融入咖啡及相關產品當中——畢竟在美國只需要幾個美元的咖啡，在國內定價隨意就超過30元，這是完全沒有必要的智商稅。
結語
從把握消費者“微瞬間”實現冷啟動，到針對中國消費者的需求，用“好貨不貴”和“便捷”重新定位咖啡，實現“微創新”，最終讓瑞幸咖啡在中國咖啡市場上實現“顛覆”——在洋咖啡橫行的市場中，開發出一個更適合中國消費者習慣的咖啡市場：
2019年4月23日，成立不過18個月的瑞幸咖啡在美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，尋求NASDAQ上市，而在5天前的4月18日，瑞幸咖啡剛剛完成由貝萊德（Blackrock）領投的，總額1.5億美元的B+輪融資。
其招股說明書上顯示，瑞幸咖啡目前已經成為中國第二大咖啡零售商，2018年共銷售出近9000萬件商品、用戶復購率達54%，而截至2019年3月已經累積1680萬消費者、月均活躍用戶440萬。
把握微瞬間、實現微創新，瑞幸咖啡用不到2年時間，幹了星巴克入華20年的事，對中國的咖啡市場進行了一次顛覆，而得到貝萊德——星巴克的第二大股東——的資本加持，也正是資本市場對瑞幸咖啡、中國咖啡市場的認可。
“
《零售威觀察》以全球視角，關注於零售、流通及相關行業的發展和變化，為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威，獨立零售分析師
閱讀更多 零售威觀察 的文章
