匠心農人系列，旨在讓大家瞭解更多一線三農從業者們，紮根在大地的故事，分享、探討他們積累多年的經驗與教訓。
今日頭條三農頻道特邀阿里巴巴鄉村事業部4位高級專家做客微訪談，探討農產品上行之道。
章新光、王巍、姚義海、田為，專注於不同領域的農產品上行，挖掘並分別打造了珍寶島大米、龍江大米、奉節臍橙、巴楚留香瓜、高郵鹹鴨蛋、平武蜂蜜、松原黑玉米、東方紅薯等百餘個農產品地域品牌。
王巍、姚義海、章新光、田為
“讓農產品像工業品一樣標準”
頭條三農：國內農產品上行，各位認為目前普遍存在哪些問題？制約農產品上行的關鍵在哪裡？針對這些問題，各位專家有哪些思考？
果蔬專家王巍：商品方面存在供給和需求的不匹配現象，簡單說就是消費者需要穩定、好吃的農產品，但是很多地方的農產品商品化程度達不到市場的需求，從而導致上行難、甚至滯銷的情況出現。解決農產品上行的問題，還是要從滿足消費者的角度著手，只有提供給消費者滿意的商品，上行才可持續。而這就需要各方努力，共同解決農產品產業基礎問題，讓農產品像工業品一樣標準。
肉禽蛋專家姚義海：目前普遍存在的問題：一是標準性差；二是分散、規模太小；三是缺乏品牌化營銷能力；四是缺乏加工能力。
農產品上行的關鍵是上行本身是一個鏈狀議題，在標準化、規模化、組織化、品牌化、二產結合上，針對不同類型的農產品，都是關鍵點。需要針對行業情況具體解決。米麵專家章新光：目前農產品上行中，主要存在以下幾個問題。 一、農村農產品電商上行基礎不完善，農產品的對物流時效、包裝要求都比工業品要求高，目前農村的農產品上行過程中普遍性存在物流攬收成本高，包裝不專業造成貨損和體感差等基礎設施問題，是制約農產品上行的主要問題。 二、商品化標準化和品控意識不強，今天的消費者對於商品的專業性、服務體驗和標準規範要求非常高，要求銷售方更加專業，農產品上行不是簡單的掛一個商品鏈接就可以實現有效的銷售，農產品在沒有進行有效的標準分揀、品控、包裝之前本質上還只是一個產品，不是商品，商品化的過程就是要將其變成一個消費者購買後可以完整、安全的使用，同時又能讓生產者知道自己的商品賣給誰的過程。商品化對於生產者的價值，是要知道消費者的使用頻率和使用方式，可以去分析消費者其他需求和市場數據，針對性的對自己的農產品進行商品化。
或者說，我們在農產品的上行過程中，如果沒有迎合和匹配消費者的需求和市場的變化，那麼我們的農產品上行將舉步維艱或者找不到合適的消費人群。另外，消費端對農產品的品質要求是對一個成熟商品的標準要求，而農村農產品上行從業者基於對產品的瞭解，可能會對農產品的品質要求比較低，甚至說不是基於一個商業化的需求，這會造成消費者在購買之前疑慮比較大影響購買決策，在購買之後對於商品的標準、品質、服務、物流產生不滿和售後。 三、品牌化和可辨識度不足，農產品的特色就是不具備特別的辨識度特徵和品牌特徵，消費者在購買農產品的時候，大部分是基於某個地域的特色農產品或者基礎需求進行購買，對品牌的明確度不高，這樣會造成農產品上行銷售過程中，進行重複的營銷成本疊加和同質化競爭，所以我們鼓勵地方政府和企業加大對農產品的地域品牌建設和企業品牌的培養，增加農產品在消費端的辨識度和品牌屬性。 四、農產品的商品價值成本和上行過程中的附加成本過高，農產品普遍性的實際貨值會比較低，為了方便銷售和保險需要很多附加的成本，以每年海南和廣東的荔枝為例，5公斤荔枝的產地成本大約在15塊錢不到，但是順豐快遞的物流成本需要35-45元，銷售價70元的話，物流和包裝成本就佔了60%，農民實際獲利成本很少，其他的諸如糧油米麵品類都存在低貨值高包裝物流成本的問題，所以這就需要 提高商品的品質標準以及品牌等來實現溢價和增加溢價能力，降低成本提高競爭力。果蔬專家田為：目前農產品的供銷計劃不匹配，很多農戶不知道整個大環境有多少農產品在流通，所以就會有價格週期波動了。現在農產品品牌缺失，沒有品牌溢價，也很少有優質農產品運營團隊來對優質的農產品進行孵化和包裝。農場缺少標準化操作，規模化農場少，導致很多農場農產品質量不穩定，管控不到位。面對這些問題，我們可以做數據化，讓產銷數據進行匹配，從而讓種植數據和流通數據打通，讓數據更透明，來消滅週期性價格波動。二是品牌化，加大農業品牌孵化組織，讓更多的農產品擁有自己的品牌，提升品牌溢價。三是標準化，強化現代農場的規模和建設，提升農場種植水平。
“農產品供應鏈基本沒有容錯能力，要結合這些力量”
頭條三農： 那你們認為應該結合哪些力量，參與到農產品上行中？各自又發揮什麼作用呢？
果蔬專家王巍：農產品的供應鏈非常長，從種植、採收、保鮮、分選、存儲到運輸等等，而農產品新鮮難保存的特性，讓這個供應鏈基本沒有容錯能力，任何一個環節出現的小問題都會在其他環節產生蝴蝶效應，因此需要農業生態的所有相關方共同建設，這其中既包括地方政府，也包括專注農產品上行的地方企業、社會力量，更包括可以提供新技術、大數據服務的新型商業主體，在農業領域的大協同、大分工前提下，在各自領域發揮作用。
肉禽蛋專家姚義海：結合的力量包括政府、媒體、商業和技術。其中政府提供啟動、組織、保駕護航、產業發展規劃的作用；媒體提供宣傳、傳播的作用；商業提供銷售支持、營銷支持、產品供應鏈優化打造、產業長期發展規劃落地；技術力量，提供種養管收、及數據化等環節的技術支持與升級。
米麵專家章新光：一，結合當前
政府對農村農產品電商的政策力量，有效發揮政府政策對農產品上行的支持和扶持，快速從非專業轉變為專業，從微小規模快速發展為規模效應，降本增效。二，結合現在各個平臺對農村電商及農產品上行的支持的力量，通過與各平臺的合作，高效快速實現客戶群的觸達和品牌、商品的有效落地宣傳推廣銷售。三，結合當地規模性農業企業的力量，未來的農產品上行會越來越具規模化和集團作戰化，小規模的競爭優勢會越來越差，所以需要快速結合當地規模性的農業企業，商品規模化降低成本，將商品標準化提高競爭力。果蔬專家田為：我們可以通過政府的力量，通過政策引導，數據引導來引導產業進行優化發展，對產業進行孵化。通過企業的力量，樹品牌，強銷售，拓渠道。大力發展農協組織，通過農協的力量，讓鬆散的組織進行聚合，更加具有凝聚力，讓農業組織商業化，讓農人ip品牌化。通過
平臺的力量，讓更多的資源進行社會化，共享化，讓更多資源可以有效的利用。“大數據、智慧農業…… ”
頭條三農：那像各位剛才都有提及的，該如何利用互聯網手段，在種養殖端實現農產品的標準化？標準是怎麼制定的？具體過程如何把控？
果蔬專家王巍：現階段我們的大多數農產品種植都是依託經驗。今天要不要施肥、多少肥，雖然有專家的種植方案，但是每個農場在執行的時候，很難做到精準決策、也很難做到精準實施。而互聯網技術可以有效的解決這個，從而保證品質的均一性和穩定性。
肉禽蛋專家姚義海：一是將互聯網消費者需求進行大數據分析，指導倒逼產業端，進行標準化改進；二是通過種養殖過程中的智能化和數字化技術管理與溯源，提升農產品標準化；三是通過
分選設備，進行標準分級，將不同的級別對接不同的消費者需求。標準的制定需要根據不同農產品的品質特點、消費端的需求、B端交付能力協調製定。米麵專家章新光：互聯網的手段就是農業數據化應有方式，利用數據化來實現兩個改變，一是種植端的智慧農業的改變，利用大數據實現農產品種植過程中高效的天氣、農技、種植方式、投入品管理、品控管理、生產日誌溯源的廣域化應用，並且可以實現高效低成本的種養殖過程的遠程監管和協助；二是利用大數據方便、快速的瞭解消費端的需求，通過了解消費端的需求，建立更有效基於市場的商品標準，更符合市場需求提高商品競爭力。
果蔬專家田為：標準都可以制定，但是標準如何執行是個問題？如何去把控和監督源頭的執行才是標準制定的核心價值。我們可以嘗試把標準進行系統化，拆成若干個農業操作系統，形成互聯網產品，再通過產品進行推廣，從而讓社會收益，讓社會資源和標準共建和分享，從而對整體農產品進行優化。
“全鏈溯源和數據化，來保障物流環節的品控”
頭條三農：和很多商品不同，農產品中大量的生鮮品類對物流環節提出了很高的要求，互聯網手段如何保障物流環節的品控和效率？讓消費者更加滿意？
果蔬專家王巍：通過數據沉澱，不斷提升訂單的準確性，從而提升物流的效率，通過集約和計劃性降低風險，提高效率。
肉禽蛋專家姚義海：可以通過全鏈溯源和數據化，來保障物流環節的品控。
米麵專家章新光：利用互聯網對生鮮類農產品進行提前的訂單農業化和預售，提前收集消費者端的訂單需求，提前規劃包裝和物流方案，另外通過互聯網全程溯源管理方式，跟蹤物流信息和消費端的情況反饋，及時介入服務的方案改進，可以有效提高消費者的滿意度。
果蔬專家田為： 我們將物流資源進行社會化，共享化，讓資源利用更充分，更高效。通過數據的力量打穿各個物流環節，讓每個環節可控，可視，可數據化。通過數據的力量對物流模式和資源進行優化，比如現在生鮮很多優化城市倉和銷地倉，就是在逐漸在新零售的模式下在優化物流質量和效率，提升消費者滿意度。
“建立更立體全面的農產品購買心智”
頭條三農：國內很多農產品在消費端沒有形成購買心智。很多同品類商品，國內消費者甚至傾向於買海外品牌，比如獼猴桃要買新西蘭的、車釐子要買智利的、榴蓮要買馬來西亞的、大米要買泰國的。在強化購買心智上，互聯網電商平臺比傳統渠道有什麼優勢？
果蔬專家王巍：首先是傳播效率，比如線上直播的傳播效率更高，同時可以讓消費可以面對面的溝通了解產品的特點。其次是內容質量，可以通過更多的內容形式，全方位的傳遞商品、產地、品牌的知識，取得品牌認知。比如中國是獼猴桃的原產國，我國的獼猴桃質量已經非常好，在市場上的競爭力極強。
肉禽蛋專家姚義海： 1.更精準：離消費者更近、每個消費者都有精準信息反饋，可以更精準的傳播；2.面更廣：可以直面全國消費者、甚至全世界的消費者，進行心智傳播；3.更高效：可以通過領取品嚐、達人測評、場景種草、直播體驗、流量推廣等方法，各個方面將商品心智進行有效傳播，從而快速在互聯網消費者群體中建立強心智；4.打通線上線下：依託新零售體系，將線上的消費心智 與 線下打通，從而建立更立體全面的農產品購買心智。
米麵專家章新光：國內消費者對國外農產品的生產、種植、商品化和品牌宣傳中通過多種媒體渠道獲得了比較高分額的印象，而對國內農業的印象可能是非專業化的更多一些，對國內農產品的瞭解渠道更少一些，互聯網電商目前也在積極改進此類印象，我們通過淘寶直播的方式，讓消費者可以直觀的去了解國內農業產業端的能力和印象，同時也在農業智慧化與互聯網電商平臺要的結合讓消費者可以0距離的去接觸生產端、加工端、物流、品控等全流程，使消費者對國內農產品更具備信任和了解。
果蔬專家田為：互聯網平臺，可以瞬間引爆一個品的品牌和影響力，在品牌打造上比傳統渠道有先天的優勢。現在還有很多交互和社群等多種傳播方式，讓品牌傳播的途徑和影響力更大，更有力量，更加精準。
“效率升級、品質升級、商業率升級”
頭條三農：通過大數據和新技術賦能農業供給側，也是農業發展的方向，在這方面各位在做什麼嘗試？目前進展怎麼樣？2019年中央一號文件上週剛剛發佈，四位專家結合一線工作，又有怎樣的解讀？
果蔬專家王巍：通過大數據將消費需求和農業生產鏈接在一起，讓農業生產更高效，減少不必要的損失，提升產能。同時農業生產的數據，也能讓市場預測更精準，從而減少市場風險、減少農場損失。 今年中央一號文件把農產品問題作為鄉村振興戰略和解決三農問題的關鍵一環，以農產品的產量、質量提升和結構優化帶動產業振興，下活整盤棋。對重要農產品，對優質、特色農產品、緊缺農產品等分別提出了相應的保障措施。其中，重要農產品的“有效供給”的提法，體現了農產品的生產要與實際需求相對接，這說明農村電商有必要進一步發揮市場效應，用大數據調節供需關係，繼續深化供給側結構性改革。
肉禽蛋專家姚義海：一、依託互聯網商業的數據化特點，將消費者需求進行大數據分析，反哺產業端進行標準化改進和供應鏈改進，目前在很多品類上已經實施。 二、在產業前端的生產、分選中，進行智能化和數據化管理，從而實現效率升級、品質升級、商業率升級，並打通全鏈數據對比，目前在蜂蜜、雞蛋行業中已經實施。 三、進展良好。蜂蜜和雞蛋行業中已經開始商業化。 此外，一號文件中指出：“深入推進‘互聯網+農業’，擴大農業物聯網示範應用”。智慧農業通過生產領域的智能化、經營領域的差異性以及服務領域的全方位信息服務，推動農業產業鏈改造升級。因此我個人覺得，需要阿里巴巴這樣的企業，去推進智慧農業示範項目建設，創建一批高水平、有效益的智慧農業示範園區，比如我們的未來農場計劃，去發揮輻射帶動作用。
米麵專家章新光：目前阿里巴巴大農業已經在黑龍江和湖南等地建立了淘鄉甜優質水稻標準示範基地，通過農業IOT設備的接入和無人化管理和大數據鏈接的方式形成我們阿里巴巴淘鄉甜AI農業大腦，並進行集中化管理和新技術快速應用導入，同時我們也
將打通“種、管、收、儲、工、貿、運”的所有流程的數字化和數據化應有，實現農業生產降本增效，農產品銷售數據化營銷，消費者服務精準有效。 一號文件的發佈對農產品上行有了更多的明確和鼓勵，一是對脫貧攻堅給出了更加明確的方向和要求，更加明確了作為平臺方，我們要通過產業實現興農，通過電商實現精準減貧的方式，二是提高土地流轉速度，推動農業標準化規模化是未來農業必然的方向，平臺也將在農產品上行中幫助個體農戶或者家庭農場發展為合作社和小企業，幫助小企業發展為規模企業，使農業標準化規模化中發揮平臺重要作用。三是對農產品上行地域特色和地域品牌商，平臺將投入更多的力量和營銷方式，幫助各地實現特色品牌、特色商品、特色文化，推動一縣一品、一村一業和地域品牌發展。果蔬專家田為：1.數據化，可以讓產銷數據更加透明，讓農業固有的價格週期波動有可能得到解決。2.農業標準產品化，通過系統化從產品，從而把控基地的標準執行，並通過社會化和分享化，有可能讓全社會，鏈路共同參與到標準的制定和監督執行中。
3.溯源客觀化，iot，系統化的數據，可以讓溯源逐漸走向區塊鏈，讓各個環節變的更加客觀和透明公正。讓整體溯源體系更加客觀，和更加具有公信力。 關於中央“一號文件”，我個人覺得亮點之一在於提升我國農村農產品的保值與增值。這一意見的出臺，尤其是對於部分地區的特色農產品的保值、增值問題，提升農產品溢價空間，提升農民收入具有重要意義。同時，基於這一意見的背景，相關地方的農村與產業也有必要考慮與建設如何塑造特色農產品品牌，並將農產品品牌與新零售的商業模式、技術與方法充分結合，實現特色農產品品牌的快速發展。“實現保真、保質、強服務、提效率”
頭條三農：相比於其他農產品品類，糧食作物在國內的種植方式更成熟、更統一，這種情況下，互聯網技術賦能的空間在哪裡？作為基礎糧食作物，水稻、小麥在國家層面都有統一的收購價，如果售價偏高，消費端未必會接受，您認為該如何解決這個問題？
米麵專家章新光： 首先，糧食類有個比較大的優勢在於種植面積更具規模化和標準化，所以在互聯網技術應用上也更有應用基礎和實操價值，我們將結合IOT設備在規模化基地中的佈設實現，氣候、溫溼度、風力、病蟲害等情況實現實時監管，收集種植端的有效實時數據進行分析和應用，對農產品的生長預測和病蟲害的統防統治實現精準快速有效的響應，另外我們也將建設智能農業無人化管理工具，比如自動灌溉技術和無人機飛防等進行遠程的高效農業生產管理，同時也將農業生產中的流程、日誌、生產投入品等信息精準記錄，全鏈路打通的方式，實現全鏈路品控管理，有效實現降本增收。 其次，今天的糧食作物，除了國家在糧食供給安全保障的需要上對基礎品類做了價格的保護外，還有很多基礎糧食作物品類不處於保護價格品類中，而隨著我們國家的生活水平普遍性升高，消費人群分層明顯需求明確，比如現在大家對日本大米和泰國大米的需求的表現上就可以看出，消費端有高品質的農產品的需求是很旺盛的，所以我們接下來也將在一些優質品類品種上進行差異化運營，如對基礎保護價內糧食作物，我們目的在於通過大數據分析消費分佈，進行有效的調配和投放，降低物流成本和商品營銷宣傳成本，實現溢價。 對有著更好品種更高品質的商品，比如五常大米、響水大米等，我們將在產業端通過全鏈路介入和管控，實現保真、保質、強服務、提效率，使消費者對我國優質農產品的瞭解和認識，從而實現有效溢價。
“國產米麵糧油行業的品牌溢價空間已經逐漸清晰和明確”
頭條三農：米麵糧油行業的品牌溢價空間有多大？這個品類的農產品電商從業者們如何平衡投入成本與收益？如何平衡經濟效益與社會效益？
米麵專家章新光：國產米麵糧油行業的品牌溢價空間已經逐漸清晰和明確，一是普惠性商品受市場政策的影響溢價空間比較低，但是消費需求比較大，處於價格穩定供需平衡階段，銷售端的營銷成本也相對降低基本是5%-15%中間的毛利，但是市場佔比大，行業競爭薄利多銷同時市場穩定。二是2018年的數據顯示，中高端糧油米麵的行業銷售量目前也在快速攀升，但是相對來說市場佔比還是比較小，該類商品與普惠性商品的差異性強，對中產階級消費者的需求更加匹配，消費者對品牌和品質的感知越來越強，同時該品類的溢價空間大約在30%-70%的毛利空間，當然這部分毛利成本更多投入在了更高的服務標準和更好的商品化以及市場營銷成本上，同時也有更多企業也加入了這個層級市場競爭行列，未來這個層級的消費和商品還有了二次分層，也會因為品質、服務、效率實現穩定溢價。隨著生活水平的提高和市場逐漸的進化和選擇，更加明確承擔不同市場分工下的企業，也會根據自身的條件和優勢調節好定位，既能通過滿足社會效益實現規模發展，也能通過品質提升品牌發展來實現經濟效益。
“脫離消費需求談品質把控，難以持續”
頭條三農：相比於前端的銷售和品牌打造，在後端的種植環節更決定了水果蔬菜品質和消費端的認可度，在種植端從業者們應該如何把控？有沒有典型案例可以分享？
果蔬專家王巍：種植端把控品質，首先給予消費者的需求出發。可以通過大數據和市場調研分析消費者需求，再將這些需求量化，因此來指導前端生產。比如中國消費者對蘋果的需求，要求水分、糖度、酸度、脆度都要在一定的範圍內。那麼我們就要在種植端通過技術改進實現這些維度的標準。比如通過採收時間控制脆度和糖酸度。進一步還可以分析不同消費者對不同蘋果口味的需求，做到精準匹配。所以說，脫離消費需求談品質把控，難以持續。 比如甘肅禮縣蘋果，1952年就開始探索種植紅元帥，蘋果也迅速成為當地特產。然而，當中國啟動改革開放、經濟騰飛時，深山裡的禮縣，卻錯過了一趟趟發展快車。跟不上時代的，還有禮縣的蘋果。我們去之前，那邊至今仍有六十多棵三十多歲的“高齡”果樹，蘋果需要更新迭代，砍老樹種新樹，品質、產量和價格才上得去。在全國幾大蘋果產地，主流樹種已經換了好幾代。而在禮縣，紋絲不動。 為禮縣蘋果設計了一套涵蓋近期、中期、遠期的三個目標的完整方案，“短期做品牌，中期做標準，長期做品種改革”。 所以，我們首先著重挖掘紅元帥的特質，與消費者需求結合，幫助它打開市場空間。很多家庭愛買國外的蛇果，熟了以後刮沙給孩子當輔食。禮縣蘋果本來能種得更好，果實更圓更大，水分更足。由於農民長期不投入，這些都沒有做到。中期目標是，拔高禮縣蘋果的種植標準、單位產量、單位商品果質量，幫助它形成自己的獨立優勢。更長遠的目標是，尋找到適合當地的特色品種。 經過逐步的改良，去年雙11，縣花牛蘋果售出了50萬斤。
果蔬專家田為：阿里巴巴大農業之前做了一個海南板栗紅薯的項目，品種方面引進優質的品種進行脫毒優化，種植通過基地端IOT設施設備，水肥一體化技術的改善讓紅薯的優果率提高了65%，口感比同種其他紅薯更加細膩，粉糯香甜，無筋無渣，在安全上通過淘鄉甜GAP的標準全種植過程的管控，對農藥肥料進行管理控制，種植水土環境等按淘鄉甜GAP的要求進行權威機構的檢測控制，使產品更安全，使紅薯具備優質安全穩定的供應性狀。
“抱團取暖、脈衝式成長”
頭條三農：通過互聯網做農產品上行，產地的物流承接能力很關鍵，對於水果更是如此。很多農產品的產區都很閉塞，物流基礎也很薄弱，這種情況下建議從業者該怎麼做？
果蔬專家王巍：物流基礎的建設需要足夠的業務量支撐，這是現有雞還是先有蛋的問題。最好的辦法就是抱團取暖、脈衝式成長。用整合後的業務，精準匹配物流服務；用脈衝式的服務不斷提升物流基礎能力，螺旋式上升。
果蔬專家田為：通過模式的創新，比如現在新零售的方式，把倉配進行前置，大力發展銷地倉，城市倉，前置倉，從而進行模式的突破。通過資源的整合和社會化，讓物流的資源更加高效。也要通過政府引導，和產區企業的聯合，來優化產地端的物流基礎設施，建造更加高效的產地倉和產地分選工廠，從而提升農產品質量和品牌。
“嚴格的冷鏈需求，全程的供應鏈成本遠高於線下”
頭條三農：肉禽蛋通過電商平臺進入城市餐桌，供應鏈上和傳統渠道相比優勢和難點各是什麼？
肉禽蛋專家姚義海：優勢：和消費者需求對接的更為準確匹配、全程可溯源能力更強；中間流通環節少、源頭分級與品控力更強。難點：因為有嚴格的冷鏈需求，全程的供應鏈成本遠高於線下。
“從產端到銷端的全鏈優化”
頭條三農： 和大米行業相似，肉禽蛋在消費端也存在品牌認知度弱的問題，那麼從業者該如何提升競爭力？有沒有典型案例可以分享？
肉禽蛋專家姚義海：品牌認知度弱的原因：①行業商品品質同質化 ②商品品質的消費體驗差異小 ③毛利空間低不足以支撐品牌化策略。如何提升競爭力：①需要有消費者可體感、會認知的差異化，通過差異化獲取消費者、提升溢價價值 ②進行從產端到銷端的全鏈優化，縮減中間環節及成本 ③擴大規模，通過規模進一步形成成本與盈利優勢，推動品牌化建設。典型案例：我們在年貨節期間打造的德州“週週新鮮”雞蛋，從產蛋到發貨只需要24小時，在這24小時裡，每一顆雞蛋還將完成滅菌、乾燥、光選、記重分選等一系列環節，讓城市消費者可以買到最新鮮的雞蛋，年貨節期間累計賣出300多萬枚。
閱讀更多 頭條三農 的文章
