今日头条搜索会超越百度吗？

字节跳动和百度做的是一类生意，就是连接人与信息。

百度靠搜索起家，是 PC 时代用户获取信息的主要入口。到了移动时代，由于传统新闻客户端难以满足用户的个性化需求以及长尾内容的分发，而今日头条的个性化分发解决了这个问题，成为移动互联网时代的信息入口之一。

今日头条的崛起实际上间接对搜索也进行了分流。非常直接的体现就是，百度的广告主被头条抢了。字节跳动 2018 年 500 亿的广告营收，从哪里来？

显然，在品牌主的广告预算固定的情况下，在头条上投的信息流广告多了，在百度搜索上的广告预算就会减少。

百度很早就意识到这个问题。2016年9月，百度上线了信息流广告，“搜索+信息流”双引擎浮出水面，主打“有事搜一搜，没事看一看”的口号。

很快，百度的信息流业务就迅速获得了发展。在百度 2018 年 Q4 财报中显示，截至 12 月，百度 APP 的平均日活用户达到 1.61 亿，同比增长 24%，整体信息流用户使用时长增长 112%。

可见，百度进入头条的信息流领域，似乎并不难。我认为原因在于，在头条的资讯算法推荐下，用户是被动的，系统会根据用户的点击行为来进行判断，即便算法再准也可能存在一定偏差。

而搜索是用户的主动行为，精准度更高。比如 ACG 爱好者肯定会频繁详细的搜索有关动漫、游戏的内容。在用户精准的搜索行为下，算法分发的内容也会更加精准。

反过来说，头条进入搜索领域，则非常困难。

头条搜索的机会可能体现在算法上，头条又一次在品牌主广告投放上做出差异化。百度的关键词竞价广告是价格越高搜索结果越靠前，而头条搜索则是采用算法来进行竞价。客户给出的价格越高，头条就会给该广告更高的用户匹配度，让用户有更高的几率刷到这条广告。

但是问题在于，广告主投放广告的前提是搜索用户量足够多和优质，然后再谈匹配。显然，头条上的用户还没有养成搜索的习惯，所以优化广告算法分发策略并不足以挑战百度。

头条虽然拥有巨大的内容流量，但这只是做搜索的必要非充分条件。对于搜索来说，长视频、问答、百科、地图、导航、下载等服务都非常重要，而不仅仅是对资讯和短视频的搜索。百度的爱奇艺、百科、知道、贴吧、地图等业务都不是一朝一夕完善出来的。

在头条之前，搜狗、360、神马等都曾想要挑战百度的搜索老大地位，但都没有获得理想的成绩，最终只占据市场的小部分份额。搜索是一个头部效应非常明显的领域，Google 占据了全球搜索市场 70% 左右的市场份额。在百度在中国的市场份额也差不多在 70% 左右。

此外，同样重要的一点是，字节跳动之前孵化的今日头条、抖音这两款最成功的产品，都是想尽一切办法留住用户，总刷总有实际是“kill-time”。但是搜索是高效的，用户希望搜索结果优质且正确，最好是搜完即走。在这一点上，头条很难改变用户的固有印象，而无论部分人群如何讨厌百度，但“百度一下”已经很大程度上占据用户心智。

可见，字节跳动做搜索的胜算并不大，但为什么它一定要做搜索？

现在字节跳动的估值虽然已经到了 750 亿美元，但只在新闻资讯和短视频上取得了 TOP 位置，并且都还有强劲的竞争对手，并不像滴滴和百度是垄断的地位。

字节跳动 2019 年的营收目标是 1000 亿，相当于 2018 年的两倍。如果能实现这个目标，头条主营业务资讯和短视频的营收也基本到顶了。如果它需要有业务支撑它到千亿美金市值，进一步给资本讲故事，那么在资讯和短视频之外，字节跳动必须还要至少攻陷一个大领域，且至少做到 TOP3。

社交、电商、搜索，都已经被验证是很好的商业变现模式，但进入的门槛很高。和 Facebook 一样，字节跳动的营收高度依赖于广告。当扎克伯格都想向微信学习围绕社交做生态的时候，字节跳动自然需要一个商业模式被验证的大领域来进一步证明自己。

所以字节跳动才四处出击，一会碰瓷腾讯，一会呛声百度，成为互联网公司公敌。但别看字节跳动现在将触角延伸到了社交、电商等各个领域，想在连接人与人、连接人与商品上分一杯羹。但其孵化的电商业务值点商城和社交产品多闪都是雷声大雨点小，没什么起色。