時代造英雄，具備時代要求的素質，才能成為英雄。 我國休閒農業起步雖晚，但發展頗快。短短二十年，從1.0版的農家樂，到目前主流的2.0版的觀光農場，再到很多地方3.0版休閒莊園悄然興起。 不同階段，有不同的特徵，對莊主的要求也截然不同。 今天我們來聊聊，將會引領未來的3.0版休閒莊園，對莊主素質有何要求。
1.0版：農家樂
垂釣、採摘、地鍋雞……
20世紀80年末，隨著人們生活水平的提高，農家樂的雛形在四川成都開始出現，並很快風靡到全國。
即便到現在，以垂釣、採摘、農家菜為核心標配的農家樂在很多地方依然有旺盛的生命力。
圈一塊兒魚塘，釣釣魚；院子裡葡萄架下，支起幾張桌，推推麻將、打打檯球；屋子裡裝上幾臺點唱設備，讓消費者唱唱K；到了用餐時間，地鍋燒熱，雞肉燉起來、玉米餅子貼起來……
不得不說，對於剛剛富起來的中國人，這種離開城市到戶外的感覺頗有吸引力。這時，夫妻店搭配親戚為主的農家樂，老闆娘勤勞熱情，老闆會做炒個菜，就能留住客人。
但時間一長，農家樂弊端也逐漸顯露。“農”的氣息過剩，“家”和“樂”的體驗缺失，娛樂設施單一、餐飲形式與菜系單一、衛生條件差、服務欠缺，和消費者的要求差距越來越大。
2.0版：觀光農場
販賣功能，項目引領
和“1.0版”的單一相比，“2.0版”的觀光農場，無論在項目豐富度，還是綜合體驗上，都有了很大升級，也給了消費者更多元的選擇。
但在本質上，和農家樂一樣，2.0版的觀光農場依舊是一個提供功能性消費的場所。無論在提供服務，還是解決消費者需求上，這個階段的觀光農場都只是農家樂的升級版。
在這個階段，誰能拿到更好的土地，誰有更好的社會資源，誰有錢引進更好的硬件設施，誰能上馬差異化的引爆項目，誰就能獲得所謂的“成功”。
3.0版：休閒莊園
由功能消費到場景消費
生活美學體驗成為趨勢
到了最近幾年，在消費升級的大背景下，消費群體的個性化、圈層化越來越明顯，整個社會消費開始由產品消費向情感消費過渡。
這時，以8090後為主的消費者，開始逐漸告別“功能需求”，轉而向綜合體驗轉移。解決了溫飽問題的新青年，開始探索生活的審美和藝術，追求功能需求之上的體驗升級。
對應地，商業競爭的核心，也開始由產品功能，向場景轉移。越來越多的機構開始以跨界思維，給產品賦予一個新的場景，使其跨界成為一個新物種，從而獲得新藍海的利潤空間。
比如星巴克，通過商務空間場景的構建，更像是一個商務人士社交的場所，而不是一個咖啡廳。這就變成一個更具競爭力的新概念物種。
再比如宜家，通過體驗店新場景的打造，已經不再是一個家居品牌，而是一種“小資”生活方式提供者。這就跟傳統家居品牌完全區別開了賽道。
在這個背景下，我們的休閒農莊，又該如何為自己定位呢？
沿著剛才的思路不難得知，3.0版的休閒莊園，單純提供採摘、休閒、餐飲、住宿、親子等服務，已經遠遠不能滿足情感消費階段用戶的需求。
在場景革命的當下，休閒莊園更應該是一個能提供生活美學體驗和社交情感記憶的場所，是一個自然時尚生活空間。
在這裡，所有功能性消費都依舊存在，但都會變成配套，都會圍繞著構建生活美學體驗的場景而存在。
這個階段，消費者對莊園的評價，飯菜是否好吃、水果是否好吃、項目是否好玩，都會是“熟視無睹”的基礎存在。他們更多關注的，是這裡能否給自己帶來社交情感記憶。這是終極，也是唯一的標準。
從這個標準看，現在的很多休閒農莊，為了提供某項功能而上馬項目，為了某個單點而構建單點的做法，都可能是“南轅北轍”。
比如，為了改善餐飲質量而引進名廚，裝潢包間，但殊不知，在生活美學和社交情感記憶的需求下，消費者更多追求的是餐飲的儀式感和“過程”。更多人寧可到葡萄架下、到稻田裡吃個DIY的野餐，也不願意進包間吃豪華大餐。
再比如，有些莊園為了製造引爆點耗費巨資引進遊樂設施，但也有莊園僅僅一片草坪，通過活動組織就讓遊客玩得不亦樂乎。
所以，3.0時代的休閒莊園，考驗莊主的，不再是資金實力，不再是社會資源，也不再是項目多寡，而是對生活美學的理解能力，進而對自然時尚生活空間的構建能力！
行業越成熟，那些簡單粗暴的干擾因素就越少，到最後留給我們的考題，就只有審美和藝術。
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