關於中概股，似乎存在一個不是規律的“規律”：當一家公司的市值跌破30億美金之後，再想逆勢崛起，堪比登天。在這裡就不一一點名了。
但有一家公司，市值最高時躋身中概股前五，市值最低時不及最高點的六分之一；更重要的是，這家公司的股價從去年開始觸底反彈，目前漲幅接近50%，雖然距離其歷史最高點還有一段距離，但正在回到正軌，是一個不爭的事實。
這家公司是唯品會。這家當年市值最高時接近180億美金的公司，而一年前最低時，只有不到30億美金。今年春節之後，唯品會的市值長時間穩定在50億+美金。股價的回升，只是現象，真正讓唯品會“歸來”的，就兩個字：初心。
當互聯網下半場成為顯學的時候，各大公司紛紛拿出新理論、新故事，來論證自己在下半場的優勢和機會，大有與上半場一刀兩斷之勢。
唯品會則是例外。這家靠特賣起家的電商公司，在經過三年的曲折探索之後，從去年開始又扛起了“特賣”這面大旗。以本週開始的“419品牌特賣節”為例，成立十年來首次以“品牌特賣”作為造節主題詞。這兩個詞都不是什麼大詞兒、新詞兒，甚至對於唯品會來說是“老詞兒”。但正是憑藉這兩個“老詞兒”，唯品會的股價實現了復甦。
當年“一家做特賣的網站”的獨特定位，成就了上半場的唯品會，但這個模式的極大成功也一度讓唯品會迷失，走上了平臺化電商大而全的“彎路”，也就有了過去幾年市值從巔峰到谷底的至暗時刻。
換句話說，唯品會在下半場的“藥方”，正是它上半場賴以成功的“秘方”。唯品會沒有變，只是重新找到了自己。當然，十年前的唯品會與今天的唯品會，已經完全不一樣。
崛起的秘密
唯品會誕生於2008年，這一年發生了兩件大事。一個是北京奧運會，一個是全球金融危機。從經濟發展的角度，前者是利好，後者是利空，但當它們交織在一年，成就了唯品會在後面幾年崛起的超級風口。
2008年前後，圍繞北京奧運會的舉辦，中國服裝產業特別是運動品牌做了兩件大事：一是紛紛上市，二是上市之後藉助資本的力量大舉開店。這造成了一個直接的後果：產能嚴重過剩。
到2012年，安踏、李寧、匹克、動向、特步、361度六大國產運動品牌，僅有中國動向淨利在上漲。其中李寧在當年拿出了成立以來最差的一份成績單：虧損近20億元，是上市8年來首次虧損。
那幾年傳統服裝品牌在線下渠道的慘敗，當然有電商衝擊的因素，但唯品會對於這些品牌來說，不是殺戮者，而是拯救者。
2012年，唯品會在美國上市。在隨後三年裡，依靠“品牌+特賣”的模式，徹底釋放了中國服裝品牌的庫存壓力。這個模式成功的關鍵，就是三方受益。
首先，對於服裝品牌來說，以往清理尾貨庫存，主要是兩條途徑，一是賣給尾貨收購商，由他們再去做零售處理，但這樣會對品牌傷害比較大；另一個就是自行處理庫存，比如一次性銷燬，顯然損失巨大。
而唯品會的出現，可以讓服裝品牌找到一個與線下渠道不衝突、且還能回籠成本的新渠道，即使是以三折的價格銷售，也是一條難得的增長曲線。
其次，對消費者有利。很長一段時間，中國消費者對於品牌的認知都是來源於城市商業街上的線下店，所以，當這些品牌的服裝出現在唯品會上，就給了消費者一個機會：用更低的價格買到品牌貨。
第三，當然是對唯品會有利。特賣作為一種商業模式，已經在歐美以線下奧特萊斯的形式存在很多年。唯品會並沒有改變這個商業模式的本質，而是以一種更有效率的方式在中國釋放了這個模式的最大潛能。從2012年上市到2015年市值達到歷史最高點，就證明了特賣模式在中國的獨特魅力。
所以，唯品會在互聯網上半場最風光的時候，就是傳統服裝品牌一邊遭受電商平臺的衝擊，一邊獲得網絡特賣模式的救贖。
從彎路到初心
2015年到2017年這三年，是唯品會從巔峰走下神壇的三年。
這三年也是中國互聯網紅利期的尾聲。具體到電商江湖，就是平臺越來越集中、垂直電商越來越不好過。所以說也是行業洗牌的三年。
2015年，唯品會市值接近200億美金，是當之無愧的電商第三極，所以做綜合性電商平臺就成了必然選項。一是擴充品類，二是開放商家。
但與此同時，唯品會偏離了特賣的“根本”。很多商家、消費者搞不清，唯品會到底與其它電商還有何區別？一個直接的後果是，很多商家要面臨其它電商平臺“二選一”的要挾。攤子越來越大，但給商家解決問題的能力在喪失。
做全平臺，就不是特賣的思維，而是流量分發的思維。這個時候公司上下的精力、資源都會放到運營層面。而特賣模式的核心，是商品和價格，即好貨、好價。這是完全不同的兩種思維方式。
從2018年開始，當很多公司都要喊下半場的時候，唯品會開始全面迴歸特賣模式。當然，唯品會不是真的要回歸“上半場”，而是迴歸上半場的初心。
今天的特賣模式與十年前的特賣模式相比，既有相似點又有不同點。
相似點是，都面臨一個新的經濟週期的開始。2008年是傳統行業開始進入下行週期，2018年是互聯網開始進入下行週期。特賣模式的特點是，具有極強的抗週期性，因為在經濟下行週期裡，消費者對性價比的追求會超過以往。
不同點是，特賣模式本身也在進化。以今年“419品牌特賣節”為例，唯品會除了繼續幫國內外知名品牌做庫存銷售外，還增加了相當比例的專供款，即商家為特賣節專門生產的獨家貨源。
實際上，專供款已經是特賣模式的一個新特徵。在歐美奧特萊斯里，知名品牌的專供款比例甚至超過了庫存尾貨。像LACOSTE、Ralph Lauren等知名品牌現在都在做奧特萊斯專供款，為什麼？
因為任何一個品牌都有增長的天花板，所以必須不斷找到新的增長曲線。像法國的LACOSTE這個品牌，在法國的線下專櫃可能就幾百個，但是在老佛爺看到的是一個價格，在一般的百貨公司看到的是一個價格，在奧特萊斯又是一個價格……品牌沒變，但款式、顏色會變，以滿足不同消費圈層的品牌訴求。
目前，中國的奧萊大多還只是被品牌當做一個清庫存的渠道，但走過過去粗放的發展道路，走出了“舒適區”之後，越來越多的品牌已經開始認識到，特賣其實可以是他們的第二條增長曲線。對於唯品會來說，就是品牌專供和定製款的增加。
女裝品牌玖姿的有關負責人曾在一次採訪中表示，特賣已成為玖姿的一種特定模式。玖姿在唯品會上銷售的貨品是專門定製的新品與有效庫存的完美結合，已經成為品牌建設和業績產出的重要渠道。而國內頭部羊絨品牌米皇羊絨的負責人也曾表示，唯品會特賣模式拓寬了米皇羊絨的客群渠道。以前，米皇羊絨的線下店主要集中在華北、華東等一二線城市的高端商場，但和唯品會合作後，客戶就拓展到了三四線的中產階級，彌補了米皇在下沉市場和西南地區的空白。
但無論是專供款還是庫存尾貨，特賣模式的核心還是商品和價格，即好貨不貴。專供款不等於貴，尾貨不等於爛貨。唯品會在特賣領域的護城河，關鍵在於兩點：一個是選品系統，一個是比價系統。
選品系統的核心是買手。如果說今天的唯品會有什麼是不可被其它巨頭替代的護城河，可能就是上千人規模的買手團隊了。他們是特賣模式的原始起點：找好貨、選好貨，合理匹配暢銷品與滯銷品比例，把握趨勢潮流背後的人性……人工智能再發達，也做不到這些。
“目前沒有哪一個電商，能夠敢在海外倉擺那麼多非標品。如果唯品會沒有專業買手，是不敢進那麼多的非標品，因為境外海淘不能退，如果沒有賣出去，就會出現壓倉。因此，專業買手就是唯品會的護城河，我們一定會把護城河牢牢守住。”據唯品會內部人員介紹說。
比價系統保證的是，消費者在唯品會買到的很多商品，可以同時做到縱向與橫向最低價，真正讓好貨做到“不貴”。
這次419品牌特賣節，唯品會與品牌商的主打策略是明星產品：要麼是獨家上新，要麼是專供促銷囤貨裝，總之要以新鮮的面貌給到消費者。通過對特賣模式的升級，是對唯品會初心的最好回應。
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