Ella Bee：企業走出國門，跨文化管理是必修課。“事故”背後，往往是無知、偏見、傲慢、愚蠢，或者以上全選。
中國這兩天上熱搜的話題，就是Dolce & Gabbana 的中國大秀被取消了。先簡單梳理下過程：11月21日，是Dolce & Gabbana的名為“The Great Show”的中國大秀，除了請一眾明星、博主預熱之外，秀前四天，Dolce & Gabbana還專門發佈了三集“致敬中國文化”的叫做《起筷吃飯》的預熱廣告：
發佈後，有網友對廣告裡刻板的細眉細眼、表情誇張的中國女生，話外音故意模仿中國口音把Dolce念為“多西”的古怪腔調，男聲在“指引”女生吃東西時, 各種關於尺寸的性暗示表達了不滿，質疑視頻歧視中國文化。於是Dolce & Gabbana在發佈不到24小時就從中國官方號迅速刪除了這三條視頻；
21日早上，有人貼出了就此事Dolce & Gabbana的首席設計師Stefano Gabbana -- 對，沒錯，就是Dolce & Gabbana的兩個創始人之一的那個Gabbana -- 在Instagram 上和網友互懟的截屏, 以及Dolce&Gabbana官方帳號的粗口截屏。
事件迅速引爆。首先是21日當天從各地趕來的明星們紛紛表態退出在上海舉行的Dolce & Gabbana秀；隨即杜嘉班納官方發佈聲明說Stefano和Dolce & Gabbana的Instagram 帳號被盜，到了下午2點多，有消息說Dolce & Gabbana的時裝秀被取消，之後Dolce & Gabbana官方帳號宣佈大秀因故推遲。
有意思的是，無論是20日晚在外灘打出的“DG中國”，還是三條惹禍視頻號稱的“致敬中國文化”，這場show精心挑選的地點以及所有的暖場，都是“旨在更好地向中國藝術和文化致敬”，以便更好地樹立品牌，爭取更多中國消費者。為何最後事以願違，鬧到精心準備了大半年的秀要臨時取消，還要面對一眾宣佈棄用Dolce & Gabbana的明星和消費者，紛紛下架其產品的電商平臺，和據說已經集體辭職的中國PR團隊？在老牌奢侈品公司工作了十年的我嘗試著找找答案：
視頻是否有意冒犯中國人？
答：應該是無意。但視頻中的古怪發音，確實經常發生在中國消費者身上，並經常被奢侈品公司內部嘲笑：什麼Dolce & Gabbana，Ferragamo這些多音節意大利名字或H不發音的Hermes，對在專賣店大買特買的中國人來說，若想準確拼讀，難度確實不小。看在錢的份上陪著笑的店員，背地裡可沒少鄙視，公司內部嘲笑中國人的土豪行為和口音的笑話每月更新。至於一直出現的關於尺寸的梗，模特的典型中國式樣貌，也是奢侈品公司內部習以為常的認知。高管老外們久居其間而變得不敏感，把肉麻當有趣，可能真心以為這就是當西方遇上東方，向中國文化致敬呢。
難道沒有中國團隊看過視頻嗎？
答：有中文配音而且在中國投放，中國團隊應該是看過的。然而，在跨國奢侈品公司，儘管中國佔了很大份額，創意設計方面，總部有絕對話語權，別說公關公司了，就是國家級別的市場團隊也只能是執行，識趣的不會講，講了也沒用。想起我多少次拼死上書，為了不把中秋節的店鋪被“向中國文化致敬”的設計總監變成靈堂；或者強行把放到店門口的“馬年吉祥”的白色紙馬拆除。這些“勇敢”的行為，除了把自己的形象變成法國人眼裡一箇中國“神婆”以外，並不受歡迎。還是我那些悶聲發大財的中國同事們活得比較滋潤。
這個設計師是腦殘嗎，在Instagram上講那種話？
答：確實有很多設計師並不聰明：Gabbana先生本人，多次在社交媒體懟人，懟各種人，大嘴巴不是第一次。
之前Dior的首席設計師也因為口不擇言鬧出過一次公關危機。2011年2月24日晚，約翰•加利亞諾在巴黎市中心的一家酒吧與一對猶太情侶發生了衝突，並用帶有種族歧視色彩的言語辱罵對方，隨後遭到警方拘留。就在事件發生後的一兩天，另一名婦女也指控加利亞諾於前一年10月發表過類似的言論。錄像顯示在同一家酒吧內，加利亞諾喝得醉醺醺地對別人大呼“我愛希特勒”。隨後，約翰•加利亞諾立馬被服務十多年的迪奧開除，並被法庭判8421美金的罰款。之後頗有一段時間品牌避之不及，事業也從此一蹶不振。
Dolce & Gabbana被指歧視不是第一次了，為什麼不吸取教訓?
答：去年，Dolce & Gabbana的模特來到中國首都，找到天安門、北京胡同等一系列標誌性場景，與黃包車司機、衚衕大媽大爺合影，營造出劇烈的反差，發佈一系列廣告，被指“醜化中國人”。這個全球性的campaign 在日本香港都有上，是否歧視，大家可以自己評判。
在此之前，2012年1月9日，千名香港民眾聚集意大利品牌D&G香港店門前抗議，要求Dolce & Gabbana道歉。由於Dolce & Gabbana在其門前禁止香港民眾在此拍照，卻允許大陸客人在店內拍照，涉嫌歧視香港人，引起香港公眾不滿。
“歧視”是市場營銷領域的大忌，在國際公司工作的市場營銷人員或為其服務的公關公司，都會對此非常敏感，避免品牌陷入這類醜聞。Dolce & Gabbana幾次三番，重蹈覆轍，說重了是蠢，說輕了是傲慢與偏見。“偏見”是侷限於自己對一種族群的既有印象，無意也無興趣去了解或改變；“傲慢”是不願聽取更熟悉本地市場的團隊的聲音，自以為是，最終自食其果。
7年前，迪奧還可以馬上切割闖禍的設計師，這次Dolce & Gabbana闖禍的是創始設計師，估計市場部心中一千頭羊駝跑過之餘，除了說帳號被盜，也沒有更好的辦法了。
22日奢侈品總部的法國意大利人一起床，看到這麼個消息，紛紛向他們的中國團隊打聽到底發生了什麼。在某奢侈品中國團隊迅速回應的報告最後一頁，不意外地，我看到了熟悉的字眼：“致敬致成大型車禍現場，心疼為了這場秀奔忙幾個月的公關公司還有幾百個臺前幕後的工作人員。”
正如我曾供職於某法國公司的朋友所說：不管是中國企業走出去，還是國外公司走進來，跨文化管理是必修課。很多時候，從一件小事到無法收拾，背後往往是無知，偏見，傲慢，愚蠢，或者以上全選。
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