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今日头条三农频道特邀阿里巴巴乡村事业部4位高级专家做客微访谈，探讨农产品上行之道。
章新光、王巍、姚义海、田为，专注于不同领域的农产品上行，挖掘并分别打造了珍宝岛大米、龙江大米、奉节脐橙、巴楚留香瓜、高邮咸鸭蛋、平武蜂蜜、松原黑玉米、东方红薯等百余个农产品地域品牌。
王巍、姚义海、章新光、田为
“让农产品像工业品一样标准”
头条三农：国内农产品上行，各位认为目前普遍存在哪些问题？制约农产品上行的关键在哪里？针对这些问题，各位专家有哪些思考？
果蔬专家王巍：商品方面存在供给和需求的不匹配现象，简单说就是消费者需要稳定、好吃的农产品，但是很多地方的农产品商品化程度达不到市场的需求，从而导致上行难、甚至滞销的情况出现。解决农产品上行的问题，还是要从满足消费者的角度着手，只有提供给消费者满意的商品，上行才可持续。而这就需要各方努力，共同解决农产品产业基础问题，让农产品像工业品一样标准。
肉禽蛋专家姚义海：目前普遍存在的问题：一是标准性差；二是分散、规模太小；三是缺乏品牌化营销能力；四是缺乏加工能力。
农产品上行的关键是上行本身是一个链状议题，在标准化、规模化、组织化、品牌化、二产结合上，针对不同类型的农产品，都是关键点。需要针对行业情况具体解决。米面专家章新光：目前农产品上行中，主要存在以下几个问题。 一、农村农产品电商上行基础不完善，农产品的对物流时效、包装要求都比工业品要求高，目前农村的农产品上行过程中普遍性存在物流揽收成本高，包装不专业造成货损和体感差等基础设施问题，是制约农产品上行的主要问题。 二、商品化标准化和品控意识不强，今天的消费者对于商品的专业性、服务体验和标准规范要求非常高，要求销售方更加专业，农产品上行不是简单的挂一个商品链接就可以实现有效的销售，农产品在没有进行有效的标准分拣、品控、包装之前本质上还只是一个产品，不是商品，商品化的过程就是要将其变成一个消费者购买后可以完整、安全的使用，同时又能让生产者知道自己的商品卖给谁的过程。商品化对于生产者的价值，是要知道消费者的使用频率和使用方式，可以去分析消费者其他需求和市场数据，针对性的对自己的农产品进行商品化。
或者说，我们在农产品的上行过程中，如果没有迎合和匹配消费者的需求和市场的变化，那么我们的农产品上行将举步维艰或者找不到合适的消费人群。另外，消费端对农产品的品质要求是对一个成熟商品的标准要求，而农村农产品上行从业者基于对产品的了解，可能会对农产品的品质要求比较低，甚至说不是基于一个商业化的需求，这会造成消费者在购买之前疑虑比较大影响购买决策，在购买之后对于商品的标准、品质、服务、物流产生不满和售后。 三、品牌化和可辨识度不足，农产品的特色就是不具备特别的辨识度特征和品牌特征，消费者在购买农产品的时候，大部分是基于某个地域的特色农产品或者基础需求进行购买，对品牌的明确度不高，这样会造成农产品上行销售过程中，进行重复的营销成本叠加和同质化竞争，所以我们鼓励地方政府和企业加大对农产品的地域品牌建设和企业品牌的培养，增加农产品在消费端的辨识度和品牌属性。 四、农产品的商品价值成本和上行过程中的附加成本过高，农产品普遍性的实际货值会比较低，为了方便销售和保险需要很多附加的成本，以每年海南和广东的荔枝为例，5公斤荔枝的产地成本大约在15块钱不到，但是顺丰快递的物流成本需要35-45元，销售价70元的话，物流和包装成本就占了60%，农民实际获利成本很少，其他的诸如粮油米面品类都存在低货值高包装物流成本的问题，所以这就需要 提高商品的品质标准以及品牌等来实现溢价和增加溢价能力，降低成本提高竞争力。果蔬专家田为：目前农产品的供销计划不匹配，很多农户不知道整个大环境有多少农产品在流通，所以就会有价格周期波动了。现在农产品品牌缺失，没有品牌溢价，也很少有优质农产品运营团队来对优质的农产品进行孵化和包装。农场缺少标准化操作，规模化农场少，导致很多农场农产品质量不稳定，管控不到位。面对这些问题，我们可以做数据化，让产销数据进行匹配，从而让种植数据和流通数据打通，让数据更透明，来消灭周期性价格波动。二是品牌化，加大农业品牌孵化组织，让更多的农产品拥有自己的品牌，提升品牌溢价。三是标准化，强化现代农场的规模和建设，提升农场种植水平。
“农产品供应链基本没有容错能力，要结合这些力量”
头条三农： 那你们认为应该结合哪些力量，参与到农产品上行中？各自又发挥什么作用呢？
果蔬专家王巍：农产品的供应链非常长，从种植、采收、保鲜、分选、存储到运输等等，而农产品新鲜难保存的特性，让这个供应链基本没有容错能力，任何一个环节出现的小问题都会在其他环节产生蝴蝶效应，因此需要农业生态的所有相关方共同建设，这其中既包括地方政府，也包括专注农产品上行的地方企业、社会力量，更包括可以提供新技术、大数据服务的新型商业主体，在农业领域的大协同、大分工前提下，在各自领域发挥作用。
肉禽蛋专家姚义海：结合的力量包括政府、媒体、商业和技术。其中政府提供启动、组织、保驾护航、产业发展规划的作用；媒体提供宣传、传播的作用；商业提供销售支持、营销支持、产品供应链优化打造、产业长期发展规划落地；技术力量，提供种养管收、及数据化等环节的技术支持与升级。
米面专家章新光：一，结合当前
政府对农村农产品电商的政策力量，有效发挥政府政策对农产品上行的支持和扶持，快速从非专业转变为专业，从微小规模快速发展为规模效应，降本增效。二，结合现在各个平台对农村电商及农产品上行的支持的力量，通过与各平台的合作，高效快速实现客户群的触达和品牌、商品的有效落地宣传推广销售。三，结合当地规模性农业企业的力量，未来的农产品上行会越来越具规模化和集团作战化，小规模的竞争优势会越来越差，所以需要快速结合当地规模性的农业企业，商品规模化降低成本，将商品标准化提高竞争力。果蔬专家田为：我们可以通过政府的力量，通过政策引导，数据引导来引导产业进行优化发展，对产业进行孵化。通过企业的力量，树品牌，强销售，拓渠道。大力发展农协组织，通过农协的力量，让松散的组织进行聚合，更加具有凝聚力，让农业组织商业化，让农人ip品牌化。通过
平台的力量，让更多的资源进行社会化，共享化，让更多资源可以有效的利用。“大数据、智慧农业…… ”
头条三农：那像各位刚才都有提及的，该如何利用互联网手段，在种养殖端实现农产品的标准化？标准是怎么制定的？具体过程如何把控？
果蔬专家王巍：现阶段我们的大多数农产品种植都是依托经验。今天要不要施肥、多少肥，虽然有专家的种植方案，但是每个农场在执行的时候，很难做到精准决策、也很难做到精准实施。而互联网技术可以有效的解决这个，从而保证品质的均一性和稳定性。
肉禽蛋专家姚义海：一是将互联网消费者需求进行大数据分析，指导倒逼产业端，进行标准化改进；二是通过种养殖过程中的智能化和数字化技术管理与溯源，提升农产品标准化；三是通过
分选设备，进行标准分级，将不同的级别对接不同的消费者需求。标准的制定需要根据不同农产品的品质特点、消费端的需求、B端交付能力协调制定。米面专家章新光：互联网的手段就是农业数据化应有方式，利用数据化来实现两个改变，一是种植端的智慧农业的改变，利用大数据实现农产品种植过程中高效的天气、农技、种植方式、投入品管理、品控管理、生产日志溯源的广域化应用，并且可以实现高效低成本的种养殖过程的远程监管和协助；二是利用大数据方便、快速的了解消费端的需求，通过了解消费端的需求，建立更有效基于市场的商品标准，更符合市场需求提高商品竞争力。
果蔬专家田为：标准都可以制定，但是标准如何执行是个问题？如何去把控和监督源头的执行才是标准制定的核心价值。我们可以尝试把标准进行系统化，拆成若干个农业操作系统，形成互联网产品，再通过产品进行推广，从而让社会收益，让社会资源和标准共建和分享，从而对整体农产品进行优化。
“全链溯源和数据化，来保障物流环节的品控”
头条三农：和很多商品不同，农产品中大量的生鲜品类对物流环节提出了很高的要求，互联网手段如何保障物流环节的品控和效率？让消费者更加满意？
果蔬专家王巍：通过数据沉淀，不断提升订单的准确性，从而提升物流的效率，通过集约和计划性降低风险，提高效率。
肉禽蛋专家姚义海：可以通过全链溯源和数据化，来保障物流环节的品控。
米面专家章新光：利用互联网对生鲜类农产品进行提前的订单农业化和预售，提前收集消费者端的订单需求，提前规划包装和物流方案，另外通过互联网全程溯源管理方式，跟踪物流信息和消费端的情况反馈，及时介入服务的方案改进，可以有效提高消费者的满意度。
果蔬专家田为： 我们将物流资源进行社会化，共享化，让资源利用更充分，更高效。通过数据的力量打穿各个物流环节，让每个环节可控，可视，可数据化。通过数据的力量对物流模式和资源进行优化，比如现在生鲜很多优化城市仓和销地仓，就是在逐渐在新零售的模式下在优化物流质量和效率，提升消费者满意度。
“建立更立体全面的农产品购买心智”
头条三农：国内很多农产品在消费端没有形成购买心智。很多同品类商品，国内消费者甚至倾向于买海外品牌，比如猕猴桃要买新西兰的、车厘子要买智利的、榴莲要买马来西亚的、大米要买泰国的。在强化购买心智上，互联网电商平台比传统渠道有什么优势？
果蔬专家王巍：首先是传播效率，比如线上直播的传播效率更高，同时可以让消费可以面对面的沟通了解产品的特点。其次是内容质量，可以通过更多的内容形式，全方位的传递商品、产地、品牌的知识，取得品牌认知。比如中国是猕猴桃的原产国，我国的猕猴桃质量已经非常好，在市场上的竞争力极强。
肉禽蛋专家姚义海： 1.更精准：离消费者更近、每个消费者都有精准信息反馈，可以更精准的传播；2.面更广：可以直面全国消费者、甚至全世界的消费者，进行心智传播；3.更高效：可以通过领取品尝、达人测评、场景种草、直播体验、流量推广等方法，各个方面将商品心智进行有效传播，从而快速在互联网消费者群体中建立强心智；4.打通线上线下：依托新零售体系，将线上的消费心智 与 线下打通，从而建立更立体全面的农产品购买心智。
米面专家章新光：国内消费者对国外农产品的生产、种植、商品化和品牌宣传中通过多种媒体渠道获得了比较高分额的印象，而对国内农业的印象可能是非专业化的更多一些，对国内农产品的了解渠道更少一些，互联网电商目前也在积极改进此类印象，我们通过淘宝直播的方式，让消费者可以直观的去了解国内农业产业端的能力和印象，同时也在农业智慧化与互联网电商平台要的结合让消费者可以0距离的去接触生产端、加工端、物流、品控等全流程，使消费者对国内农产品更具备信任和了解。
果蔬专家田为：互联网平台，可以瞬间引爆一个品的品牌和影响力，在品牌打造上比传统渠道有先天的优势。现在还有很多交互和社群等多种传播方式，让品牌传播的途径和影响力更大，更有力量，更加精准。
“效率升级、品质升级、商业率升级”
头条三农：通过大数据和新技术赋能农业供给侧，也是农业发展的方向，在这方面各位在做什么尝试？目前进展怎么样？2019年中央一号文件上周刚刚发布，四位专家结合一线工作，又有怎样的解读？
果蔬专家王巍：通过大数据将消费需求和农业生产链接在一起，让农业生产更高效，减少不必要的损失，提升产能。同时农业生产的数据，也能让市场预测更精准，从而减少市场风险、减少农场损失。 今年中央一号文件把农产品问题作为乡村振兴战略和解决三农问题的关键一环，以农产品的产量、质量提升和结构优化带动产业振兴，下活整盘棋。对重要农产品，对优质、特色农产品、紧缺农产品等分别提出了相应的保障措施。其中，重要农产品的“有效供给”的提法，体现了农产品的生产要与实际需求相对接，这说明农村电商有必要进一步发挥市场效应，用大数据调节供需关系，继续深化供给侧结构性改革。
肉禽蛋专家姚义海：一、依托互联网商业的数据化特点，将消费者需求进行大数据分析，反哺产业端进行标准化改进和供应链改进，目前在很多品类上已经实施。 二、在产业前端的生产、分选中，进行智能化和数据化管理，从而实现效率升级、品质升级、商业率升级，并打通全链数据对比，目前在蜂蜜、鸡蛋行业中已经实施。 三、进展良好。蜂蜜和鸡蛋行业中已经开始商业化。 此外，一号文件中指出：“深入推进‘互联网+农业’，扩大农业物联网示范应用”。智慧农业通过生产领域的智能化、经营领域的差异性以及服务领域的全方位信息服务，推动农业产业链改造升级。因此我个人觉得，需要阿里巴巴这样的企业，去推进智慧农业示范项目建设，创建一批高水平、有效益的智慧农业示范园区，比如我们的未来农场计划，去发挥辐射带动作用。
米面专家章新光：目前阿里巴巴大农业已经在黑龙江和湖南等地建立了淘乡甜优质水稻标准示范基地，通过农业IOT设备的接入和无人化管理和大数据链接的方式形成我们阿里巴巴淘乡甜AI农业大脑，并进行集中化管理和新技术快速应用导入，同时我们也
将打通“种、管、收、储、工、贸、运”的所有流程的数字化和数据化应有，实现农业生产降本增效，农产品销售数据化营销，消费者服务精准有效。 一号文件的发布对农产品上行有了更多的明确和鼓励，一是对脱贫攻坚给出了更加明确的方向和要求，更加明确了作为平台方，我们要通过产业实现兴农，通过电商实现精准减贫的方式，二是提高土地流转速度，推动农业标准化规模化是未来农业必然的方向，平台也将在农产品上行中帮助个体农户或者家庭农场发展为合作社和小企业，帮助小企业发展为规模企业，使农业标准化规模化中发挥平台重要作用。三是对农产品上行地域特色和地域品牌商，平台将投入更多的力量和营销方式，帮助各地实现特色品牌、特色商品、特色文化，推动一县一品、一村一业和地域品牌发展。果蔬专家田为：1.数据化，可以让产销数据更加透明，让农业固有的价格周期波动有可能得到解决。2.农业标准产品化，通过系统化从产品，从而把控基地的标准执行，并通过社会化和分享化，有可能让全社会，链路共同参与到标准的制定和监督执行中。
3.溯源客观化，iot，系统化的数据，可以让溯源逐渐走向区块链，让各个环节变的更加客观和透明公正。让整体溯源体系更加客观，和更加具有公信力。 关于中央“一号文件”，我个人觉得亮点之一在于提升我国农村农产品的保值与增值。这一意见的出台，尤其是对于部分地区的特色农产品的保值、增值问题，提升农产品溢价空间，提升农民收入具有重要意义。同时，基于这一意见的背景，相关地方的农村与产业也有必要考虑与建设如何塑造特色农产品品牌，并将农产品品牌与新零售的商业模式、技术与方法充分结合，实现特色农产品品牌的快速发展。“实现保真、保质、强服务、提效率”
头条三农：相比于其他农产品品类，粮食作物在国内的种植方式更成熟、更统一，这种情况下，互联网技术赋能的空间在哪里？作为基础粮食作物，水稻、小麦在国家层面都有统一的收购价，如果售价偏高，消费端未必会接受，您认为该如何解决这个问题？
米面专家章新光： 首先，粮食类有个比较大的优势在于种植面积更具规模化和标准化，所以在互联网技术应用上也更有应用基础和实操价值，我们将结合IOT设备在规模化基地中的布设实现，气候、温湿度、风力、病虫害等情况实现实时监管，收集种植端的有效实时数据进行分析和应用，对农产品的生长预测和病虫害的统防统治实现精准快速有效的响应，另外我们也将建设智能农业无人化管理工具，比如自动灌溉技术和无人机飞防等进行远程的高效农业生产管理，同时也将农业生产中的流程、日志、生产投入品等信息精准记录，全链路打通的方式，实现全链路品控管理，有效实现降本增收。 其次，今天的粮食作物，除了国家在粮食供给安全保障的需要上对基础品类做了价格的保护外，还有很多基础粮食作物品类不处于保护价格品类中，而随着我们国家的生活水平普遍性升高，消费人群分层明显需求明确，比如现在大家对日本大米和泰国大米的需求的表现上就可以看出，消费端有高品质的农产品的需求是很旺盛的，所以我们接下来也将在一些优质品类品种上进行差异化运营，如对基础保护价内粮食作物，我们目的在于通过大数据分析消费分布，进行有效的调配和投放，降低物流成本和商品营销宣传成本，实现溢价。 对有着更好品种更高品质的商品，比如五常大米、响水大米等，我们将在产业端通过全链路介入和管控，实现保真、保质、强服务、提效率，使消费者对我国优质农产品的了解和认识，从而实现有效溢价。
“国产米面粮油行业的品牌溢价空间已经逐渐清晰和明确”
头条三农：米面粮油行业的品牌溢价空间有多大？这个品类的农产品电商从业者们如何平衡投入成本与收益？如何平衡经济效益与社会效益？
米面专家章新光：国产米面粮油行业的品牌溢价空间已经逐渐清晰和明确，一是普惠性商品受市场政策的影响溢价空间比较低，但是消费需求比较大，处于价格稳定供需平衡阶段，销售端的营销成本也相对降低基本是5%-15%中间的毛利，但是市场占比大，行业竞争薄利多销同时市场稳定。二是2018年的数据显示，中高端粮油米面的行业销售量目前也在快速攀升，但是相对来说市场占比还是比较小，该类商品与普惠性商品的差异性强，对中产阶级消费者的需求更加匹配，消费者对品牌和品质的感知越来越强，同时该品类的溢价空间大约在30%-70%的毛利空间，当然这部分毛利成本更多投入在了更高的服务标准和更好的商品化以及市场营销成本上，同时也有更多企业也加入了这个层级市场竞争行列，未来这个层级的消费和商品还有了二次分层，也会因为品质、服务、效率实现稳定溢价。随着生活水平的提高和市场逐渐的进化和选择，更加明确承担不同市场分工下的企业，也会根据自身的条件和优势调节好定位，既能通过满足社会效益实现规模发展，也能通过品质提升品牌发展来实现经济效益。
“脱离消费需求谈品质把控，难以持续”
头条三农：相比于前端的销售和品牌打造，在后端的种植环节更决定了水果蔬菜品质和消费端的认可度，在种植端从业者们应该如何把控？有没有典型案例可以分享？
果蔬专家王巍：种植端把控品质，首先给予消费者的需求出发。可以通过大数据和市场调研分析消费者需求，再将这些需求量化，因此来指导前端生产。比如中国消费者对苹果的需求，要求水分、糖度、酸度、脆度都要在一定的范围内。那么我们就要在种植端通过技术改进实现这些维度的标准。比如通过采收时间控制脆度和糖酸度。进一步还可以分析不同消费者对不同苹果口味的需求，做到精准匹配。所以说，脱离消费需求谈品质把控，难以持续。 比如甘肃礼县苹果，1952年就开始探索种植红元帅，苹果也迅速成为当地特产。然而，当中国启动改革开放、经济腾飞时，深山里的礼县，却错过了一趟趟发展快车。跟不上时代的，还有礼县的苹果。我们去之前，那边至今仍有六十多棵三十多岁的“高龄”果树，苹果需要更新迭代，砍老树种新树，品质、产量和价格才上得去。在全国几大苹果产地，主流树种已经换了好几代。而在礼县，纹丝不动。 为礼县苹果设计了一套涵盖近期、中期、远期的三个目标的完整方案，“短期做品牌，中期做标准，长期做品种改革”。 所以，我们首先着重挖掘红元帅的特质，与消费者需求结合，帮助它打开市场空间。很多家庭爱买国外的蛇果，熟了以后刮沙给孩子当辅食。礼县苹果本来能种得更好，果实更圆更大，水分更足。由于农民长期不投入，这些都没有做到。中期目标是，拔高礼县苹果的种植标准、单位产量、单位商品果质量，帮助它形成自己的独立优势。更长远的目标是，寻找到适合当地的特色品种。 经过逐步的改良，去年双11，县花牛苹果售出了50万斤。
果蔬专家田为：阿里巴巴大农业之前做了一个海南板栗红薯的项目，品种方面引进优质的品种进行脱毒优化，种植通过基地端IOT设施设备，水肥一体化技术的改善让红薯的优果率提高了65%，口感比同种其他红薯更加细腻，粉糯香甜，无筋无渣，在安全上通过淘乡甜GAP的标准全种植过程的管控，对农药肥料进行管理控制，种植水土环境等按淘乡甜GAP的要求进行权威机构的检测控制，使产品更安全，使红薯具备优质安全稳定的供应性状。
“抱团取暖、脉冲式成长”
头条三农：通过互联网做农产品上行，产地的物流承接能力很关键，对于水果更是如此。很多农产品的产区都很闭塞，物流基础也很薄弱，这种情况下建议从业者该怎么做？
果蔬专家王巍：物流基础的建设需要足够的业务量支撑，这是现有鸡还是先有蛋的问题。最好的办法就是抱团取暖、脉冲式成长。用整合后的业务，精准匹配物流服务；用脉冲式的服务不断提升物流基础能力，螺旋式上升。
果蔬专家田为：通过模式的创新，比如现在新零售的方式，把仓配进行前置，大力发展销地仓，城市仓，前置仓，从而进行模式的突破。通过资源的整合和社会化，让物流的资源更加高效。也要通过政府引导，和产区企业的联合，来优化产地端的物流基础设施，建造更加高效的产地仓和产地分选工厂，从而提升农产品质量和品牌。
“严格的冷链需求，全程的供应链成本远高于线下”
头条三农：肉禽蛋通过电商平台进入城市餐桌，供应链上和传统渠道相比优势和难点各是什么？
肉禽蛋专家姚义海：优势：和消费者需求对接的更为准确匹配、全程可溯源能力更强；中间流通环节少、源头分级与品控力更强。难点：因为有严格的冷链需求，全程的供应链成本远高于线下。
“从产端到销端的全链优化”
头条三农： 和大米行业相似，肉禽蛋在消费端也存在品牌认知度弱的问题，那么从业者该如何提升竞争力？有没有典型案例可以分享？
肉禽蛋专家姚义海：品牌认知度弱的原因：①行业商品品质同质化 ②商品品质的消费体验差异小 ③毛利空间低不足以支撑品牌化策略。如何提升竞争力：①需要有消费者可体感、会认知的差异化，通过差异化获取消费者、提升溢价价值 ②进行从产端到销端的全链优化，缩减中间环节及成本 ③扩大规模，通过规模进一步形成成本与盈利优势，推动品牌化建设。典型案例：我们在年货节期间打造的德州“周周新鲜”鸡蛋，从产蛋到发货只需要24小时，在这24小时里，每一颗鸡蛋还将完成灭菌、干燥、光选、记重分选等一系列环节，让城市消费者可以买到最新鲜的鸡蛋，年货节期间累计卖出300多万枚。
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