作者 | 市界 齊敏倩
4月23日凌晨，瑞幸咖啡提交赴美上市招股書，尋求在納斯達克上市。瑞幸咖啡代碼為LK，上市計劃募集1億美元。其中，全球食品巨頭路易達孚將投資5000萬美元，瑞士信貸、摩根士丹利為其承銷商。
在首次公開募股之前，陸正耀持有瑞幸咖啡30.53%的股權；公司創始人、首席執行官錢治亞持有19.68%的股權。
就在提交招股書的5天之前，4月18日，瑞幸咖啡剛獲得1.5億美元新融資，投後估值29億美元。2018年7月到今年4月份，不足一年時間內，瑞幸咖啡已經獲得3輪融資，融資總額達5.5億美元。
一年3次融資，如今有急於上市，市場不禁猜想，瑞幸到底有多缺錢，此番上市是否意味著前期投資人套現離場，上市之後，投資者是否願意為鉅虧的瑞幸買單？
虧損收窄，營收停滯不前
一直在燒錢的瑞幸咖啡，似乎學會了“節儉度日”。2019年第一季度，瑞幸咖啡銷售和營銷支出大幅下降，獲客成本降低，虧損收窄。
招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡營收4.8億元，淨虧損5.5億元。總運營支出為人民幣10億元，其中銷售和營銷支出為人民幣1.7億元，佔比17%。2018年，瑞幸咖啡總運營支出為24.4億元，銷售和營銷支出7.5億元，佔比31%，是佔比最大的費用類別。
獲客成本方面，2019年第一季度，瑞幸咖啡獲客成本從去年一季度的103.5元下降至今年一季度的16.9元。
這兩項費用的降低使得瑞幸咖啡虧損收窄。2018年全年，瑞幸咖啡淨虧損達16.2億元，僅第四季度虧損就達7.6億元。2019年第一季度，瑞幸咖啡淨虧損5.5億元，比2018年第四季度減少2.1億元。
虧損收窄是好事兒，但招股書同樣暴露出瑞幸營收停滯不前的問題。
2019年第一季度，瑞幸咖啡營收4.8億元，幾乎與2018年第四季度的4.65億元持平。尤其值得注意的是，2018年第四季度，瑞幸咖啡門店數量為2073家，而2019年第一季度其門店數量到達2370家。這就意味著，瑞幸咖啡單店營業額極有可能不升反降。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也向市界談到瑞幸咖啡單店營業額下降的問題。據他計算，瑞幸咖啡單店營業額僅有星巴克30%左右。
超越星巴克？難！
從“出道”至今，無論是瑞幸自己還是旁人，總喜歡拿瑞幸對標星巴克。
今年一月份，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在接受媒體採訪時表示，“2019年瑞幸咖啡將在全國新開設2500家門店，門店總數將達4500多家，並2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”
招股書將瑞幸咖啡的店面情況公之於眾。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店總量為2370家，其中包括2163家提取門店、109家休息門店、以及98家送餐廚房。
要完成4500家店的小目標，瑞幸咖啡 必須在後三個季度新開2130家店，而第一季度，瑞幸咖啡的新增店面數量僅為297家。若要完成4500家店的目標，壓力之大，可想而知。
在王振東看來，瑞幸真正該對標的不是星巴克而是7-11和全家便利店裡的咖啡。
“從選址、定價到產品設置，瑞幸和星巴克的重合度很高，二者的客群相似，但消費場景有根本不同。”王振東表示。星巴克注重打造第三空間，可以為消費者提供休閒、商務交流等空間和咖啡文化體驗，其咖啡價格的高附加值也在於此。瑞幸在於“去場景化”，在哪喝不重要，重要的是咖啡產品本身。
雖然不該對標星巴克，但瑞幸無疑是星巴克在中國市場最大的競爭對手，也是近年咖啡行業最大的“鯰魚”，攪動了傳統的咖啡市場，推動傳統咖啡企業向新零售邁進的步伐。
盈利是關鍵
無論上市與否，盈利模式是瑞幸面臨的真正考驗。
很大程度上，瑞幸的成功是資本補貼砸出來的。即使虧損有所收窄，但瑞幸仍然看不到賺錢的苗頭。
面對瑞幸的鉅額虧損，關於瑞幸是否會成為下個ofo的質疑聲四起。對此，瑞幸咖啡回應稱，虧損符合預期，公司不會走上ofo的路，瑞幸咖啡不需要繳納押金，管理團隊的閱歷經驗也很豐富。
補貼戰成功與否的關鍵在於對行業的壟斷程度。目前，我國咖啡市場競爭激烈，雖然與獨立咖啡店相比，瑞幸的市場佔有率足夠高，但有星巴克、麥當勞、肯德基甚至便利店的咖啡在側，瑞幸咖啡還遠不到足以壟斷行業，左右定價權的程度。一旦補貼不再繼續，瑞幸咖啡的用戶粘性將面臨較大挑戰。
還有說法認為，流量變現也是瑞幸咖啡可選的變現方式，但在王振東看來，流量變現較難實現。他告訴市界，“瑞幸引流比較困難，都開始入駐美團這樣的第三方平臺了，它本身的流量不足以支撐變現。”
雖然做的是餐飲生意，但瑞幸更是投資項目，一場資本的盛宴。赴美上市，瑞幸將面臨更大挑戰。比起早期投資人，股票市場的投資更看重盈利能力，營收情況。如果一直虧損，投資人極有可能“用腳投票”。
今年一月份，瑞幸咖啡的發佈會上，錢治亞說，未來3-5年，瑞幸咖啡將持續補貼，暫時不考慮盈利問題。瑞幸的征途可能是星辰大海，只是不知，投資人是否願意拿出真金白銀，用3—5年賭一個不確定的未來。
想探索更多好玩資本故事，也可關注公眾號市界（ID：ishijie2018）。
閱讀更多 市界 的文章
