2018年雙11期間，有智能鎖品牌邀請創意團隊製作了“拆彈專家”宣傳片，腦洞大開的策劃、暴力的美學場景，並強力植入產品廣告，內容和形式上劍走偏鋒，但因辱沒軍人榮光，違背社會公德認知遭到了網民的一致譴責，最終視頻全網下架、廠家公開道歉，花了大價錢卻落得一地雞毛。
智能鎖行業近年發展迅速，產品逐步進入尋常百姓家，市場商機成井噴爆發之勢，自然就湧現了很多智能鎖品牌，而品牌知名度的打造顯然是必須做的事情。品牌如何傳播自有市場營銷的原理和原則，腦洞大開、劍走偏鋒違背營銷常識，結果可想而知。到底該如何突出重圍提高知名度，值得大家研究和思考。
一、原則即規矩
從市場營銷學的原理和廣告學原則來講，品牌傳播需要遵循三個基本常識：
首先，品牌傳播的內容和形式不得違背國家法律和社會公德，不得傷害民族情感，前文提到的“拆彈專家”宣傳片，辱沒軍人榮光，違背社會公德認知，越過了品牌傳播的基本紅線，遭到網民的一致譴責自是必然。
其次，品牌傳播要基於知名度和美譽度的結合，不能只是追求知名度而放棄美譽度，不能想法天馬行空、譁眾取寵，內容瞎編胡謅、牽強附會，否則將會造成消費者的情緒反感，產生消費逆反心理。恆源祥曾經“恆源祥、羊羊羊”十輪重複播放，無技術的央視轟炸，引來廣告受眾的一致反感，品牌美譽度受到了極大傷害。
另外，品牌傳播必須具有前瞻性，近期、中期、遠期結合，正所謂要看得遠，看到他人沒有看到的，這樣才能保證品牌傳播的目標準確和行為一致，不為短期效果而產生盲目的宣傳行動，以前很多網絡炒作大多屬於這種短視情況。
最後，品牌傳播要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，找到問題的根源，然後再結合現有的資源進行創意策劃，讓傳播真正產生實效。很多廣告受制於策劃能力而流於形式，與品牌訴求主題相偏離，傳播效果大打折扣。
二、行業傳播環境分析
智能鎖行業最近幾年出現了羅曼斯、凱迪士、優點等行業內比較知名的品牌，但現在還沒有出現市場佔有率超過5%的行業領先品牌，更沒有老百姓耳熟能詳的消費者品牌，說明行業是一個亟待發展的高度離散市場，高度離散的市場對於任何品牌都會產生髮展機會，也都可以通過自身的努力成為行業內的知名品牌。
智能鎖的消費群體主要為家庭用戶散買和工程集中採購，產品面對的主要是家庭住宅市場，產品用戶特徵跟家電、傢俱等非常一致。以家庭為單位的廣泛用戶群體非常適合全渠道品牌傳播模式，可以無界面廣而告之，品牌不僅要做行業品牌，還需要成為消費者品牌，也只有這樣的品牌才可以成就行業領先的地位。
全渠道傳播包含線上和線下兩條主渠道，線上渠道包括百度系的搜索系統、阿里系的電商展示系統、騰訊系的社交自媒體傳播系統，以及其它門戶網站、垂直網站等；線下渠道主要通過傳統的展覽會、電視、行業報紙、戶外廣告、軟文，以及終端門店的門頭、噴繪、展架等。
由此可見，品牌傳播的途徑是廣泛存在的，而這些途徑的有效性也是不需要實踐驗證的，智能鎖廠家在考慮企業的發展目標、結合現有資源的情況下，制定有效的品牌傳播路徑和策略非常關鍵，也很急切。
三、傳播指導思想、路徑與策略
一）、指導思想：膽子大一點，步子快一點
對於智能鎖品牌，有很多是基於客戶關係和產品配套資源的基礎而開始發展的，品牌效應本身一窮二白，需要在品牌宣傳上投入資源，同時，基於行業良好的發展預期，行業又處於高度離散的狀態，在品牌傳播的指導思想上需要膽子大一點，步子快一點。以品牌效應拉動渠道建設和終端銷售，同時推動研發和生產逐步配套完善，實施品牌拉動市場進步、市場促進品牌提升的指導思想，如果靠市場拉動品牌進步，品牌促進市場發展的思想將可能貽誤戰機、錯失行業風口。
二）、路徑與策略：線上線下齊飛，終端場景構建最關鍵
線上傳播渠道需要建立，首先考慮建立百度搜索系統的信息鋪設，讓消費者可以見到關於公司、品牌、產品的基本信息，這也是大部分人常有的瞭解產品的習慣。另外，選擇天貓、京東進行旗艦店建設，這是適合電商渠道銷售任何產品的實力廠家需要去完成的，主要目的是建立消費者進行品牌實力論證、產品信息詳細瞭解、產品價格對比的直接渠道，在促進線下終端銷售的同時，也搶佔線上銷售渠道的沉澱。當然也需要在微信公眾號等自媒體渠道上做相應的工作。
線下傳播渠道方面，眼下電視廣告、展覽會直接受眾關聯經銷商招商，代言人直接受眾關聯在經銷商招商和消費場景，投放在建材市場的戶外廣告、門店的裝修建設、門頭廣告的製作、室內噴繪直接受眾則關聯消費場景層面。從高空的電視、代言人轟炸，到集中市場、門店宣傳系統，建立渠道系統的傳播體系。有資金條件的可以做大投入的高空轟炸宣傳，資金弱一些的一定要在終端消費場景的構建上多做文章，讓品牌效應持續沉澱，不斷施肥成長為參天大樹。
智能鎖品牌傳播需關注在沒有消費者普遍熟知的品牌情況下，消費場景的認知構建方面非常重要。消費者在購買場地看到的、聽到的、體驗到的直接決定了當時的購買行為，在行業品牌混雜的情況下，終端場景對銷售的直接作用往往會更為明顯，對品牌傳播的意義也很重大。
智能鎖行業如今的營銷水平普遍不是太高，高水平營銷人才很少，絕大部分缺少品牌傳播的系統思維，容易做了這樣、忘了那樣，或者過度看重某種方式，而忽略其它方式。品牌的宣傳是個系統工作，需要結合行業實際狀況有針對性的制定指導思想、實施路徑和策略，在具體方式方法上也要有針對性的實施。
羅馬不是一天建起來的，品牌也不是短期就可以知名的，分析市場環境、結合企業狀況，制定有針對性的品牌傳播方案勢在必行。行業生命力旺盛、市場熱度高企，我們有理由相信，智能鎖行業的品牌傳播水平將會越來越高，全國知名、甚至走向世界的智能鎖品牌也必將誕生！
作者系華夏基石集團迪智成諮詢資深營銷師
深圳迪智達企業管理諮詢有限公司總經理
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